北京
5月25日，柒和伊控股發布訃告，日本7-Eleven創始人鈴木敏文已于日前去世，享年93歲。全球門店總數超過8萬5千家、年銷售額逾1000億美元的便利店帝國背后，是一個持續半個世紀的“反常識”實驗。
1970年初，時任伊藤洋華堂高管的鈴木敏文遠赴美國培訓。在前往加利福尼亞的途中，他第一次注意到7-Eleven——這個不起眼的便利店，在北美已開出超過4000家。當時日本正處于消費需求蓬勃的年代，但大賣場與小商鋪從業者之間爆發了強烈沖突，后者擔心以伊藤洋華堂為代表的大賣場正在通過擴張實現對自己的徹底吞并與壟斷。鈴木敏文將引入7-Eleven的想法帶回日本后，遭到公司內部強烈反對。一位董事會成員當面嘲笑他是“做白日夢的門外漢”，認為超市已經擠壓了小型店鋪的空間，再開便利店是逆勢而為。
鈴木敏文卻持有截然相反的判斷。他認為大超市與小商店最終會在日本共存，小商店面臨的困境并非因為超市的存在，本質在于效率低下以及產品力不足。在公司內部力排眾議，又經歷與美國總部的漫長且艱巨談判后，1974年，第一家日本7-Eleven面世。僅過去1年，門店數量在日本迅速突破100家——而同樣的數字，美國用了15年。鈴木敏文清楚地記得第一位加盟商：23歲的山本憲司，因家中酒坊收益有限，在報紙上讀到加盟信息后愿意傾注一搏。第一位消費者是一名男性，買了一副標價800日元的墨鏡。
第二次反常識舉動發生在1999年。彼時日本正處于“失去的十年”尾聲，公眾依舊陷于金融危機帶來的漫長恐慌與痛楚中，銀行瀕臨破產。7-Eleven卻在此時決定自建銀行、在店內安裝ATM機。媒體將其解讀為蹚渾水，大肆報道零售公司正在搶奪銀行生意，質疑聲甚囂塵上。鈴木敏文后來回憶，這場反對風波之劇烈遠超想象，在他的職業生涯中也絕無僅有。但自建銀行的邏輯始終沒有脫離“零售提供便利”的本質。他并非沒想過與銀行合作，只是銀行工作日與周末手續費存在價差——這個金融界的常識，被他認為與零售的“客戶體驗第一”理念截然相反。他以車打比方：如果日本現有的銀行是高價車，那7-Eleven要建立的，是一輛顧客可以輕松上下的公共汽車。判斷很快得到證實。安裝ATM后，人們樂于在排隊取錢時順便消費，貨架的琳瑯也消解了等待的煩躁。日本金融廳規定的三年盈利目標順利實現。
第三次爭議聚焦在飯團價格上。2001年，7-Eleven推出“黃金鮭魚飯團”“鮭魚子飯團”，定價160日元和170日元。在便利店的飯團產品中已屬高價，而當時的背景是日本社會仍處于宏觀通縮之中。失業率居高不下，2002年甚至達到戰后最高水平，年均5.4%。物價一降再降：麥當勞的漢堡包只賣65日元一個，吉野家的牛肉蓋澆飯從400日元降到280日元，多數便利店也推出100日元飯團準備應戰。鈴木敏文卻提出要做200日元的飯團，自然遭到公司內部強烈反對。他的判斷邏輯是：經驗只會造成阻礙，消費力一直存在，只要單純站在顧客角度思考，200日元并非重點，能否滿足需求才是關鍵。當年，高價飯團在通縮期逆勢大賣，7-Eleven飯團品類GMV同比增長兩位數。
在這些“反常識”決策背后，鈴木敏文的兩句箴言構成了解讀的鑰匙。第一句是“不要為顧客著想，要站在顧客立場思考”。7-Eleven的做法是將自己嵌入日本社會結構中，成為運轉的一部分。今天的日本7-Eleven除基礎商品外，還提供早餐、速食、ATM機、水電繳費與快遞收發等服務，不同區位的門店因人群需求分工各異，社區店會更重視便民服務。另一位零售從業者告訴36氪，便利店只是日本7-Eleven的名字，它本質是不同業態的集合體。第二句是“單品管理”與“假設—執行—驗證”的循環——對單品精細化管控，預判銷量、用銷售數據驗證預判、再動態調整備貨。7-Eleven用高損耗的飯團和鮮食，證明了這套系統的可行性。1991年，日本7-Eleven反向收購母公司70%股份，徹底成為日系品牌。在零售界，一種說法曾廣為流傳：世界上只有兩家便利商店，7-Eleven和其他便利商店。
鈴木敏文極早預見日本正走向嚴重的少子化與老齡化，沒精力或沒能力去太遠地方購物的人未來會越來越多，7-Eleven要做高密度、要做城市基建、提供一切盡可能的便利。一個令人印象深刻的細節是，在7-Eleven貨架最下方，甚至擺有紅白事專用的紙袋。鈴木敏文認為，白事往往來得突然且慌亂，他希望居民需要買奠儀袋時，711能夠給予一種支撐。消費是人類社會特有的舉動，零售的魅力在于，它的演變永遠無法用線性解釋。而鈴木敏文的職業生命，就是在“反常識”中度過的。
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布，本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
