北京
六周前，我的郵箱里躺著那封現(xiàn)在已經(jīng)變得很燙手的邀請(qǐng)。法拉利要發(fā)布Luce，他們第一款純電動(dòng)車。
周一的羅馬城外，警車開路，幾百號(hào)人被塞進(jìn)深色面包車，統(tǒng)一拉到Vela di Calatrava體育中心。門口的安保人員往我們手機(jī)和筆記本電腦攝像頭上貼貼紙，那層貼紙厚得能防彈。他們查了三遍，像盯著嫌疑犯一樣確認(rèn)沒人撕過封條。所有的神秘感都在烘托一個(gè)事實(shí)：這場(chǎng)發(fā)布會(huì)等了五年。
場(chǎng)內(nèi)，燈光壓得很低。一片像鯨魚骨架的結(jié)構(gòu)下面，擺著平臺(tái)、座椅、還有其他一些之前已經(jīng)亮過相的部件——包括蘋果前首席設(shè)計(jì)官艾維手筆的那部分。一切都在一種近乎葬禮莊重的氛圍里推進(jìn)。
然后法拉利主席埃爾坎上臺(tái)，站在西班牙建筑師卡拉特拉瓦的那件雕塑作品下方。CEO維尼亞和其他高管跟在他后面。屏幕放了一段短片：漢密爾頓和勒克萊爾開著新車玩得不亦樂乎，但那車長(zhǎng)什么樣，鏡頭就是不讓你看清楚。吊足胃口一整小時(shí)后，主角才終于出場(chǎng)——五輛不同顏色的Luce，用意大利語說就是“光”——閃著燈、炸著音箱開了進(jìn)來。
實(shí)話說，我沒駕照。但連我都一眼看出來，這長(zhǎng)相同法拉利的傳統(tǒng)完全是兩條路子。最要命的是顏色：紅倒是也有紅的，但整個(gè)發(fā)布會(huì)主打的是藍(lán)色，后來的官方營(yíng)銷物料也一路藍(lán)到底。你可以想象臺(tái)下的表情。
等DJ終于被推上來，我們總算被允許靠近那幾輛車。我鉆進(jìn)其中一輛——駝色內(nèi)飾，奢侈感拉滿，空間大得不習(xí)慣，畢竟法拉利第一次做五座車。皮子聞起來貴得要命。那個(gè)夜晚收尾得還算體面。
體面只維持到周二早上。
股價(jià)當(dāng)天跌去8%。社交媒體上的嘲諷活像開閘泄洪——梗圖層出不窮，AI做的恩佐·法拉利流淚視頻滿天飛。一輛定價(jià)55萬歐元的電動(dòng)車，把投資者的信心當(dāng)場(chǎng)擊穿。
但法拉利自己其實(shí)早打過預(yù)防針。加拿大皇家銀行的納拉揚(yáng)在發(fā)布后說了句公道話：法拉利從2014年以來頭一回找外部設(shè)計(jì)師合作，擺明了就是要做一款真正顛覆性的產(chǎn)品。問題在于，“顛覆”和“翻車”有時(shí)候就差一個(gè)公眾心理價(jià)位。
我跟CEO維尼亞聊的時(shí)候，他站在一輛紅色的Luce前面——這次終于是紅的了——話是這么說的：當(dāng)你有了新技術(shù)，你必須確保設(shè)計(jì)能恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)這項(xiàng)技術(shù)。所以設(shè)計(jì)必須不一樣。
這個(gè)邏輯本身沒毛病。但當(dāng)一個(gè)品牌的鐵粉們腦子里刻著那種流線型的、低伏的、燃燒著傳統(tǒng)跑車靈魂的剪影，你突然塞給他們一個(gè)渾身寫滿“不一樣”的答案，市場(chǎng)暫時(shí)不買賬，好像也沒什么可驚訝的。
真正的大考還沒來。車得先上路，得有人掏錢，得在街上跑起來。到時(shí)候，方向盤后頭的人說不說好，才決定這段故事到底是“真香”還是“完了”。
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