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近幾年，武術、龍舞、皮影戲、手工藝等中國非遺海外傳播影響力越來越大，諸多現象級的“爆款”不斷涌現。TikTok上非遺視頻播放總量達數百億次，“中國手工藝”標簽播放量超億次，展現了中國非遺的影響力。非遺是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證。相較于線下出海交流，中國非遺短視頻海外傳播有何“破圈”之道？推薦閱讀東南大學人文學院教授季中揚在《人民論壇》的最新刊文。

非遺短視頻海外傳播何以“破圈”

所謂“破圈”是指突破原有的小圈子所限，為更多人所知，產生廣泛的社會影響。“原有的小圈子”主要指熱愛中華傳統文化的海外華僑、留學生，“為更多人所知”不僅是指要讓更多的海外華僑、留學生了解、熱愛中國非遺，還側重于讓越來越多的外國人了解、熱愛中國非遺。非遺海外傳播與國內傳播的邏輯差異比較大，面對異文化的他者，首先要讓他們產生接受的“期待視野”。外國人關注中國功夫、中國美食、二十四節氣、春節、昆曲，各種手工藝乃至地方民俗，是因為這些非遺來自中國，是對中國的期待性想象激發他們最初的興致。因而，表面看來，非遺海外“破圈”可能與內容、表演者個人魅力、傳播平臺算法加持等因素密切相關，而追根究底，是中國經濟、中華文化的當代影響力提升的結果。

從學理層面來看，非遺短視頻海外傳播之所以能夠“破圈”還與非遺本身的共享性密切相關。非遺意味著文化多樣性、差異性，這是其魅力所在。非遺之所以有此特異性，是因其來自具有地方性的特定社群的生活文化，而特定社群的生活文化天然有著一定的封閉性，如某些儀式、技藝只在家族中傳承。這些生活文化經由申遺程序就成了國家公共文化，由此就有了共享性。從《中華人民共和國非物質文化遺產法》第九條“國家鼓勵和支持公民、法人和其他組織參與非物質文化遺產保護工作”來看，非遺的傳承主體并非特定的傳承人或社群，任何公民、法人與社會組織都有權參與非遺的保護、傳承、傳播工作。也就是說，“非遺法”事實上已經從法律層面明確非遺具有開放性、共享性。然而，一個人即使充分認知、理解某種異文化，可能會由衷地尊重，卻未必會真正喜愛，而非遺海外傳播所要破解的難題恰恰在于讓他者喜愛。某種生活文化之所以被認定為非遺，因為它具有一定歷史價值、科學價值、審美價值。非遺審美價值的充分挖掘、展示、創造性轉化，可能是實現非遺共享性的關鍵。事實上，非遺海外傳播實現“破圈”的“爆款”往往是視覺產品，且這些視覺產品都格外重視在視覺呈現上下功夫，就是因為“破圈”的原理在于，非遺需凸顯審美價值才能實現其跨文化的共享性。

從諸多“破圈”案例來看，非遺短視頻海外“破圈”主要有三種方式。一是確立“人設”風格，打造好個人IP與形象。且看李子柒，她長發挽髻、淡妝麗顏、沉默少言、一身本領，一出場便確立了東方的、田園的、古典的，又不失現代精神的少女“守藝人”形象。被稱為“李子柒接班人”的江尋千在“人設”上的確很接近李子柒，但在形象塑造上卻能別出心裁，牛仔褲、越野車，一個為非遺而勇敢探險的現代女孩形象躍然而出，令人耳目一新。再如，梁長興以“功夫老爹”IP脫穎而出。中國文旅產業指數實驗室發布的研究報告顯示，截至2022年6月，與非遺相關的視頻在TikTok上的播放總量超過300億次，其中“武術類”視頻播放量高達222億次，在如此巨大的同行競爭壓力下，其“功夫老爹人設”突出的關鍵在于彰顯專業度。二是巧妙利用全球流行IP，迎合時尚潮流。最典型的案例就是“汪氏皮影”，其皮影版邁克爾·杰克遜《Billie Jean》播放量高達1.2億次。此外，皮影版《科目三》、變形金剛、王者榮耀、《黑神話：悟空》等也都有幾千萬次播放量。三是以國際學生視角，切身體驗中華文化。例如，熊貓叨叨突出的特點就是以來自20多個國家的留學生的視角來看中國、講中國，凸顯外國人的真實體驗，避免中國人自說自話，其非遺類短視頻如“古琴制作”單條海外播放量有5000萬次之多。

這些“路數”不難知悉，且具有一定的可模仿性，但后繼成功者寥寥無幾，究其原因，可能只是學習了“路數”，并未掌握其“破圈”密碼。當然，研究者也未必能完全洞悉成功者背后的密碼，但細致考察可窺其端倪。一是這些“破圈”的“爆款”短視頻大多善于講故事。例如，江尋千的“打鐵花”視頻，從學藝到荒漠之中搭花棚打鐵花，娓娓道來，引人入勝，不說教，讓接受者非常自然地對非遺產生情感共鳴。二是善于以普世性的觀念解說地方性傳統，表達普世性的情感。例如，李子柒著意表達與奶奶的親情、對鄉土的眷戀。三是極其重視媒介呈現的視覺效果。毫無疑問，審美是國際通行的流量密碼。制造審美效果不僅順應“眼球經濟”，更為重要的是，非遺的審美效果可以有效克服其內容上的地方性知識局限。李子柒那東方田園詩般唯美畫面，江尋千打鐵花場景、社火中群舞場面，還有梁長興的武術特技效果，實現了有效的跨文化傳播。

如何形成整體性的“破圈”局面？

總體來看，近些年中國非遺短視頻海外傳播局面喜人，時有“破圈”的“爆款”出現，同時問題也頗為突出，就是“出海”的非遺短視頻總量小，“爆款”少，所謂“破圈”其實多為個案，尚未形成群發效應。相較于國內傳播，非遺海外傳播的整體傳播規模與影響范圍有待進一步擴大。《抖音發布2025非遺數據報告》顯示，2024年5月至2025年5月間，約1400萬名網友通過抖音分享非遺體驗，相關短視頻累計播放量達7499億次，平均每天有6.5萬場非遺直播。由此可見，如果沒有龐大的非遺短視頻大眾創作隊伍，就難以涌現出優質創作者，也無法形成國內非遺短視頻傳播那般整體性的“破圈”局面。

中國非遺短視頻海外傳播要想形成整體性的“破圈”局面，首先需大幅度提高產品總量。目前海外的中國非遺短視頻生產主體主要有三類。一是國內的廣播電視機構與短視頻平臺。國內廣播電視機構是中國短視頻海外傳播的中堅力量，截至2024年8月，在YouTube平臺上，中國38家廣播電視機構開設了225個賬號。快手海外版Kwai等短視頻平臺是短視頻國際傳播重要參與者，目前影響力主要覆蓋東南亞地區。二是熱愛非遺的海外華僑、留學生與海外旅居人員。例如，旅居英國的喻律賢、段怡然、意大利籍華人唐云、“功夫老爹”梁長興等。三是來國內旅游、定居的外國人或留學生。例如，挪威博主克里斯（Kris）、埃及博主王慕林（Abdelaziz）、美國博主史明思（Nils Schwerzmann）、伊朗博主蘭蘭（Negar Kordi）、盧旺達博主雷歐坤（Leon），以及“熊貓叨叨”團隊。這些個人或團隊雖然有較大影響力，但體量有限。

不斷壯大非遺短視頻海外傳播群體，是提升產品總量供給的關鍵。一是需加強相關人才的培養、培訓。不僅是海外留學生，國內藝術專業、新聞傳播專業的學生，都是潛在的非遺短視頻海外傳播人才。開展專門性的技能培訓，并提供合適的通道，是將這些潛在人才“變現”的關鍵。二是激勵廣播電視機構、短視頻平臺擴大非遺海外傳播業務。一方面，在目前的法規、政策框架內，廣播電視機構、短視頻平臺是從事非遺短視頻海外傳播的合法主體，只有他們不斷擴大非遺海外傳播業務，才能拓寬高校相關專業學生、普通民眾的從業渠道，才能壯大非遺短視頻海外傳播群體。另一方面，在“算法”與“流量”面前，個人很難完全憑借自身能力脫穎而出，廣播電視機構、短視頻平臺還肩負著發掘人才、培養人才的重任。三是鼓勵人工智能賦能非遺短視頻的產品生產。《抖音發布2025非遺數據報告》顯示，2024年5月至2025年5月間，抖音中人工智能類非遺視頻數量增長1625%，創作者通過特效動畫、人工智能工具、跨界演繹、非遺短劇等創新手法讓非遺被更多人關注和喜愛。隨著人工智能技術的迭代更新，尤其是隨著其自動生成技術的成熟，非遺短視頻的生產能力必將大幅度提升，非遺短視頻生產可能將真正進入“新大眾文藝”時代。

非遺短視頻海外傳播的風險與應對

中國非遺“出海”面臨如何協調提升中國非遺可見度與維護中國非遺資源安全的問題。在國內，傳統非遺資源是共享的，非遺創新發展部分可以申請知識產權保護。在國際間，理論上而言，傳統非遺資源也應該是共享的，但畢竟存在歸屬權問題，且因歸屬權問題而產生的爭議屢見不鮮，如秘魯與玻利維亞對《老鷹之歌》歸屬權的爭議，東南亞多國對蠟染技藝的起源與歸屬的爭議。尤為值得注意的是，諸多非遺中的核心技藝屬于國家保密范疇，如某些中成藥配方與工藝在國家保密體系中屬于絕密級、機密級，宣紙的生產工藝、八寶印泥的配方等禁止出口。有些傳統技藝雖然不在國家保密范疇，但畢竟是國家重要文化資源，在缺乏國際知識產權保護的背景下，非遺短視頻海外傳播時如果缺乏自覺保護意識，就很容易造成文化資源流失。

在跨文化傳播中，非遺短視頻海外傳播還面臨著內容與意義耗損的風險。這耗損一方面來自他文化的誤讀，這并非外語字幕就可以解決的問題，需要真正理解他文化語境，切實做好內容層面的文化轉譯工作；另一方面來自大眾傳播的自身原因，如為了“流量”而迎合受眾的獵奇預期，過度重視故事與場景，等等。此外，還有短視頻自身特點的限制，短視頻突出的優勢是“短”，有利于快速傳播，但是，“短”也限制了容量，就會“對非遺項目進行切割、拆解和重組，使得一些非遺項目的核心價值無法完整呈現”。非遺海外傳播關涉國家文化形象，需加強引導與管理，可以推動中國非物質文化遺產保護協會、廣播電視機構與短視頻平臺制定行業規范，建立非遺短視頻海外傳播效果評估方案，做好相應的制度建設工作。

總而言之，中國非遺短視頻海外傳播“破圈”有道。“破圈”之道的要義就在于不斷壯大非遺短視頻海外傳播群體，大幅度提高產品總量，只有基數擴大，才能不斷涌現“爆款”，才能達成“破圈”的廣泛傳播效應。有道必有理，這“理”的核心要義是國家的穩定、發展。立足時代發展大勢，堅定文化自信，深化文明交流互鑒，穩步提升中華文化的國際傳播力與影響力。持續推進高水平對外開放，不斷壯大非遺海外傳播人才隊伍。每一位非遺海外傳播者都需心懷國家，切實維護好國家文化形象、保護好國家核心文化資源。

多讀一點

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志2026年第9期

原標題 | 中國非遺短視頻海外傳播“破圈”之道

作者 | 東南大學人文學院教授、博導 季中揚

新媒體編輯 | 趙光菊

原文責編 | 李丹妮

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