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汽勢Auto-First丨王一
曾經(jīng)在華市場風(fēng)光無限，如今卻面臨銷量暴跌，門店收縮的局面。2026年保時(shí)捷計(jì)劃經(jīng)銷店減少至60家，投資人控制在10個(gè)左右，以應(yīng)對銷量下滑的困境。
受國內(nèi)銷量下滑影響，保時(shí)捷新任首席執(zhí)行官米夏埃爾·萊特斯啟動(dòng)縮編計(jì)劃，將以減產(chǎn)、裁員、優(yōu)化組織架構(gòu)等舉措，改善企業(yè)盈利狀況。
其經(jīng)銷商門店如今已從2025年末的114家進(jìn)一步縮減至約80家，計(jì)劃到2026年底進(jìn)一步減少至60家，投資人將控制在10個(gè)左右。這一舉措從旨在提升運(yùn)營效能、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，本質(zhì)上是為了戰(zhàn)略止損，通過集中資源保障存活經(jīng)銷商的盈利能力。
銷量數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷在華銷量自2022年起市場份額不斷縮水，2022年國內(nèi)市場交付9.33萬輛，同比下滑2.5%，為20年來首次下滑。此后跌幅逐年擴(kuò)大，2023年交付新車7.93萬輛，同比下降15%；2024年銷量5.69萬輛，同比下滑28%；2025年交付量降至41938輛，同比大幅下降26%，四年間銷量跌幅超六成。
2026年一季度，其在華交付量僅為7519輛，同比去年同期的9471輛暴跌21%，較2023年第一季度的21365輛更是縮水超六成。中國市場也從其全球第一大市場跌至第三，份額從30%縮水至15%。
不僅如此，受電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、關(guān)稅等因素影響，2025年，保時(shí)捷銷售利潤從上一年的56.4億歐元驟降至4.13億歐元，暴跌92.7%。銷售回報(bào)率從14.1%掉到1.1%去年?duì)I業(yè)利潤暴跌92.7%，回報(bào)率從14.1%驟降至1.1%。
為應(yīng)對市場下滑實(shí)現(xiàn)降本增效，保時(shí)捷啟動(dòng)了“更精簡、更迅捷、更具魅力”的全面轉(zhuǎn)型，計(jì)劃到2030年削減3900個(gè)崗位，精簡管理層級、壓縮運(yùn)營成本。
產(chǎn)品戰(zhàn)略回歸“質(zhì)大于量”，保時(shí)捷決定延長內(nèi)燃機(jī)與混動(dòng)車型生命周期，推遲部分純電車型計(jì)劃，優(yōu)先保障911等經(jīng)典燃油車與高利潤車型投入。
面對新能源市場競爭，保時(shí)捷是否會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)和國產(chǎn)化，保時(shí)捷CFO白禹翰也明確表示，決不參與價(jià)格戰(zhàn)，絕不推進(jìn)中國本土化生產(chǎn)，寧愿2026年在華銷量進(jìn)一步萎縮到3萬輛，也不為短期利益動(dòng)搖品牌身價(jià)。
保時(shí)捷預(yù)計(jì)2026財(cái)年市場環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)，集團(tuán)銷售回報(bào)率將處于5.5%至7.5%區(qū)間，對應(yīng)營業(yè)收入預(yù)期約350億至360億歐元，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流利潤率為3%至5%，力爭在2030年前實(shí)現(xiàn)10%至15%的營業(yè)利潤率。
保時(shí)捷品牌折射出來的是整個(gè)豪華品牌在新能源市場競爭環(huán)境下的縮影，隨著中國本土高端品牌崛起，在性能和智能體驗(yàn)上對其形成降維打擊，同時(shí)保時(shí)捷自身電動(dòng)化轉(zhuǎn)型滯后、本土化不足、定價(jià)策略的滯后，保時(shí)捷短期內(nèi)很難在中國市場重新找到銷量、利潤與品牌價(jià)值之間的平衡點(diǎn)，而為實(shí)現(xiàn)降本增效去裁撤經(jīng)銷商數(shù)量，也遠(yuǎn)非長久之計(jì)。
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