2026年美加墨世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)格局已定：央視、咪咕、小紅書三家持權(quán)，抖音缺席。這場博弈背后，是一筆被反復(fù)壓價、被多方算計、最終以"骨折價"成交的天價版權(quán)交易。而小紅書，正是這場格局重塑中最意外的那張牌。

說實話，小紅書獲得本次世界杯網(wǎng)絡(luò)平臺獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，讓我這個球迷很意外。

不過思來想去，小紅書這么做是有它的目標(biāo)和原因的。一直以來，小紅書是生活方式種草平臺，女性用戶是重度用戶，直播帶貨業(yè)務(wù)已開啟但離頂峰還是有點遠(yuǎn)，目前以這個故事去上市是不夠吸引資本的。

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小紅書一直想要打造“內(nèi)容種草—交易轉(zhuǎn)化—支付閉環(huán)”的全商業(yè)鏈路閉環(huán)，而要打造更完整的商業(yè)閉環(huán)，社區(qū)生態(tài)和用戶群體都要向更廣的區(qū)域去突破，世界杯只是這趟征程中的一個沖鋒號。

另外，購物+文旅這樣的結(jié)合一直是小紅書行業(yè)上的強(qiáng)項，而世界杯IP加持的內(nèi)容會給這兩塊都帶來更多內(nèi)容和消費下單的想象空間，譬如旅行消費、球衣穿搭、線下看球的消費場景等。

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那么，小紅書買下世界杯從商業(yè)上能賺回本錢嗎？

01 小紅書花了多少錢買下轉(zhuǎn)播權(quán)？

這屆世界杯在中國大陸地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)談判從一開始就是一場漫長的博弈。具體細(xì)節(jié)我在首席商業(yè)評論里寫過兩篇了，大家可以回看一下歷史，這里就不贅述了。

央視以相對合理的價格拿下了四屆FIFA大賽的轉(zhuǎn)播權(quán)和分銷權(quán)，其中美加墨世界杯估值大約是6000萬美元，當(dāng)然，也有人不同意，我估計最高不超過1億，還算在接受范圍內(nèi)。

而央視隨即將手中版權(quán)向市場分銷。目前有傳聞估算，央視從咪咕與小紅書兩家的合計分銷收入約為32億元人民幣，這一數(shù)字甚至高于央視購買兩屆男足世界杯的成本，我認(rèn)為這個價格太高了，可信度不高。另外一則消息稱，咪咕率先以約10億級價格簽下分銷協(xié)議；小紅書的具體拿價雖未公開披露，但據(jù)紫荊網(wǎng)信源稱"并未高得離譜，低于外界此前的預(yù)期"，業(yè)內(nèi)估計同樣在10億級以上，與抖音2022年卡塔爾世界杯砸下的投入量級相當(dāng)。

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我更加相信后面一種說法，10億或者10億多一些的價格，我認(rèn)為是合理的價格區(qū)間。

據(jù)小紅書今日發(fā)布的《視頻創(chuàng)作者趨勢觀察報告》顯示，小紅書月活用戶突破4億，如果一個用戶貢獻(xiàn)5元的廣告或者購物價值，可以覆蓋轉(zhuǎn)播費+額外的運營成本，那么小紅書就不虧了。

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那為何其他平臺沒買呢？特別是抖音。

02 抖音為什么放棄：戰(zhàn)略任務(wù)已完成，邊際效益在遞減

抖音缺席本次世界杯，并非被動失利，而是主動的戰(zhàn)略退出。

抖音上一次押注世界杯是2022年的卡塔爾世界杯。據(jù)多家媒體披露，咪咕和抖音當(dāng)時從央視分銷獲得的轉(zhuǎn)播權(quán)各自花費約10億元人民幣，共同拿下卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。那一次，抖音創(chuàng)造了至今仍是短視頻平臺體育轉(zhuǎn)播史上最為耀眼的數(shù)據(jù)峰值：全場次直播累計觀看人次達(dá)到106億，用戶直播總互動高達(dá)13億，決賽之夜（阿根廷對陣法國）共有2.3億人同時在線觀看，最高同時在線人數(shù)突破3706萬。這些數(shù)字不只是流量，更為抖音完成了至關(guān)重要的一次戰(zhàn)略背書——"重大體育賽事，首選抖音"的認(rèn)知，由此深植于用戶心智。

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四年后的今天，這張認(rèn)知資產(chǎn)已經(jīng)充分沉淀，而抖音面對的世界杯，邊際效益卻在遞減。抖音DAU已達(dá)數(shù)億量級，同等砸下的10億級投入，換回來的新增用戶絕對數(shù)量遠(yuǎn)不如2022年——當(dāng)平臺已經(jīng)足夠大，世界杯的"拉新效率"便不可避免地趨于下降。

央視從FIFA手中拿下的2026年版權(quán)價格雖然估算只有6000萬美元，但向平臺二次分銷的價格仍然不低。據(jù)《財經(jīng)》報道，抖音曾深度參與本輪分銷談判，但最終小紅書在報價與運營方案的配合度上更為積極，從而勝出。抖音最終選擇"主動退賽"，本質(zhì)上是把賬算清楚之后的理性選擇：錦上添花，不值得付出如此高的代價。

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更重要的是，抖音在2022年完成的那場"用戶心智教育"已經(jīng)不需要再來一次。用戶知道抖音能看世界杯，認(rèn)知遷移的工作已經(jīng)結(jié)束，不是必須砸重金去買一個已經(jīng)被解決的認(rèn)知問題，投入產(chǎn)出邏輯完全不同。

那么，這次小紅書的世界杯轉(zhuǎn)播，準(zhǔn)備好了嗎？

03 小紅書的體育版權(quán)積累：帶著實戰(zhàn)經(jīng)驗入場

小紅書在體育版權(quán)領(lǐng)域的正式入局，始于2025年。

2025年8月，小紅書轉(zhuǎn)播德國超級杯，首次試水足球賽事直播，這是其體育版權(quán)布局的第一步；隨后在2025-26賽季拿下德甲聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)，正式進(jìn)入職業(yè)足球版權(quán)的核心賽場；同年9月前后，陸續(xù)獲得U23中國之隊相關(guān)賽事、東北地區(qū)聯(lián)賽等版權(quán)。更早之前，小紅書還簽下姆巴佩等足壇頂流球星作為平臺創(chuàng)作者，以球員個人IP帶動平臺體育內(nèi)容消費，試圖用"追星"邏輯在體育領(lǐng)域復(fù)制美妝護(hù)膚賽道的成功經(jīng)驗。

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這意味著小紅書并非一張白紙押注世界杯。過去近一年，它已經(jīng)構(gòu)建了一條包含賽事直播、專業(yè)解說、實時彈幕與賽后社區(qū)討論的完整內(nèi)容消費鏈路。世界杯對小紅書而言，是在這條已有基礎(chǔ)上的一次集中放大——把體育用戶規(guī)模從"涓涓細(xì)流"推升至"汪洋大海"，是目標(biāo)而非起點。

根據(jù)小紅書上最新消息，104場賽事直播，全部免費看！超高清畫質(zhì)直播，全端投屏看！

這也是它能擊敗抖音拿到分銷權(quán)的核心原因之一：小紅書展現(xiàn)出的是真實的體育運營意愿和已有積累，而世界杯也需要小紅書這塊土地傳播，在賽后的消費環(huán)節(jié)獲得更多轉(zhuǎn)化。

04 抖音的世界杯運營范本：106億人次留下了什么？

小紅書的世界杯運營，需要一個參照系。

抖音2022年卡塔爾世界杯的運營打法，至今仍是行業(yè)研究樣本。在技術(shù)上，抖音是除央視之外全平臺唯一提供4K畫質(zhì)直播的短視頻陣地，畫質(zhì)優(yōu)勢直接拉開了用戶體驗差距；在內(nèi)容上，抖音為同一場比賽提供多路解說選項，用戶可以自主選擇自己喜歡的解說風(fēng)格，這是傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)播無法實現(xiàn)的體驗革新；在效率上，抖音部署了AI智能剪輯系統(tǒng)，實時自動生成進(jìn)球集錦、精彩片段和戰(zhàn)術(shù)分析圖解，將一場比賽的內(nèi)容生產(chǎn)時間從數(shù)小時壓縮到數(shù)分鐘；在互動上，抖音在直播中嵌入"世界杯答題"競猜機(jī)制和各類互動活動，提升用戶參與深度和駐留時長。

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但最被行業(yè)追問的問題始終是：世界杯結(jié)束后，這批用戶真正留下來了多少？

答案是：有留存，但比例未知。世界杯期間涌進(jìn)抖音看球的用戶，有相當(dāng)大比例是"臨時球迷"——他們的內(nèi)容消費習(xí)慣在世界杯前已經(jīng)固化，世界杯結(jié)束后迅速回歸日常。在抖音體育內(nèi)容的長期日活曲線上，世界杯期間的那根大陽線之后，回落是明顯的。小紅書面臨的，同樣是這個難題：世界杯帶來的是情緒的最高點，留存多少成為平臺黏性的自然延伸？

05 解說團(tuán)隊：這場豪賭最大的未知數(shù)

版權(quán)、內(nèi)容、技術(shù)都可以通過資金解決，但解說主播不是有錢就能搞定。

足球解說在中國有極強(qiáng)的情感黏性——賀煒的詩意、詹俊的精準(zhǔn)、黃健翔的激情，每位頭部解說都擁有各自穩(wěn)定的球迷情感圈層。這種情感黏性直接決定了球迷選擇哪個平臺：聽?wèi)T了某位解說的聲音，換一個平臺就像換了一個世界。

央視已經(jīng)官宣以賀煒為核心的解說天團(tuán)陣容，咪咕則背靠中國移動，擁有完整的解說體系和更多的版權(quán)運營經(jīng)驗。小紅書的解說陣容，之前仍是這場世界杯轉(zhuǎn)播中最大的懸念。如果無法請到球迷廣泛認(rèn)可的頂級解說，小紅書面臨的風(fēng)險將直接且現(xiàn)實：球迷在開賽前就會選擇"聲音不對味"的其他平臺，中間的流量雖然因為版權(quán)而必然涌入，但用戶黏性和最終口碑都將打折扣。

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但小紅書也不必照搬其他平臺的解說思路，很多足球運動員和腰部的足球內(nèi)容主播也很受歡迎，小紅書能否請到他們參與到小紅書的內(nèi)容和轉(zhuǎn)播中去，會成為一個勝負(fù)手。

果然，在“薯隊長”最新的消息中，范志毅、管澤元領(lǐng)銜解說主播，還與王楚淇合作了獨家欄目，暢聊世界杯，另外有克里斯和阿刁這對足球博主夫婦遠(yuǎn)赴美加墨帶來現(xiàn)場報道。

范志毅（左）管澤元（右） 圖源：網(wǎng)絡(luò)

小紅書目前的應(yīng)對路徑，是將差異化打法寄托在社區(qū)生態(tài)上——讓用戶"邊看直播、邊發(fā)筆記、邊刷彈幕"，用社區(qū)黏性彌補(bǔ)解說深度的不足。在小紅書的邏輯里，解說不是唯一的入口，"和志同道合的球迷一起看球、一起討論"才是它獨有的體驗。小紅書如果能以社區(qū)參與感來填補(bǔ)這一環(huán)，才有可能真正兌現(xiàn)這次10億級豪賭的戰(zhàn)略價值。

結(jié)語：世界杯是小紅書的成人禮

小紅書的世界杯豪賭，本質(zhì)上是用內(nèi)容IP撬動用戶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的最后一躍。用戶結(jié)構(gòu)調(diào)整了，廣告價值的天花板才能真正抬高，電商變現(xiàn)的邏輯才能更順暢——這是小紅書IPO敘事中無法回避的一步。

但這個邏輯能否最終兌現(xiàn)，取決于兩個關(guān)鍵變量：如何與博主們一起打造有特色的世界杯內(nèi)容氛圍，以及世界杯結(jié)束后這批新用戶有多少留下來轉(zhuǎn)化為社區(qū)活躍用戶。

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小紅書這次給出的答案，將決定這筆10億級投入究竟是"戰(zhàn)略卡位成功"還是"高估了世界杯的轉(zhuǎn)化力"。

這場豪賭，沒有退路。