界面新聞記者 | 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松

距離2026年美加墨世界杯開哨只剩約兩周，中國內地的轉播格局已經基本成形。

5月27日至28日，中國移動咪咕和小紅書接連官宣成為2026美加墨世界杯官方持權轉播商。二者一個連守三屆，一個首次入場。而抖音、優酷、騰訊、愛奇藝等昔日或潛在玩家，眼下尚未有明確動靜。

而首次入場的小紅書，據業內估算，為這張“門票”投入了約17億元人民幣，咪咕的投入也超過10億元。央視的這一屆轉播權分銷總賬，預計達到30億元量級。這背后，是一場持續近半年的博弈。

回顧中國內地的轉播版權談判，自2025年12月開始交涉便陷入反復拉鋸，始終未能取得實質性進展。行業消息稱，國際足聯對中國內地市場的初始報價高達2.5億至3億美元（約合人民幣18億至21億元），而央視的預期價格在6000萬至8000萬美元之間，數倍價差橫亙在談判桌上。

這段僵持的本質，是兩套財務模型在時差面前硬性對撞。

對FIFA而言，版權是命脈：2023至2026周期設定了130億美元營收目標，較上一周期增長超70%，其中電視轉播權貢獻達44%。極度依賴之下，談判幾乎沒有讓價空間。

而對央視而言，賬本必須重算：卡塔爾世界杯的盈利建立在與時差高度契合的黃金收視上，而2026年美加墨世界杯的時差已成定局，廣告和分銷版權的預期大打折扣，加之僵持過久，留給央視后續的招商窗口越來越短，決定了此次的強硬壓價。

圖源：FIFA世界杯官方微博

5月12日，國際足聯秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫（Mattias Grafstr?m）率高級代表團抵達北京，外界普遍將此次行程視為打破談判僵局的“最后一推”。然而直到5月14日上午，局面依然膠著。

真正的轉折發生在5月14日下午。最終促成央視與FIFA簽約的關鍵力量，是中國的三大世界杯贊助商之一，聯想集團。作為FIFA官方技術合作伙伴，聯想在本屆世界杯中承擔著提供AI技術、邊緣計算設備等核心基礎設施的角色。正因如此，中國大陸轉播版權的落地，對聯想的全球贊助權益兌現同樣至關重要。

界面新聞采訪聯想集團高級副總裁喬健了解到，她最初也曾考慮，聯想能否以追加廣告投放等商業合作，在一定程度上彌合雙方的出價落差，但因雙方期望的價差實在懸殊，這一設想最終未能落地。

在與當時情緒極度沮喪的國際足聯秘書長深入交流后，喬健意識到，價格只是這場談判中最表層的分歧。真正的問題埋藏在更深的地方：雙方在跨文化、跨語言語境下，商業邏輯與溝通方式存在根本差異。

“最重要的是要建立跨文化、跨語言的信任?！眴探∵@樣總結。

正因如此，她選擇了一條截然不同的路徑：不直接介入價格博弈，而是穿梭于雙方之間，準確傳達彼此的需求、壓力和誠意。在她的推動下，經過無數電話往來后，這場一度僵持不下的“零和博弈”，最終被重塑為彼此尊重的“雙贏”——或者說，是包含中國贊助商在內的“三贏”。

多方合力下，在距離6月11日揭幕戰只剩不足一個月的5月15日下午，中央廣播電視總臺與國際足球聯合會共同宣布，就國際足聯世界杯新周期版權合作達成共識。合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

圖源：界面圖庫

版權落袋后，央視迅速啟動新媒體轉播權分銷，咪咕、小紅書相繼簽約。

官宣前后，兩家平臺的動作節奏都很緊湊。

咪咕延續了大賽前系統化的預熱節奏。5月下旬，劇星傳媒正式成為咪咕世界杯核心代理商——這并非臨時合作，雙方此前已在米蘭冬奧會等賽事中攜手服務過美團、安踏、FILA等品牌。更早的3月，咪咕已在劇星傳媒舉辦體育營銷推廣會首站活動；4月聯合中國廣告協會舉辦活動，向品牌方拆解全年商業化布局。

官宣同期，由詹俊、張路、黃健翔等組成的解說天團陣容釋出，會員權益方案一并公布：全部104場比賽免費，可觀看1080P直播及72小時內回放，付費解鎖4K/8K、杜比視界、永久回看及可去掉部分廣告。這套“代理商蓄客+解說陣容定調+會員權益分層”的三段式啟動，已經是咪咕打了三屆的成熟流程。

小紅書的重心則放在兩個維度。首先是身份定調：除“持權轉播商”外，還拿下了中央廣播電視總臺“頂級賽事直播戰略合作伙伴”的頭銜，意味著與總臺的關系不止于版權買賣，而是一次品牌和身份的抬升。

然后是產品與功能：全部104場比賽免費，覆蓋App、網頁版和手機投屏；世界杯專屬頻道、賽事預測、專屬球迷卡、球迷圈子等互動功能同步上線；解說陣容由范志毅、謝暉等自帶話題屬性的足球人擔綱。此外，小紅書首次對外開放世界杯直播間品牌合作，把“社區種草+話題發酵”的商業化路徑正式擺上臺面。

梳理咪咕和小紅書的戰略路線，其實是兩條截然不同的路徑。

咪咕走的是“專業縱深”的路。對咪咕來說，連續三屆積累的用戶數據和代理商體系，讓它在極短的招商窗口里依然有歷史參照和成熟渠道可依。它不需要每屆都破圈，只需要鞏固自己的陣地：把畫質、解說和付費體驗做到極致，服務那群相對硬核的球迷群體。

2022年卡塔爾世界杯的招商結構，便是這一路徑的注腳。當時以演播室冠名為核心產品，品牌集中在汽車和白酒兩大品類。沃爾沃汽車拿下咪咕世界杯演播室冠名權，品牌標識出現在解說臺背景板的核心位置；五糧液則投放了直播前后貼片廣告，并參與賽前預測等定制欄目，瞄準高凈值觀賽人群。本屆世界杯咪咕是否將延續這一招商結構、又有哪些新品類入局，值得市場期待。

小紅書試探的則是“社區滲透”。全部比賽免費，但重點不在解說深度和畫面極致，而在“社區場域”——范志毅、謝暉等負責陪聊，賽事預測、球迷圈子鋪滿，賽事畫面二次創作的合規碎片可以在筆記和視頻里長尾流動。

商業化上走的不是傳統硬廣，品牌的曝光不限于90分鐘比賽畫面，而是進入賽前賽后的討論、穿搭筆記、線下觀賽分享等場景，沿著“種草-搜索-討論-分享”的鏈條做多觸點植入?？煜?、時尚、旅行、本地生活這些品類天然適合長在這種土壤里。但這畢竟是小紅書第一次擺出世界杯招商的攤子，沒有過往數據，沒有基準線，品牌方等于在一個全新的坐標系里做決定。

對小紅書而言，這更像是一次代價高昂的押注，但押注的方向有跡可循。小紅書平臺月活超4億、日活超1.7億，但女性用戶占比長期高于男性。能同時覆蓋不同代際、性別和城市等級的頂級IP本就不多，世界杯正是其中引流效率最高的一個——這對于正處于擴張期的小紅書來說，是豐富用戶結構、撬動男性用戶增長的絕佳機會窗口。

這是一條可驗證的路徑。回溯小紅書的足球布局：2022年世界杯簽下三位名帥，2024年歐洲杯牽手姆巴佩引爆社交話題，2025年拿下德甲版權。至此，平臺足球興趣用戶積累已突破1億，相關內容的年互動量較此前翻了一倍多。

目前小紅書平臺上關于“足球”“世界杯”等相關話題熱度

這條分岔路，起點其實并不在今年。

時間需要回溯到2018年俄羅斯世界杯，那一年，央視第一次將新媒體轉播權拿出來分銷，拿到入場券的正是咪咕和優酷。

兩家都是第一次，出的牌卻完全不同：優酷靠免費和紅包雨、答題互動、鹿晗解說等娛樂化手段做“熱鬧”；咪咕則押注專業解說，同時端出付費會員體系，走的是“內行”路線。那一年，也奠定了咪咕此后幾屆“名嘴天團”的底子和對硬核球迷群體的鎖定。

四年后的卡塔爾世界杯，牌桌換人。優酷退出，抖音首次以短視頻平臺身份入局。這也是一個信號：世界杯的傳播重心開始從長視頻往更短、更快的內容形態轉移。

咪咕繼續做深專業壁壘；抖音則全場次免費高清，不建付費墻，請來范志毅、孫繼海等話題型足球人，開放“觀眾一起聊”直播間。真正的殺手锏是二次創作——持權轉播商身份讓用戶可以合規地用賽事畫面剪短視頻、玩梗、做集錦，話題量在平臺內被迅速引爆。廣告形態融入信息流和電商，把熱度直接轉化為商業回報。

在品牌招商方面，蒙牛作為當屆世界杯全球官方贊助商，在抖音進行了直播冠名和定制品牌內容投放，權益貫穿賽事直播全程。伊利則以非官方贊助商身份切入，在抖音發起品牌挑戰賽，借助信息流廣告和用戶二創內容進行“伏擊營銷”，相關話題播放量達數十億級別。蒙牛的官方身份與伊利的側翼打法，在同一個平臺上形成了兩種截然不同的世界杯營銷路徑。

這屆世界杯，抖音雖然不在桌上，但它的打法已經證明了短視頻與頂級賽事的化學反應，小紅書的入局，正是這一邏輯的再次印證。

值得留意的是，這幾條路并非彼此隔絕。2022年，抖音上被世界杯氣氛帶動的新球迷，有相當一部分流向了咪咕尋求更高階的觀賽體驗；2026年，小紅書激發的泛用戶興趣，同樣可能在未來反哺專業平臺。從這個角度看，“社區種草、專業承接”的上下游分工，或許是這八年演進中，中國市場無意間培育出的一種協同。