中經(jīng)記者 郭建杭 北京報(bào)道

2026年夏季全國各地體育賽事扎堆舉辦，以農(nóng)商行為代表的地方金融主力軍的身影也頻繁出現(xiàn)在各地賽場(chǎng)上。

在“2026賽季中超聯(lián)賽”上，老牌足球俱樂部青島海牛的贊助商中出現(xiàn)了青島農(nóng)商行的身影；與此同時(shí)，在“2026年粵超聯(lián)賽”上，廣東紫金農(nóng)商行也深度參與該聯(lián)賽在河源賽區(qū)的比賽。類似的情況在全國各地上演，從全國性賽事到省級(jí)、縣級(jí)市體育賽事中，都有本地法人機(jī)構(gòu)的金融支持。農(nóng)商行人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者：“金融支持體育賽事離不開政策及地方政府的引導(dǎo)推動(dòng)；體育賽事舉辦過程中可激活地區(qū)消費(fèi)金融。但銀行仍面臨如何通過體育賽事帶動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化及其他挑戰(zhàn)。”

政策推動(dòng)

2026年5月至8月，由常熟農(nóng)商銀行總冠名的“2026蘇州籃球超級(jí)聯(lián)賽”在蘇州全域火熱進(jìn)行；5月24日，?重慶農(nóng)商行?冠名的“?2026中國健身名山第十一屆金佛山登山賽?”開賽，4000余人參與；5月24日同日舉行的“2026齊長城越野賽?‘齊魯越野聯(lián)賽’濟(jì)南站”，由青島農(nóng)商行冠名；近期，天津?yàn)I海農(nóng)商銀行?冠名的“天津市海河足球超級(jí)聯(lián)賽?”及“市運(yùn)會(huì)匹克球比賽?”開幕；新興農(nóng)商銀行?獨(dú)家冠名的“?2026云浮市‘村BA’籃球賽?廣東省‘百縣千鎮(zhèn)萬村’縣級(jí)賽”也同期舉行。

在農(nóng)商行頻繁參與體育賽事的背后，是政策暖風(fēng)與流量紅利的帶動(dòng)。

2025年，中國人民銀行、國家體育總局等四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要“打造覆蓋賽前、賽中、賽后全生命周期的賽事金融服務(wù)體系”，為銀行貸款、保險(xiǎn)保障、支付結(jié)算等綜合性金融服務(wù)提供了政策指引。

這一政策信號(hào)在地方迅速落地。央行湖南省分行聯(lián)合省委金融辦、省發(fā)改委等八部門印發(fā)《金融支持湖南省提振和擴(kuò)大消費(fèi)的通知》，明確鼓勵(lì)銀行機(jī)構(gòu)主動(dòng)與“湘超”“長沙國際馬拉松”等特色體育品牌賽事主辦方深入合作，強(qiáng)化文體消費(fèi)領(lǐng)域金融供給；央行宿遷市分行聯(lián)合市體育局制定出臺(tái)《深化“金融+體育”融合 助力體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，實(shí)施金融賦能體育強(qiáng)基工程等五項(xiàng)工程，持續(xù)豐富體育領(lǐng)域金融資源供給，促進(jìn)宿遷市體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

此外，央行分支機(jī)構(gòu)也統(tǒng)籌安排金融機(jī)構(gòu)支持體育賽事。如圍繞“閩超”、漳州半程馬拉松等重點(diǎn)賽事，人民銀行漳州市分行聯(lián)合行業(yè)主管部門梳理推送重點(diǎn)項(xiàng)目，統(tǒng)籌轄內(nèi)金融機(jī)構(gòu)為“中國女排娘家”基地項(xiàng)目、龍江歲月福道等重點(diǎn)項(xiàng)目提供相關(guān)融資金額超10億元，助力城市體育基礎(chǔ)設(shè)施提質(zhì)升級(jí)。

以賽促消

國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已突破3萬億元，其中縣域體育消費(fèi)增速顯著快于城市。從馬拉松到村BA，從青少年培訓(xùn)到智能穿戴，體育產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都蘊(yùn)藏著金融需求。

但多位關(guān)注金融支持體育賽事的專家也認(rèn)為，當(dāng)前多數(shù)銀行與體育賽事的合作仍停留在冠名和營銷層面，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)上下游的金融服務(wù)滲透不足。銀行如何挖掘體育流量并有效轉(zhuǎn)化為金融業(yè)務(wù)？領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源指出：“大型銀行較少關(guān)注縣域及鄉(xiāng)鎮(zhèn)賽事，而這些恰恰是農(nóng)商行扎根本土服務(wù)本地客群的重要場(chǎng)景。將支付、信貸、結(jié)算等功能嵌入賽事全流程，農(nóng)商行作為掌握主動(dòng)權(quán)的生態(tài)共建者，以賽事為紐帶，活躍整合本地商業(yè)資源。”他進(jìn)一步指出，“農(nóng)商行應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)型為賽事生態(tài)的服務(wù)組織者，將金融產(chǎn)品嵌入賽事運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如舉辦一場(chǎng)體育比賽涉及場(chǎng)館改造、器材采購、周邊食宿等一系列需求，銀行應(yīng)關(guān)注在這個(gè)過程中上下游小微商戶的貸款需求；在消費(fèi)端，應(yīng)關(guān)注參賽者、觀眾等消費(fèi)需求。”

在聚焦場(chǎng)景賦能激活縣域消費(fèi)增長動(dòng)能方面，廣東紫金農(nóng)商行方面認(rèn)為，賽事帶來的人流聚集，是拉動(dòng)縣域消費(fèi)的絕佳契機(jī)。紫金農(nóng)商行精準(zhǔn)把握消費(fèi)流量轉(zhuǎn)化窗口，依托省聯(lián)社的資源優(yōu)勢(shì)，集中推出微信綁卡、抖音綁卡、月月刷及支付滿減等系列數(shù)字金融活動(dòng)，把金融支付工具和本地消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定。

此外，農(nóng)商行如何將體育比賽的短期效應(yīng)轉(zhuǎn)化為長期價(jià)值？唐樹源指出，若要將短期的賽事效應(yīng)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)營資源，銀行須圍繞體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展節(jié)奏布局。賽事熱潮退去后，真正具備長期價(jià)值的是在過程中積累的商戶流水?dāng)?shù)據(jù)與參賽者畫像。農(nóng)商行應(yīng)將這些短期數(shù)據(jù)沉淀為授信依據(jù)，為賽后涌現(xiàn)的培訓(xùn)工作室、裝備店、體育旅游民宿等主體，提供不以抵押物為核心，而以現(xiàn)金流為支撐的常態(tài)化貸款服務(wù)。可將賽事IP賬戶化，如推出健身分期、家庭運(yùn)動(dòng)消費(fèi)貸等衍生金融產(chǎn)品，內(nèi)部打通從前臺(tái)獲客到信貸審批之間的流程壁壘，避免潛在客戶線索在流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中流失。

（編輯：張漫游 審核：何莎莎 校對(duì)：燕郁霞）