來源：市場資訊

（來源：云酒頭條）

• 年輕人正在從“被動悅人”轉向“主動悅己”。他們喝酒不是為了應酬，而是為了放松。他們要的不是酩酊大醉，而是一種“微舒一下”的狀態。微舒品牌理念與這種消費心理高度契合。

文｜陳俊

5月20日，一瓶折耳根味露酒在貴陽青云市集悄然上市。

沒有發布會，沒有鋪天蓋地的廣告。但發布后相關公眾號推文瀏覽量突破30萬，點贊評論轉發量近1萬。京東、淘寶、抖音旗艦店上架即被圍觀，小紅書“折耳根露酒”話題迅速升溫。

一瓶頂著“黑暗料理”標簽的露酒，怎么就在年輕人中間炸開鍋？

上市首周市場接住這瓶酒

自2025年底提出“大眾醬香+醬香露酒”雙賽道戰略以來，茅臺保健酒業在露酒領域的布局備受關注。

今年1月，公司正式啟動“微舒”露酒品牌運營商全國招募。3月春糖期間，茅臺保健酒業聯合小紅書等平臺舉辦相關活動，會上微舒品牌定位、產品概念陸續釋放，卻始終未揭曉真容，吊足市場胃口。

兩個月后謎底揭曉。令人意想不到的是，這款備受期待的露酒主角竟然是折耳根。

從風味上看，微舒酒摒棄傳統露酒甜膩口感，匠心搭配“醇厚醬香基酒+地道貴州折耳根”，并融合大棗、枸杞、檸檬等原料。

這種獨特風味搭配，不僅激活云貴川人的折耳根基因，也憑獵奇風味吸引全國年輕消費者嘗鮮之心。

上市首周，線上線下反饋迅速涌來。抖音、京東、淘寶等官方旗艦店吸引眾多年輕人購買。

有人愛其獨特風味，有人卻覺得味道難以接受。一位貴陽消費者告訴云酒頭條：“第一口覺得奇怪，第二口就上頭，折耳根和醬香居然不打架。”也有用戶直言“接受不了折耳根味道”，認為這是一次冒險。

發布會上，從四川來旅游的郭先生被27度口感打動：“作為西南F4一員，一聽是折耳根口味，那高低得嘗嘗。喝完發現27度拿捏得剛剛好，入口很順滑。”

恰恰是這種兩極分化評價，讓話題持續發酵。上市首周，小紅書、抖音平臺和微信視頻號上涌現大量用戶自發分享，“折耳根露酒”等話題熱度持續攀升。

此外，早在產品設計階段就埋好傳播點。瓶蓋上印“520”生產日期，天生是一個情感話題。一位貴州本地00后劉女士舉起酒瓶，指著瓶蓋上的日期驚喜道：“520？這也太細節！”

從這些反饋看，折耳根露酒已被市場初步接受。消費者并沒有被“折耳根”三個字嚇退，反而因為好奇產生嘗試沖動。

折耳根為何成為流量密碼？

要理解這款酒為什么能火，得先回到折耳根這個原料上。有觀點認為，折耳根早已不是一株山野小菜，而是一個持續發酵的文化符號。

愛者癡迷，恨者掩鼻——這種極致兩極化評價，讓折耳根天然具備話題基因。

在云貴川渝，折耳根是刻進DNA的味覺記憶。網友們把云南、貴州、四川、重慶戲稱為“西南F4”，而將他們連接在一起的文化紐帶之一，就是折耳根。

走出西南，折耳根熱度同樣超出想象。抖音達人“無語哥”挑戰吃折耳根視頻播放量超8000萬；張雨綺一句折耳根“比咖啡更提神”，單日話題閱讀量破三億，次日平臺折耳根搜索量暴漲742%；折耳根美式在小紅書打卡筆記超百萬條……

這個曾被票選為“最難吃”的小草，正一步步化身年輕人社交貨幣。折耳根走紅，也折射出當代消費、傳播的深層變化。

消費者在意的不僅僅是產品功能，更是內容本身。一瓶酒好不好喝也許重要，但好不好玩、有沒有故事、值不值得分享，才是決定購買與傳播的關鍵。

年輕人也不再滿足于被投喂標準化產品，他們想要的是有爭議、可討論、能表達自我態度的東西。

折耳根天然具備這種屬性。它不是一款符合“絕大多數”的原料，但正因為小眾，才值得被討論。

因此，微舒折耳根露酒推出不是憑空造勢，而是在已有互聯網聲量的文化底色上順勢而為。從“黑暗料理”到“流量密碼”的逆襲敘事，幾乎完美承接年輕人味蕾冒險欲和內容創作欲。

茅臺保健酒業沒有試圖教育消費者“折耳根很好喝”，而是把選擇權和話語權交給用戶。這種“不定義、只提供”的姿態，反而讓產品在社交傳播中獲得更大生長空間。

這也是為什么微舒選擇折耳根作為切入點時，輿論沒有“看不懂”，反而覺得“很會玩”。

這正是茅臺保健酒業在傳播敘事上的一次重要轉變。早在2025年，茅臺保健酒業就明確提出加大內容營銷投入，聚焦抖音、小紅書、視頻號三大平臺，采用達人合作、話題挑戰賽等新式玩法。

換言之，折耳根露酒出圈不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠用戶自發內容裂變，讓一瓶酒在短時間內成為話題中心。

一瓶酒的“恰到好處”

上市一周，微舒消費評價里“剛剛好”三個字反復出現。這恰恰呼應其上市時提出的“恰到好處”。

先看產品設計。27度比白酒低得多，比啤酒高一點，這個度數剛好能帶來微醺感，又不會讓人輕易上頭；105ml小瓶裝一個人喝剛好，兩個人分享也不嫌少。此外，這兩個數字共同組成了茅臺酒廠所在的地理坐標——北緯27°、東經105°。

加之29.9元的定價，新品價格介于一杯奶茶和一頓簡餐之間，試錯成本很低，這些細節疊加在一起傳遞出一個信號：不用很能喝，也不用花很多錢，就能獲得一次“簡單卻不單調”的飲酒體驗。

再看消費場景。傳統白酒往往與宴請、商務、酒桌文化綁定。微舒出現提供一種新可能，它可以出現在下班后獨酌時刻，可以是閨蜜聚會助興飲料，也可以是露營時氛圍擔當。沒有勸酒，沒有拼量，想喝就喝，想停就停。

從用戶反饋看，這種定位確實擊中痛點。不少消費者在評價中提到“剛剛好”這個詞。有人說“度數剛剛好，不會暈”，有人說“容量剛剛好，一個人喝不浪費”，也有人說“味道剛剛好，折耳根味不沖，醬香味也不重”。

這些樸素評價，恰恰是微舒“恰到好處”定位最有力佐證。

更深層的是，微舒踩中一個情緒風口。

年輕人正在從“被動悅人”轉向“主動悅己”。他們喝酒不是為了應酬，而是為了放松。他們要的不是酩酊大醉，而是一種“微舒一下”的狀態。微舒品牌理念與這種消費心理高度契合。

▎陳華

茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，微舒堅守“適度、悅己、陪伴”價值認知，致力于打造“恰到好處，自在微舒”全新生活方式，“期望這瓶酒能夠成為廣大消費者美好生活的‘調味劑’，成為煙火人間的情感‘黏合劑’。”

當然，一款新品能否真正站穩腳跟，還需要更長時間檢驗。但上市首周表現，也說明一款產品真正理解年輕人需求，并用他們喜歡的方式去溝通，市場會給出積極回應。

從折耳根文化借勢，到“27%vol、105ml”規格設計的巧思，再到“恰到好處”價值主張，微舒每一步都踩在點上。它不一定適合所有人，但它精準找到屬于自己的那群人。

對于一款剛剛起步的露酒品牌來說，這已經是一個不錯的開端。