昨晚，一則重磅傳聞在行業(yè)內(nèi)部迅速發(fā)酵：據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士透露稱，新茶飲品牌檸季與通用磨坊的磋商談判已接近尾聲，即將收購后者手中哈根達斯在中國市場的全部門店業(yè)務，涉及超過250家門店經(jīng)營權與配套資產(chǎn)。

盡管截至發(fā)稿，檸季與哈根達斯方面均為對外界詢問做出官方回應，但這一消息已在高端冰淇淋市場與新茶飲市場同時激起巨浪。如果該交易最終成行，這將成為新茶飲行業(yè)內(nèi)首個對國際高端餐飲品牌在華門店業(yè)務的整體收編。不論是立足競爭持續(xù)白熱化的新茶飲賽道來看，還是站在外資餐飲品牌的本土化運營浪潮之中，其象征意義與整合難度都頗具看點。

檸季：檸檬茶賽道的狂飆者急需“第二曲線”

作為新茶飲領域，尤其是現(xiàn)制檸檬茶賽道的頭部品牌之一，檸季目前所面臨的困境儼然是整個賽道需要面對的共同難題。

自2021年于湖南長沙開出首店以來，檸季始終聚焦手打檸檬茶這一具有高辨識度的品類，憑借鮮明的熒光綠視覺、潮酷的小鱷魚IP形象和“佐餐潮飲”的強場景定位，迅速在早已紅海的茶飲市場中撕開一道缺口。

在成立后的短短數(shù)年內(nèi)，檸季完成了多輪融資，背后聚集了字節(jié)跳動、騰訊創(chuàng)投等明星機構，其門店規(guī)模也呈幾何級擴張。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，檸季的全國在營門店數(shù)約為1800家，覆蓋31個省份約200個城市。

然而在高速擴張的背后，檸檬茶品類固有的天花板也日漸清晰。綜合檸季的產(chǎn)品矩陣來看，其結(jié)構高度聚焦帶來更高的供應鏈效率不假，但同時也難以走出品類單一所帶來的增長桎梏。且在茶飲大市場競爭加劇、價格帶不斷下探的當下，檸季亟需擺脫對單一品類的過度依賴，找到能拓展中高端市場，創(chuàng)造新消費熱點，且具備差異化競爭力的“第二增長曲線”。

那么對于檸季而言，哈根達斯作為冰淇淋賽道的老將，不僅具備高端屬性、高知名度、高客單價，還能憑借自身已搭建起的全國范圍供應體系快速賦能，在產(chǎn)品矩陣、用戶人群、輻射價格帶等層面實現(xiàn)快速拓展。

哈根達斯：昔日“冰淇淋愛馬仕”亟需找到本土化新解法

轉(zhuǎn)眼哈根達斯方面，作為許多中國消費者對于“高端冰淇淋”的啟蒙品牌，其曾是小資生活、情侶約會、犒勞自己的精神象征。自1996年進入中國市場后，哈根達斯憑借“愛她，就帶她去哈根達斯”等經(jīng)典宣傳話術，將一間間設置在高端商場一層的門店打造成情侶約會與好友社交的“精致空間”，高峰期門店數(shù)量一度逼近400家。

然而伴隨線下餐飲業(yè)態(tài)的發(fā)展，DQ、野人先生等品牌憑借更輕量的門店形態(tài)、更快速的新品布局與更適應年輕人消費習慣的運營模式，持續(xù)拓展著自身的商業(yè)版圖。與此同時，蜜雪冰城、麥當勞、肯德基等新茶飲與餐飲賽道的巨頭們也加入競爭，以更平價的冰淇淋產(chǎn)品直擊哈根達斯多年打造的市場腹地。

慢慢得，哈根達斯花費十余年打造的高端場景壁壘，被新老選手沖擊得千瘡百孔，中國市場持續(xù)關店收縮，現(xiàn)有門店數(shù)量回歸至250家左右，亟需找到新的本土化解決方案，以對抗日趨白熱化的市場競爭。

不過說來容易，實際操作起來卻障礙重重。對于手握特許經(jīng)營權的通用磨坊來說，谷物早餐、休閑食品、冷飲凍品等是為公司帶來更多收入和利潤的“主業(yè)”，而營收占比小、需要重資產(chǎn)投入、與已有業(yè)務難形成合力的哈根達斯門店業(yè)務地位十分尷尬，儼然成了“食之無味，棄之可惜”的存在。

市場展望：一場新茶飲與冰淇淋的“融合實驗”

站在市場角度來看，這筆潛在交易恰好處在新茶飲與冰淇淋市場交匯融合的十字路口。從當前各選手的布局動作中不難發(fā)現(xiàn)，新茶飲與冰淇淋的品類邊界正在加速模糊，蜜雪冰城憑借2元一支的甜筒持續(xù)圈粉，喜茶、古茗、DQ、奈雪的茶也在積極探索“茶飲＋冰淇淋”融合業(yè)態(tài)的更多可能……

對于新茶飲品牌而言，冰淇淋似乎已不止于一項可選擇添加的“奶茶小料”；而對于冰淇淋品牌而言，新茶飲也成為其延伸下午茶場景、提高客單價的良好選擇。

有從業(yè)人員猜測，檸季此次交易若能成功拿下，或許將在不遠的將來推出雙品牌“聯(lián)合”的門店模式，將檸季的手打檸檬茶與哈根達斯的冰淇淋、蛋糕甜品有機組合，進而打造出覆蓋全時段、更多消費場景的“融合”業(yè)態(tài)，有望成為一個既有品質(zhì)感又具年輕活力的新物種。

不過其融合同樣存在十足的前期挑戰(zhàn)，目前檸季的核心能力主要建立在高度標準化的加盟模型之上，而哈根達斯門店以直營為主，強調(diào)服務擺盤、空間體驗與情緒價值，運營邏輯截然不同。如何在保留哈根達斯品牌高端基因的同時，注入檸季擅長的流量玩法和效率思維，將是其首先要解決的難題之一。

隨著新茶飲行業(yè)的競爭愈發(fā)升級，單純依靠開新店來驅(qū)動增長的模式也已經(jīng)觸及邊界，并購整合正在成為資本推動下的新敘事。無論是橫向的品類補全，還是縱向的場景延伸，用資本換取成熟的品牌資產(chǎn)和消費者心智認知，顯然比從零打造要快得多。

檸季此次收購哈根達斯中國門店的傳聞，無論最終能否落地，對行業(yè)而言都是值得了解和學習的范本。而當新茶飲的競賽已從尋找增量市場的跑馬圈地，轉(zhuǎn)向爭奪存量市場的價值重構，行業(yè)也期待這類創(chuàng)意的嘗試，帶來新的市場亮點。

圖片來源品牌官方