新眸原創·作者 | 鹿堯

炒CP、接代言、有專車、四處站臺、全網刷屏……今年“蘇超”最火的不是球隊，不是明星，而是一只鴨子。

這段時間的“蘇超”，各大球隊贊助商都在忙同一件事：搖人。

宿遷隊請了何潤東重現“霸王歸來”、連云港邀請戴軍獻唱《阿蓮》、常州隊拉來了周深獻唱揭幕戰……每場比賽前，各隊贊助商都在絞盡腦汁PK人脈，卷明星、卷口號、卷排面。

但到了南京隊這邊，面對著何潤東的全網流量，主贊助商宣布：我們連夜給你做了只鴨子。

誰都沒想到的是，這只鴨子居然成了今年“蘇超”最出圈的頂流。

01

面對“項羽”潑天的流量

南京隊鴨子改名一夜走紅

今年要說哪個明星在“蘇超”風頭最勁，何潤東排第二很難想到第一。霸王故里宿遷接住了這波流量，官宣要在賽場重現“霸王歸來”，全市國有收費景區連續10天免首道門票，整座城市都在為這場比賽造勢。

和宿遷對陣的恰好是南京隊，全網都在猜南京會出什么牌應對。有網友建議集結南京籍明星助陣，還有人喊話南京隊請“朱元璋”胡軍登場。

就在這個時候，南京隊的主贊助商支付寶急了，宣布推出首個贊助商IP形象，連夜為南京隊做了只鴨子，取名“南京靈”。

官宣文案煞有介事地引用《江寧府志·球迷鴨》：“金陵之鴨，晝游于水，夜棲于岸，逢賽會則欣然雀躍，盛裝擊鼓而呼。”還介紹這只鴨子“頭頂足球，象征南京隊必勝的信心（并非暗示對手算個球的意思）”“眼睛瞳孔永遠保持三分期待、三分狐疑、四分‘裁判你再看一眼’的堅定信念感”。看似一本正經，實則通篇在玩梗。

畫風和宿遷的“霸王歸來”完全在兩個次元，網友調侃：“霸王廢了這么大勁兒就打一只鴨子？”

再說這個名字，“靈”字取自江蘇方言，本來是夸人機靈出彩的褒義詞，諧音“南京一定贏”，寄寓著滿城球迷的美好期待。誰料比賽開場僅4分鐘，宿遷隊19號球員就取得進球。第23分鐘，宿遷隊梅開二度又進一球。全場比分定格在0:2。南京隊一球未進。

“南京靈”立刻撞上了最尷尬的諧音——“南京零”。

段子手傾巢而出。“吉祥物自帶失利buff”、“南京靈負全責”、“還沒上場就0了，這誰頂得住”。網友以幽默口吻將輸球和吉祥物強行綁定，社交媒體上調侃滿天飛。

通常情況下，品牌面對這種輿情只有兩種選擇：裝死等熱度過去，或者發篇嚴肅聲明強調“尊重體育精神”。哪個品牌不想端著體面？

支付寶選了第三條路：抗下所有，我全責。

連夜發文：“即刻起，支付寶首個贊助商IP南京靈，正式更名為南京贏。”干脆利落，大大方方昭告全網：你們的建議我們聽到了，這就改。

去年“蘇超”常州隊輸光筆畫0進球，贊助商晉陵集團改名“常晉集”后拿下首勝。南京靈改名事件被網友列入“蘇超逃不開的改名玄學”系列，兩只吉祥物隔空組成了“難兄難弟”CP。

這只鴨子原本只是南京球迷內部的調侃段子，一夜之間變成全網熱議話題，自然熱搜上了十幾個，網友自發產出數千條二創內容。南京贏成了今年“蘇超”最紅的IP。

放在近幾年的體育營銷史上，這種打法幾乎找不到參照系。

品牌贊助體育賽事，常規路徑無非是簽約明星、鋪硬廣、做主題片，每一環都經過精密計算，追求“安全且正確”。

支付寶卻選了一個最不設防的姿態入場，沒有預案，沒有PR稿，一句“我全責”和連夜改名的執行力，讓人覺得有點意料之外的真誠。

02

看到南京贏就想到“蘇超”

一只鴨子從品牌符號走向賽事符號

南京贏走紅后，圍繞“蘇超”南京隊的賽事周期，一只鴨子的“鴨設”開始從骨到肉地豐滿起來。

5月2日，南京隊本賽季首個主場，在奧體中心迎戰常州隊。首戰0進球的壓力之下，此戰能否破0成為全網焦點。南京贏順著網友的關注方向，賽前宣布要為球隊破0助力，跑遍了紫金山、中華門、玄武湖收集贏球能量，還被網友偶遇去雞鳴寺祈福，被調侃“看出來是真沒招了”。

賽場外，南京贏化身球迷加入球迷隊炸街活動，和南京球迷一起撕毀0分試卷、怒摔兩個鴨蛋，高喊“破0破0”，繼續走玄學應援路線。

結果當晚，南京隊滕帥點球梅開二度，2:1戰勝常州隊，進球數不多不少正好兩個。全場六萬多名球迷見證了這個巧合。網友集體玩梗：“蘇超的盡頭是玄學”、“摔幾個蛋進幾個球，建議下場多摔幾個”。

從被群嘲的鴨子到“玄學吉祥物”，人設徹底坐實。

5月9日，南京隊客場對戰南通隊，恰逢寧馬地鐵開通，南京官宣和蕪馬滁組成F4。南京贏再次玩起玄學梗，和加多寶組成“保贏CP”，空降馬鞍山搖人。馬鞍山發布喊話歡迎南京贏坐地鐵來，當天更被安徽網友貼臉開大“改名徽京贏算了”，再次登上熱搜。

南京隊有比賽時，南京贏就迎合網友情緒整活兒刷存在感，坐實最希望南京隊贏球的玄學吉祥物。南京隊沒比賽時，南京贏也沒閑著。

520當天，各大品牌都在做營銷宣發，南京贏和老鄉雞官宣了，互換賬號整活兒，面向全網征集CP名。網友貢獻的熱門提名是“兩禽相悅”，雞鴨聯手，畫面感太強。

更離譜的是，八竿子打不著的汽車圈也讓它混進去了。

領克汽車官宣推出應援南京隊的聯名車“立克9贏”，南京贏隨后官宣自己是全球首個品牌合作鴨——這確實是第一只接到汽車代言的鴨子，和韓東君、郭富城等一同出現在汽車官宣頁面。

短短一個多月，這只鴨子完整復刻了一條頂流成名路：一夜走紅、接住流量、跨界代言、品牌合作。每一步都不按常理出牌，每一步都精準踩在網友的笑點上。

品牌做IP并不新鮮，但絕大多數IP的命運是：發布會即巔峰，此后再無聲響。

原因在于，品牌習慣把IP當作一個可控的“形象資產”來管理，一舉一動都要過審，人設不能崩、調性不能丟。而南京贏恰恰相反——它被允許翻車、被允許“發瘋”、被允許跟網友一起胡鬧。

這種“放養式”的IP，反而讓一只鴨子長出了真正的生命力。

03

從恐龍到鴨子

蘇超最紅的從來不是明星

再把時間往回撥一年，會發現南京贏的走紅放在蘇超這個聯賽里，一點都不意外。

去年蘇超第五輪，常州隊主場0:4不敵南京隊。比賽現場，常州隊助演的小恐龍“角角”看了一眼比分，焦急地跺著腳，倒在了場邊，被工作人員用擔架抬走。網友調侃：“常州0:4輸給了南京，氣暈了一頭恐龍。”

常州敏銳地捕捉到這股流量，以“角角”為原型推出了城市形象IP“常寶”，后來被全國人大代表一路帶上了復興號和全國兩會，成了江蘇遞給全國的一張名片。

在這個聯賽里，明星來助陣當然有排面，但真正在社交媒體上瘋傳的、被網友做成表情包的、讓人記住一整年的，是這些不按常理出牌的草根符號。

這其中藏著蘇超這個賽事最獨特的氣質。

2025年蘇超歷時176天，線上直播觀眾超22億人次，如今單場比賽上座人數仍然突破6萬。蘇超的本質是全民參與、人人可玩，參賽球員有大學生、有上班族、有各行各業的本土球員，賽制采取主客場雙循環，十三座城市輪流坐莊，讓江蘇每個城市的人都能在家門口看到自己人踢球的聯賽。

它不是花大價錢請球星砸出來的賽事，是江蘇人自己玩出來、笑出來的聯賽。正因如此，在這個場子里，一只鴨子能比明星更紅。這才是蘇超真正厲害的地方。

回看南京贏在整個蘇超賽季的走紅路徑，很容易將它理解為一次聰明的社媒運營：聽勸、接梗、自黑、組CP、接代言、搞跨界，每一步都踩中網友們的吃瓜點。但把視野放寬一些，會發現頂流背后的“資方”支付寶，打的遠不止一張IP牌。

蘇超期間，支付寶“碰一下”正借賽事贊助融入南京乃至整個江蘇的文旅體商消費場景。“碰一下”買酒送搭子遷移到了蘇超場域，但這次沒有只停留在收銀臺——“碰一下”點亮大報恩塔、“碰一下”騎行生成V字應援路線、“碰一下”降落南京贏氣球雨……有蘇超氛圍的地方，就有“碰一下”。

沒有比賽的時候南京贏在組CP搞跨界，有比賽的時候，南京贏走進了“碰一下”消費場。便利店的冰杯上有南京贏、景區活動里有南京贏、街區墻上有南京贏、騎行獎牌有南京贏、商場氣球雨有南京贏……

當南京贏成為支付寶“蘇超”期間的品牌最強符號，當球迷網友能夠在街上認出這是“南京贏”的時候，南京贏即流量，南京贏即支付寶，它比任何一個明星都更能夠代表品牌。

這其實踩中了一個行業趨勢：體育營銷正在從“曝光邏輯”轉向“體驗邏輯”。

過去品牌買的是場邊廣告牌的秒數，現在品牌要買的是球迷記憶中的一個位置。南京贏鉆進便利店、爬上景區墻、掉進氣球雨，在用戶的日常生活里反復“簽到”，每一次出現都是一次有效觸達。

作為古早互聯網品牌整活兒大戶，支付寶最早靠劍走偏鋒、有活人感的公眾號走紅，在品牌“會玩兒”這條路上留下了濃墨重彩的一筆。

當支付寶“碰一下”的營銷場景開始走向足球賽事、城市街頭，這只鴨子成了最強載體：它能整活兒，會移動，能自己制造影響力。

支付寶還是那個支付寶。永遠在預期之外，但是始終和用戶站在一起。

很多人討論時代變了，傳播形式變了，但有一個東西始終沒變：品牌的溫度感永遠是和用戶之間最強效的粘合劑。

而溫度感不在于砸錢請大牌明星、拍高概念TVC、喊響徹云霄的口號，而在于和用戶同頻，理解公眾情緒，始終和用戶站在同一邊。它可以是好玩的、瘋癲的、不按常理出牌的，只要那是用戶想要的。

今年的“蘇超”，南京贏會玩兒，支付寶更會玩兒。