這份報(bào)告它不是在討論“哪里好玩”，而是在討論“為什么年輕人覺(jué)得那里好玩”，以及品牌該怎么接住這波情緒。

《新時(shí)代文旅品牌發(fā)展研究報(bào)告》（國(guó)家廣告研究院，58頁(yè)）提出了一個(gè)核心判斷：文旅競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“賣資源”升級(jí)為“賣體驗(yàn)”、“賣生活”，最終是“賣價(jià)值觀”。Z世代旅行的首要目的不再是“看風(fēng)景”，而是“買心情”——在目的地選擇的決策權(quán)重中，“情緒價(jià)值，是否能心情愉悅”以4.63分高居榜首，超越了“自然風(fēng)光”（4.49）和“交通便利性”（4.36）。

報(bào)告還提出了一個(gè)很有意思的分析框架：“傳統(tǒng)五感+文旅新八感”。五感是入口（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)），八感是連接（舒適感、獲得感、愉悅感、氛圍感、沉浸感、松弛感、社交感、神秘感）。兩者合一，才是完整的文旅體驗(yàn)評(píng)估維度。

今天咱們就拆一拆：Z世代到底想要什么、成功的文旅案例做對(duì)了什么、以及品牌容易踩哪些坑。

重點(diǎn)內(nèi)容：五大核心發(fā)現(xiàn)

1. Z世代：不是為了“看風(fēng)景”，而是為了“買心情”

報(bào)告通過(guò)調(diào)研Z世代文旅消費(fèi)者，有幾個(gè)反直覺(jué)的發(fā)現(xiàn)值得關(guān)注。

目的地選擇：情緒價(jià)值（4.63分）>自然風(fēng)光（4.49）>交通便利性（4.36）>特色美食>獨(dú)特體驗(yàn)>經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。年輕人旅行的首要目的，已經(jīng)從“看風(fēng)景”變成了“治愈自己”。

付費(fèi)意愿：58.65%的人愿意為“文創(chuàng)/非遺手作體驗(yàn)”支付額外費(fèi)用，但僅有8.65%的人對(duì)“AR/VR科技互動(dòng)體驗(yàn)”表現(xiàn)出付費(fèi)興趣。這一數(shù)據(jù)有力地反駁了“年輕人只愛(ài)高科技”的刻板印象——他們更愿意為具有文化厚度、手工溫度和實(shí)體觸感的體驗(yàn)付費(fèi)。

體驗(yàn)偏好：城市漫游（Citywalk）和自然療愈是首選。68.1%的人傾向于慢節(jié)奏、低壓力的旅行方式，追求松弛感和情緒療愈。

價(jià)格態(tài)度：務(wù)實(shí)與追求并存——既注重經(jīng)濟(jì)合理性，又愿意為真正有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)支付溢價(jià)。

2. “傳統(tǒng)五感+文旅新八感”：文旅體驗(yàn)的完整評(píng)估框架

報(bào)告提出的這個(gè)分析框架，是理解文旅品牌如何打造差異化體驗(yàn)的核心工具。

五感是身體層面的體驗(yàn)入口，八感是心理層面的連接深度。報(bào)告用這個(gè)框架拆解了10個(gè)爆火案例，幾個(gè)典型案例值得細(xì)看：

開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城（“王婆說(shuō)媒”）——通過(guò)即興搞笑互動(dòng)+宋代武俠場(chǎng)景復(fù)原，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)+聽(tīng)覺(jué)+互動(dòng)五感體驗(yàn)，再疊加愉悅感+氛圍感+社交感，引爆短視頻傳播。

西安大唐不夜城——以盛唐文化為核心，通過(guò)仿唐建筑、夜間燈光、NPC互動(dòng)、漢服換裝，營(yíng)造沉浸感。游客從“觀看者”變成“參與者”，催生了全城數(shù)千家漢服館，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

哈爾濱冰雪大世界——將零下氣候由自然條件轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)資源，讓“冷”本身成為賣點(diǎn)。大尺度冰雕+夜間燈光構(gòu)成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，疊加獨(dú)特的氛圍感。

貴州榕江“村超”——臉盆鼓、蘆笙吹奏、萬(wàn)人歡呼構(gòu)成強(qiáng)烈聽(tīng)覺(jué)氛圍，游客與村民一起跳圈圈舞、參與狂歡，形成極高的社交感+參與感。

淄博燒烤——“小餅卷大蔥+烤肉”的獨(dú)特吃法+圍爐而坐的強(qiáng)互動(dòng)性，形成鮮明的味覺(jué)+觸覺(jué)五感體驗(yàn)。更關(guān)鍵的是，城市服務(wù)（燒烤專列、公交接駁、志愿者服務(wù)）讓游客感受到“被重視”的舒適感。

阿勒泰——廣袤雪原、純凈空氣、慢節(jié)奏停留，精準(zhǔn)切中都市人群對(duì)“松弛感+療愈感”的需求。

3. 常見(jiàn)誤區(qū)：流量來(lái)了接不住，比沒(méi)流量更致命

報(bào)告專門用一章梳理了文旅品牌打造中的常見(jiàn)問(wèn)題，這些案例的教訓(xùn)非常深刻：

重營(yíng)銷輕運(yùn)營(yíng)：山西小西天景區(qū)因《黑神話：悟空》取景地效應(yīng)爆火，日均客流激增至1.6萬(wàn)人次，但核心殿堂大雄寶殿狹窄，游客排隊(duì)數(shù)小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)高喊“差評(píng)”。營(yíng)銷引爆了流量，但基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)能力沒(méi)跟上。

虛假宣傳：呼和浩特“稻草人王國(guó)”宣傳稱“夢(mèng)幻的巨型稻草人王國(guó)”，實(shí)地卻是黃土地上擺著幾個(gè)簡(jiǎn)陋草堆；洛陽(yáng)薰衣草莊園“牡丹藝術(shù)花海節(jié)”的牡丹竟是綁在樹(shù)枝上的塑料花。宣傳與實(shí)景嚴(yán)重不符，引發(fā)大量投訴。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：張家界大庸古城耗資24億元打造，盲目跟風(fēng)“古城熱”，試營(yíng)業(yè)四年累計(jì)虧損超10億元；深圳“超級(jí)文和友”復(fù)制長(zhǎng)沙模式，開(kāi)業(yè)初期日排號(hào)5萬(wàn)，但客流暴跌后空鋪率高達(dá)70%-80%。“復(fù)制粘貼”式的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)正在快速失效。

文化內(nèi)涵挖掘不足：西安白鹿原民俗文化村依托著名文學(xué)IP而建，日均客流量曾達(dá)12萬(wàn)人次，但開(kāi)園僅四年就被拆除；成都龍?zhí)端l(xiāng)號(hào)稱“成都的清明上河圖”，如今已成“空城”。仿古建筑可以復(fù)制，但文化深度無(wú)法復(fù)制。

過(guò)度商業(yè)化：壺口瀑布景區(qū)公路兩旁修建嚴(yán)實(shí)圍墻，游客“只能聽(tīng)見(jiàn)聲音但看不到景點(diǎn)”，引發(fā)強(qiáng)烈不滿后被迫拆除。

4. 2026年潛力項(xiàng)目類型：6個(gè)值得關(guān)注的賽道

報(bào)告預(yù)測(cè)了6類有望成為下一個(gè)爆點(diǎn)的文旅項(xiàng)目：

情緒療愈“微度假”：精準(zhǔn)切中Z世代“與自己和解的松弛感”需求，如廣西貓兒山“窩囊漂”——漓江“果凍水”打造躺平式漂流，零體力零壓力。

縣域“奔縣游”品質(zhì)化升級(jí)：縣域正憑借獨(dú)特的民俗文化、慢生活節(jié)奏和高性價(jià)比，承接大都市外溢旅游需求。如浙江松陽(yáng)縣被譽(yù)為“最后的江南秘境”，福建霞浦灘涂文旅持續(xù)升級(jí)。

AI賦能的沉浸式數(shù)字文旅：從單一光影秀演進(jìn)為“具身智能、大空間自由探索”的復(fù)合場(chǎng)景。如北京首鋼園《一夢(mèng)入大唐》多人大空間沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)。

非遺活化與民俗體驗(yàn)綜合體：非遺從“靜態(tài)展示”轉(zhuǎn)向“可參與、可消費(fèi)、可帶走”的沉浸式體驗(yàn)。如海寧干河街文化創(chuàng)意社區(qū)。

文商體旅融合的“票根經(jīng)濟(jì)”：將賽事票根轉(zhuǎn)化為消費(fèi)權(quán)益憑證，一張票撬動(dòng)景區(qū)門票、商業(yè)消費(fèi)、文旅體驗(yàn)的多維聯(lián)動(dòng)。

圈層化垂直興趣文旅：圍繞電競(jìng)、戶外、特定興趣社群，打造具有強(qiáng)歸屬感和社交屬性的產(chǎn)品。如“CP2025SP”上海動(dòng)漫文化博覽會(huì)。

康養(yǎng)旅居綜合體：針對(duì)銀發(fā)群體，主打慢節(jié)奏、舒適性和安全性。如四川涼山德昌縣海花溝陽(yáng)光康養(yǎng)度假區(qū)。

入境游“深度體驗(yàn)”項(xiàng)目：受益于240小時(shí)過(guò)境免簽政策，國(guó)際游客追求高品質(zhì)、強(qiáng)特色的文化沉浸體驗(yàn)。

5. 未來(lái)趨勢(shì)：技術(shù)賦能、IP跨界、情緒價(jià)值、城市聯(lián)動(dòng)、縣域崛起、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、綠色可持續(xù)

報(bào)告還梳理了七大發(fā)展趨勢(shì)：

技術(shù)賦能：從無(wú)人機(jī)光影秀到AR/VR導(dǎo)覽，科技正在重塑文旅體驗(yàn)。如國(guó)家自然博物館AR導(dǎo)覽、迪士尼AI機(jī)器人雪寶。

IP跨界融合：文旅與影視、動(dòng)漫、二次元等深度聯(lián)動(dòng)。如《繁花》熱播帶動(dòng)上海和平飯店搜索量暴漲、洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)聯(lián)名肯德基。

情緒價(jià)值成為核心競(jìng)爭(zhēng)力：沉浸式體驗(yàn)、內(nèi)容共創(chuàng)、場(chǎng)景化敘事成為俘獲人心的關(guān)鍵。如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)古鎮(zhèn)嘉年華、婁山關(guān)大務(wù)實(shí)景演出（游客角色扮演）。

城市間文旅聯(lián)動(dòng)：門票互惠、交通互聯(lián)、客源共享。如長(zhǎng)三角旅游一卡通、成都熊貓IP赴上海香港巡展。

縣域文旅新增長(zhǎng)點(diǎn)：“小而美、特而精”的縣域與大城市互補(bǔ)。如陜西留壩縣民宿集群、云南曲靖會(huì)澤縣景村共建。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)適老化升級(jí)：“慢旅行、康養(yǎng)游”成為新賽道。如“中原鐵道·大河之南號(hào)”適老化旅游列車、云南騰沖康養(yǎng)旅居社區(qū)。

綠色可持續(xù)成品牌底色：生態(tài)保護(hù)從“加分項(xiàng)”變成“基礎(chǔ)項(xiàng)”。如吉林松花湖“無(wú)痕露營(yíng)”、武夷山零碳5A景區(qū)。

總結(jié)與啟示

這份報(bào)告最核心的啟示是：文旅品牌的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)徹底變了。

以前是“我有什么資源，就賣什么產(chǎn)品”；以前是“我砸錢投廣告，搶渠道”。現(xiàn)在呢？你得懂年輕人的情緒，你得會(huì)用“五感+八感”設(shè)計(jì)體驗(yàn)，你得讓游客從“看風(fēng)景”變成“參與故事”，你得把營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)同步規(guī)劃——流量來(lái)了接不住，比沒(méi)流量更致命。

2026年文旅只會(huì)更卷。但真正的破局之道，從來(lái)不是追風(fēng)口，而是沉下心來(lái)把腳下的文化讀懂了、把體驗(yàn)設(shè)計(jì)做透了、把服務(wù)細(xì)節(jié)打磨好了，長(zhǎng)出別人拿不走的吸引力。

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