又是一年“6·18”電商大促烽煙起，但今年的戰火已先在平臺與商家之間燒了起來。一張群聊截圖、一份情況說明，將電商平臺京東與商家之間的“低價”矛盾再次暴光：自動跟價、再打八折、不滿就清退、在其他平臺拒絕使用消費券……面對商家的合理訴求，要么是一句“你可以不做”，要么是直接屏蔽店鋪與商品。

這些平臺與商家的內部矛盾，實則撕開了頭部電商平臺長期存在的價格管控亂象。當“全網最低價”的執念演變為平臺手中的指揮棒，再傳導為商家肩上的重擔，商家終究成了平臺博弈中隨時可以被犧牲的“血包”。

這種無視商業規律的“內卷式”競爭，不僅逾越了監管部門三令五申的經營紅線，也正不斷侵蝕行業健康生態的根基，或許最終將把電商生態拖入劣幣驅逐良幣的死胡同。

陷入“亂價”風波

一則京東采銷與商家溝通的群聊截圖，揭開了“6·18”大促前夕平臺與商家的激烈矛盾。

5月29日，據九派新聞報道，連日來社交平臺上流傳的一組商家聊天截圖引發熱議。截圖顯示，一名京東采銷人員在商家溝通群內發布了一則“大促比價新規”：“大促期間所有被比價系統命中的，我不會通知直接跟價。‘5·20’以后命中價高直接在跟價基礎上再打八折，存儲的商戶不陌生，我們大促都是這么干的?！?/p>

該群聊內容針對京東自營商家，一些疑似商家的用戶在相關信息下面評論稱，“京東就是這樣，會直接跟價，降價的這個空間還需要你自己承擔”。

另據《重慶晚報》報道，當商家提出希望采銷先確認系統比價的產品是否相同，再決定是否改價時，采銷直接回復：“你可以不做?！?/p>

在這場對話中，商家表現出了相當的克制與無奈。聊天記錄中，該商家多次強調，自己并非完全不接受跟價，只要求采銷人員先截圖確認比價系統抓取的是否為同一款商品。“如果是同一個我立刻不說話，如果不是同一個請改回來，價格低了損失的始終是我們商家。”

據《重慶晚報》報道，在京東自營模式下，商家作為供貨方，最終售價由京東決定。小商家往往和京東簽有“毛利保護”條款，約定無論銷售利潤多少、都要保障京東一定比例的毛利。這意味著，一旦比價系統觸發自動改價，降價成本往往直接從商家利潤中扣除。這次曝出的事件中，京東采銷不僅直接跟價，還要在此基礎上再打八折，商家要補的就更多了。很多品類商品的總毛利都未必有20%，打八折這個商家可能要賠錢，也就難免會有沖突了。

針對上述問題，九派新聞以商家身份咨詢京東客服，其工作人員說：“自營店的運營（規則）只有采銷知道，我沒有接到相關通知，但是目前大部分的活動價格確實是有一個趨向，就是要比其他平臺優惠一些。”

此外，在“低價”已經成為一種競爭手段之后，京東出現了疑似“亂價”行為。據九派新聞報道，京東在自營店里以較低的價格上架其他平臺賣得好的專供品?！氨热?000元的，直接掛1500元，消費者一問就可能說沒貨了。這個型號不太好，可以買其他型號。”“這種行為，本質上是用一個假的價格，去干擾商家在其他平臺的銷售。京東自己其實沒有這么多的其他渠道專供品可以賣。”

除了自營之外，也有入駐商家指控京東干擾正常售價，店鋪、商品一度被屏蔽。5月27日，北京清北道遠信息科技有限公司（下稱“清北道遠”）在官方賬號發布《關于有消費者反映無法在清北道遠京東官方旗艦店購買產品的情況說明》，稱2026年“6·18”大促期間，有電商平臺向全體消費者發放通用消費券，消費者可使用該券購買清北道遠產品并獲得相應優惠。京東商城卻以此為由，要求清北道遠在其他平臺拒絕消費者使用消費券，或將京東商城所有產品降至其他平臺券后價格，以此實現“全網低價”，滿足消費者在京東平臺“購物體驗”。

5月28日，據未來網報道，清北道遠方面曾與京東商城方面進行多次溝通但未果。5月26日，清北道遠在未收到任何書面通知和提前告知具體理由的情況下，被單方面采取限制措施，導致消費者無法搜索店鋪、購買產品。直到5月28日上午，清北道遠在京東商城的官方店鋪恢復正常檢索及產品功能，但近兩日的異常情況已對店鋪經營造成損失及影響。

采用簡單粗暴的管理方式，短期內或許能為京東的“低價心智”添磚加瓦，但長期來看可能會破壞整個產業鏈的健康生態。

從商業邏輯上升到法律層面，“自動跟價”“全網比價”“全網低價”行為等已并非簡單的平臺競爭問題，還可能觸碰多條監管紅線?！峨娮由虅辗ā返谌鍡l規定，電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。

今年4月10日起施行的《互聯網平臺價格行為規則》第五條明確規定：平臺內經營者在不同平臺銷售商品或者提供服務的，依法自主定價。平臺不得強制或者變相強制平臺內經營者開通自動跟價、自動降價或者類似系統。

“低價”執念的路徑依賴

監管部門對平臺企業的反“內卷”監管已從頂層設計走向具體執行。2024年的中央經濟工作會議明確提出“綜合整治‘內卷式’競爭。在2025年底召開的中央經濟工作會議上，這一部署進一步深化，明確要求“深入整治‘內卷式’競爭”，“推動平臺企業和平臺內經營者、勞動者共贏發展”。

隨后，地方監管部門對平臺企業進行了多次具體約談。例如，5月25日，北京市市場監督管理局發文稱，為加強平臺經濟監管，規范“6·18”期間平臺經營行為，組織召開市網絡市場監管聯席會議，對17家重點平臺企業開展約談指導。要求要嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作要求，杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，規范價格和廣告營銷行為，強化食品安全風險防控。

此前的3月23日，北京市市場監管局聯合市商務局、市文化和旅游局，依法約談和行政指導攜程、去哪兒網、高德、京東、淘寶閃購、美團等十二家平臺企業，集中通報開展平臺“內卷式”競爭綜合整治以來發現的第一批問題，并提出整改要求。

監管部門明確指出了四大類問題，其中京東被直接點名“合規經營管理弱化”：合規經營管理組織架構未動態更新，關鍵崗位職責不夠明確，機制運行的有效性需要進一步提升。

而本次約談的核心整治方向，正是京東此次“低價”風波的核心問題——侵害商家自主經營權。監管部門通報，部分平臺未經商家同意，通過修改商家后臺設置，擅自為商家報名促銷活動；通過技術手段監控價格，要求商家按照全網最低價銷售，剝奪商家定價自主權。

僅過去兩個月，京東就再次陷入“低價”“亂價”風波，這不僅是對商家權益的漠視，是否還反映出其合規整改未完全落地？

如果將時間線拉長，可以發現這種“比價”“跟價”的戲碼在京東的多次大促中幾乎是固定節目。而本次事件中的京東采銷人員也稱“存儲的商戶不陌生，我們大促都是這么干的?！?/p>

2025年10月24日，《羊城晚報》曾發布《不許比京東賣的便宜？京東被曝“雙11”二選一管控商家定價》，報道稱京東在“雙11”期間推出了新的經營要求：品牌在抖音等平臺直播時，不得發放優惠券、抽獎，或標注“優惠”等字樣，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否則將面臨高額處罰。

此外，有商家向羊城晚報記者證實，京東還成立了巡查團隊，每日對商家在多個電商平臺的商品定價進行巡查監測。一旦巡查團隊發現商家在其他電商平臺的最終商品售價（可能是疊加了平臺補貼價后）低于京東平臺售價，該商家就將面臨京東平臺百萬、甚至千萬級別罰款。例如，一個商品罰500萬，兩個1500萬，三個4500萬。

早在2023年“雙 11”期間，京東采銷人員曾公開發文，質疑李佳琦直播間與品牌方存在“底價協議”及涉嫌“二選一”行為，并稱降價為平臺自掏腰包補貼。涉事品牌方指責京東擅自壓價、未協商改價，相關損失由商家承擔，同時否認存在“底價協議”。李佳琦所屬公司美ONE也否認存在“底價協議”與“二選一”行為，并強調“直播間的定價權在于品牌”。這一事件最終陷入三方“羅生門”。

無論是在“雙11”動用罰款大棒，還是在“6·18”前夕強壓平臺特權，京東似乎陷入了一種“低價”執念下的路徑依賴：通過強硬的行政和商業手段向商家施壓。

北京市康達（西安）律師事務所律師劉云芳對九派新聞表示，大促追求全網最低價，涉嫌違規。不僅違反了《電子商務法》第三十五條規定，還違反了《反不正當競爭法》，該法規定禁止平臺強制商家以低于成本價銷售，擾亂競爭秩序。如果大促中由于跟價導致的商家售價低于成本價，進行虧損銷售，符合該條的禁止情形。

結語

電商行業的核心競爭力，從來不是“無限壓低價格”，而是平臺與商家的協同共贏、品質與服務的持續升級。在流量見頂、競爭白熱化的當下，電商平臺感到焦慮在所難免，但焦慮絕不能成為逾越法律法規底線的借口。

如果平臺繼續采用這種零和博弈的方式，可能會將其最寶貴的商家生態推向對立面。畢竟，真正堅固的商業護城河，從來都不是靠壓榨伙伴建成的。（圖源：九派新聞、重慶晚報、清北道遠官微等）

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