喜 茶店里，到店顧客寥寥但訂單堆積。

旁邊窗口的喇叭喊出：“顧客已 發(fā)起催單，請盡快處理。”十幾秒后，聲音又來了“顧客已發(fā)起退款”。

我很震驚，但店員早已見怪不怪了。

顧客的耐心在外賣這個系統(tǒng)里越來越消失殆盡。顯然，他們在發(fā)起催單的那個動作時，心里就已經(jīng)不想再等了。

01

第一批吃外賣的小孩，上大學了

外賣普及并內卷了十幾年了。一個很震驚的發(fā)現(xiàn)是，如果按照一個幼兒5歲吃到了第一餐外賣食物計算，第一批吃外賣長大的幼兒，如今已經(jīng)到了上大學的年齡。

年輕一代吃著外賣長大了。

看到這里，你可能會說，我絕對不會給我的孩子那么小的年齡就吃外賣。

注意，這只是家長科學育兒敘事下的理想狀態(tài)，總有一些家長工作忙顧不過來。在北京，互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的一些熟人和老同事曾經(jīng)直言，兩個孩子全是吃外賣長大的。

當家長自己吃外賣成為生活日常，也就不會覺得給孩子一起吃外賣有什么問題。

我同事也是直到孩子大了，面臨升學才開始復盤：發(fā)現(xiàn)孩子比同齡小孩肥胖，心理自卑，學習也不好，青春期的各種心理問題找上門來，恍然大悟。

一路復盤孩子的成長，發(fā)現(xiàn)最懊悔的部分，就是不可逆地、給孩子吃了那么多年外賣。

02

顧客并沒有意識到自己被異化了

2013年是中國外賣的“普及之年”。

中國在線訂餐用戶規(guī)模首次突破1億人大關。這不僅是個數(shù)字，更標志著外賣從“小眾嘗鮮”走向了“大眾習慣”。到現(xiàn)在，已經(jīng)是第14年了。

后來外賣越送越快。

在要求騎手速度的同時，顧客的心理閾值已經(jīng)被拉滿了。外賣的高復購人群可能并沒有意識到，作為消費者的自己，早已被系統(tǒng)異化成為一個毫無耐心的人。

人們主觀上沒有讓騎手超速的意思，但是系統(tǒng)給了騎手更短的送單倒計時和更嚴格的超時處罰規(guī)則。

并把它偽裝成“客戶需求”，于是平臺和資本成功在因為配速壓榨騎手的這個敘事上道德逃逸了。

倫理壓力給到了畫像模糊的顧客。

我送外賣時，有一天打開餓了么騎手接單系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)所有的訂單配送時限，都變成了29分鐘。我就知道，完了。

這顯然是大廠某個級別還挺高的領導一拍腦門，要求騎手履約配送速度要提升，要超過承諾30分鐘送達的那一家。于是，一刀切的29分鐘訂單整齊劃一的出現(xiàn)了。

非常智障但也非常符合大眾對互聯(lián)網(wǎng)大廠的刻板印象。

03

餓了么當年被打得毫無招架之力

在沒有外賣大戰(zhàn)之前，餓了么被美團打的沒有招架之力。

市場份額大比分落后，讓餓了么在商家談判和騎手物流交付方面，毫無議價權。餓了么的訂單少，商家更少，騎手在餓了么賺不到錢，跑幾天蜂鳥騎士之后，就會跳槽去其他家了。

在這種結構性的落后面前，餓了么在阿里內部也是一個不被重視的、半死不活的業(yè)務。集團買了這個業(yè)務，卻也是個年年虧錢的邊緣業(yè)務，在阿里體系內毫無存在感。

市場份額被越吃越少，最后整個外賣市場，毫無疑問地走向了一家獨大的局面。美團的市場份額在2022-2023年走上了一個新的高峰，絕對的外賣贏家，擁有行業(yè)第一的市場占有率。

那期間我送了半年多的外賣，在這個過程中我發(fā)現(xiàn)這家公司的名字不能提。開始還是企業(yè)名字不能提，后來變成了即便不提企業(yè)名字，只提“平臺”，也會有人找上門來。

我自己是個從業(yè)者，在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作多年。

疫情期間跑外面寫的《騎手日記》系列，在包括騰訊新聞、新浪、頭條、網(wǎng)易、鳳凰等全網(wǎng)都開有專欄。結果內容分發(fā)出去后的每一條，轉載的媒體都可能被企業(yè)找上門溝通刪稿。

熟悉的編輯跟我說，“你知道嗎？他們直接找到我們總編輯。”后來，為了避免麻煩，我開始盡量不提及這家企業(yè)的名字，只提“平臺”，結果，這倆字也不行。他們還是會來投訴我的內容，同步去媒體刪稿。

有一天，一家知名媒體的總編輯給我打電話。說企業(yè)高管的投訴電話打到媒體老板那了。投訴我黑他們。總編輯問我：“說吧，你黑人家了嗎？”我說我沒有，“我只是把我送外賣見到的，說了出來。”

總編在電話那頭撲哧一聲笑了。

04

外賣電影的雷區(qū)是不能有角色死亡

有一天我發(fā)現(xiàn)連載騎手日記的《陌生人肖像計劃》賬號的后臺，來了很多頭像一模一樣的陌生人。

那個頭像是同一部電影的海報，叫《又是充滿希望的一天》（以下簡稱《希望》），原來這群突然來訪的電影從業(yè)者，是這部電影的主創(chuàng)。當時他們的電影在院線上映，正是主創(chuàng)在跑路演的宣傳期。

他們看到我的《騎手日記》系列之后，整個團隊都來訂閱了正連載日記的那個號。我后來去看了電影，也和電影的主創(chuàng)團隊交流了一下。

整個電影的風格相對比較寫實。和同期上映的、徐崢那個強行搞笑、避重就輕的《逆行人生》不一樣，《希望》影片的故事情節(jié)中，中有一名騎手的角色死亡了。

這個劇情觸動了外賣平臺的雷區(qū)。

電影主創(chuàng)跟我說，在電影上映前，他們遭到了很激烈的舉報，用的是一種很惡毒的方式。

在過審層面整個團隊和電影監(jiān)審系統(tǒng)都付出了巨大的努力，才讓那部影片上映。

且在上映前夕，導演不得不又額外付出成本，去把畫面街拍中，所有偶然拍到的美團外賣員的服裝或LOGO，用技術抹掉。

對電影來說，那是一個很大的工作量。因為按照電影拍攝時美團的市場份額，街上隨手拍騎手，取景框里也是美團外賣員人數(shù)多啊。

餓了么那時候被打的可憐兮兮。他們的騎手系統(tǒng)有時候連運力都不足。不得不采購美團騎手的運力，來幫餓了么平臺交付訂單。

有好幾次，我都是在美團騎手后臺，接到了餓了么的商單。

05

普通人只是想吃上一口靠譜的飯

對于普通人來說，外賣大戰(zhàn)打到今天，資本和巨頭的商業(yè)敘事，對老百姓來說沒什么意義。

普通人的需求是，吃到干凈、靠譜的外賣，而不是花了錢，還要被喂地溝油和垃圾。

外賣大戰(zhàn)的意義正在于此，不是狂歡也不是薅了幾杯打折奶茶，而是在外賣這個領域，真正地引入競爭，終結前面一家獨大、壟斷所有敘事權和定價權的局面。

拼好飯其實是一個分水嶺。

平臺通過產(chǎn)品設計和對商家及騎手成本成本的進一步壓縮，實現(xiàn)了比普通外賣更低的價格。美團也通過這個，成功地實現(xiàn)了外賣市場份額和訂單量的再一次高速增長。

看起來是個利好顧客的低客單價。但對應的，食物的品質也無法避免地走向下降。雖然平臺的初心未必是做一個垃圾產(chǎn)品給顧客，但資本驅動下的無限降本，食品安全最終會無法避免地走向無序和混亂。

那期間爆出很多商家偷工減料，社交媒體上也能刷到，極端一點的可能就把堂食顧客的剩飯剩菜打包給了外賣客戶。這些，并非平臺本意，但也是很難監(jiān)管。

最后倒霉的就是花了錢點外賣的客戶。

06

京東的入局打破了原來的外賣敘事

京東入局外賣的意義，不只是給騎手繳納社保。因為很顯然，給騎手繳納社保，是監(jiān)管和政策導向，其他幾家外賣平臺也都貫徹了。

京東做外賣沒啥基礎，大刀闊斧意味著他們要付出很高的成本，但未必能夠拿到商業(yè)上的對應回報。

但是京東的貢獻在于，入局就宣布要名廚亮灶，從供給側，根本性的、標準化的、用可控的方式提升外賣的品質。如果ROI算不過來賬，做這些就更接近大企業(yè)的社會責任心。

京東想守護自己商業(yè)上的即時零售的市場份額，和這家企業(yè)想要擁有社會責任之間，并不沖突。

所以，當東哥高舉高打宣傳騎手是兄弟，給騎手繳納社保，營銷企業(yè)責任的時候，大眾不但不覺得反感，反而很接納。京東外賣的客單價和履約效率，跟美團和餓了么沒法比，但是顧客對京東確實更寬容。

那段時間無法準時送達的訂單京東全額賠償了，就更增加了顧客的好感。

我騰訊熟悉的編輯有次跟我說，其實他經(jīng)常刻意去點幾次京東外賣，雖然京東的客單價因為都是品牌商家，甚至會比另外幾家有點高，但是編輯希望京東外賣繼續(xù)做下去。

京東外賣的社會價值和對普通用戶的客戶價值，是超越了他們這個商業(yè)行為本身的。

07

阿里重倉外賣全靠馬老師一拍腦門

因為就在京東高調宣布要大做外賣不久，阿里也宣布了要加入外賣大戰(zhàn)。而且阿里的決策遠沒有后來外面財經(jīng)報道寫的那么玄乎。

在阿里正式宣布組織架構調整，餓了么并入淘天集團之前，我在望京阿里跟餓了么的專家聊天。期間聊起工作城市可能要由北京換到杭州，因為當時他們內部已經(jīng)知道了要組織變陣的事。

那位阿里專家當時的原話是，也不知道馬老師怎么想的，突然決策要大做外賣，底下的人也都是執(zhí)行。能做的就是迅速響應。

對阿里這個規(guī)模的大公司來說，把一個邊緣業(yè)務突然并入核心商業(yè)的淘天集團，這是一個創(chuàng)始人級別的決策。其它高管權限，定不了這個級別的架構調整。

更何況這個參展的決策背后，還要關聯(lián)幾百億的平臺投入。

送外賣這件事帶給我的最大后遺癥就是，不再點外賣了。除了外賣大戰(zhàn)最激烈的那幾天，薅了閃購幾杯奶茶之外，沒有再主動點外賣。

照理說，對于一個沒有辦法朝九晚五、天天回家吃飯的人來說，簡單快捷地吃上飯也是我的剛需，但是不知道為什么，送過外賣之后，外賣平臺就失去了我這個客戶。

現(xiàn)實外賣場景里的外賣后廚和出餐場景，給我?guī)砹松羁痰默F(xiàn)實主義教育。見過最黑的地溝油，也見過最臟的手抓面，太多資質模糊的小店外賣門店裝潢熱熱鬧鬧，線下卻指不定在哪個污水橫流的旮旯胡同出餐。

如果不是監(jiān)管硬性要求，平臺是沒有動力主動去做很多動作的。資本的敘事是商業(yè)營收，主動修剪枝葉，掉的是具體的業(yè)務績效。

就算企業(yè)在戰(zhàn)略上有倡導，具體的業(yè)務部門都沒對應的動力。

除非是被監(jiān)管。

08

外賣大戰(zhàn)對普通人的意義

阿里重度投入外賣的意義在于，給原來一家獨大的行業(yè)格局帶來了真正的、資本層面的重度沖擊。在絕對的資本敘事面前，其實所有的精細化運營和履約成本是可以被擊穿的。

區(qū)別只在于巨頭想不想，而不是能不能。

外賣大戰(zhàn)期間，幾家外賣平臺之間形成角逐和彼此約束，同行監(jiān)督同行，資本對標資本，每一家都在運營上更努力地履約和合規(guī)起來。

也是在此期間，一些真正有利于行業(yè)健康發(fā)展的規(guī)則，在監(jiān)管的要求和巨頭之間的彼此約束中，逐步開始有了優(yōu)化的跡象。

騎手的權益，得到了更多的關注和實際的保障。

美團開始逐步 取消超時罰款。以前，就數(shù)他家罰款規(guī)則摳得最細了。邏輯上市場份額越大，定價權越高，規(guī)則越完善，對騎手來說，就越苦不堪言。

一群聰明人在寫字樓里制定的規(guī)則，需要騎手在線下馬不停蹄、汗流浹背地去交付。寫字樓里喝咖啡吹空調的人和馬路上飛奔的兩群人之間，是無法互相理解的。

尤其是在大廠績效面前，但對于業(yè)務部門來說，足夠大的市場占有率，一個微小的平臺規(guī)則，都能帶來巨額的商業(yè)營收。而這個營收，是計算在業(yè)務收入中的。這種誘惑很具體，直接跟大廠員工的薪資和績效掛了鉤。

如果市場不加約束，寫規(guī)則的人，是有足夠的動力，把對騎手的規(guī)則越寫越去往人性化反面的。

餓了么針對明確超重、需要爬樓等較難配送的訂單，優(yōu)化了算法，用書識別這種難配送的訂單，并且給這類訂單加單價，同時保證騎手時薪不能低于25。

今天的算法已經(jīng)足夠聰明。

騎手的困境，平臺方其實什么都知道。

客戶的權益，也更多被看見。

外賣是否靠譜，得從源頭門店治理。

比如，一個執(zhí)照開多家線下站點， 或者一個線下店，套殼開多家線上店的情況開始被集中整治；泛濫的幽靈外賣，會導致顧客都不知道自己吃到嘴里的是什么。

最重要的是，這些都被監(jiān)管寫進了新發(fā)布的《外賣平臺服務管理基本要求》，明確提了掐斷"幽靈外賣"和規(guī)范平臺收費與促銷，清除"大數(shù)據(jù)殺熟"等。

09

監(jiān)管的一些努力，群眾其實看得見

外賣大戰(zhàn)期間，監(jiān)管真的是上大分了！

一系列的規(guī)則也都是在此期間誕生。對于監(jiān)管來說，外賣是個新的業(yè)態(tài)，對應的法律法規(guī)，和全世界所有的法條一樣，是滯后于現(xiàn)實世界和技術進步的。

外賣大戰(zhàn)三家參戰(zhàn)，激烈的商戰(zhàn)中會暴露各種各樣的運營問題。也推動了監(jiān)管和法條的完善和出臺。

2026年6月1日，一個新的《規(guī)定》替代了2017年的舊辦法。明確要求平臺做到"備案即擔責、上線即受管、經(jīng)營即履責"。

這些新規(guī)共同指向一個目標：構建消費者、商戶、騎手、平臺多方共贏的良性生態(tài)。

和其他行業(yè)不一樣，外賣是民生業(yè)務，涉及的關鍵問題是路面上的生命安全，和群眾吃到嘴里的食品安全。一個野蠻生長的行業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展和壯大，新一代的年輕人已經(jīng)吃著外賣長大了。

而這個行業(yè)再往后，也深刻影響著下一代的國民素質和身體健康。

所以這個事情就不是一個簡單的商業(yè)問題。尤其是在我們國家整個出生率現(xiàn)狀之下，年輕一代的身體底子，是國計民生的大問題。

外賣人群的主流人群，恰恰又是社會中忙于工作，沒有時間做飯的人群。這個群體，正是當下社會貢獻的中流砥柱。

所以，外賣大戰(zhàn)這件事的意義，是超越商戰(zhàn)本身的。

10

騎手的超速問題被明確重視了起來

不久前，各地開始陸續(xù)處罰超速騎手所在的站點并刑拘站點相關負責人。這個動作，指向的正是扯皮多年的騎手超速問題。

平臺用算法給騎手壓縮時間，把鍋甩給客戶，說這個速度的要求是客戶要求的；騎手上路超速，歸交警部門管，但交警部門指責所限，管不了平臺規(guī)則；

而平臺和站點之間，又是通過無數(shù)個運營商單獨簽約，做了層層隔離，和平臺作為各自獨立的商業(yè)主體單獨運營的。

這導致騎手在路面超速問題，成了一個復雜的社會問題，連續(xù)扯皮多年無解。

但從近期的新聞看，各地對騎手超速問題，區(qū)域監(jiān)管部門在自己的地域和職責范圍之內，做出了明確的處罰動作。

作為一個真的送過外賣、吃過算法之苦的人，我愿稱之為這是一個偉大的進步！