5月28日，布魯塞爾的一紙重磅裁決，讓跨境電商的江湖泛起驚濤駭浪。

歐盟不僅開(kāi)出了高達(dá)15.6億人民幣的巨額罰金，更是將冷酷的劍鋒直指那些曾被視為增長(zhǎng)奇跡的“砍一刀”與“幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)”。

在歐洲監(jiān)管者的嚴(yán)苛視野中，這些令人欲罷不能的社交裂變?cè)O(shè)計(jì)，已然觸碰了操控用戶心理甚至商業(yè)欺詐的紅線。

國(guó)內(nèi)國(guó)外兩把達(dá)摩克利斯之劍前后腳落下，交疊出2026年一季度財(cái)報(bào)中凈利潤(rùn)同比下跌15%的刺眼數(shù)據(jù)，似乎在無(wú)聲宣告一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的狂熱時(shí)代正在落幕。

低價(jià)裹挾流量的捷徑走到了盡頭，平臺(tái)的合規(guī)與質(zhì)量底線被前所未有地?cái)[在臺(tái)前。

曾經(jīng)橫掃全球的出海戰(zhàn)績(jī)，如今正面臨著最嚴(yán)酷的清算。其實(shí)這幾年，關(guān)于這種電商模式底線的爭(zhēng)論一直沒(méi)斷過(guò)，回看這起事件背后的商業(yè)演進(jìn)。

我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，拼多多這種席卷全球的流量打法，最初的種子是在十年前那場(chǎng)殘酷的國(guó)內(nèi)電商廝殺中種下的。

很多人都有疑問(wèn)，淘寶京東做了這么多年，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)，商家和用戶都在他們平臺(tái)上，拼多多怎么能在2016、2017年擠出這么大的市場(chǎng)？

首先第一個(gè)邏輯：低價(jià)本身就是流量。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量是花錢(qián)買(mǎi)的，商家要投廣告、買(mǎi)排名、做投放，阿里的主要收入就是廣告和傭金，2017年淘寶天貓每發(fā)生100塊錢(qián)的交易，就有3塊5被阿里拿走，后來(lái)這個(gè)數(shù)字漲到了4塊5，很多中小商家根本花不起這個(gè)流量錢(qián)。

拼多多把流量分配邏輯改了：不是花多少錢(qián)買(mǎi)流量就給多少曝光，而是價(jià)格足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，就自動(dòng)給曝光。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，知道拼多多上永遠(yuǎn)有最低價(jià)的東西，就形成了正循環(huán)。

第二個(gè)是品控門(mén)檻的匹配邏輯。

淘寶京東對(duì)品質(zhì)的要求越來(lái)越高，比如賣(mài)生鮮，發(fā)十個(gè)橘子爛掉一個(gè)，商家的信譽(yù)和評(píng)價(jià)就會(huì)有非常負(fù)面的反饋，要么賠三倍價(jià)格，要么后面根本賣(mài)不動(dòng)，很多小商家、果園農(nóng)場(chǎng)主根本達(dá)不到這個(gè)門(mén)檻，畢竟沒(méi)法保證每一個(gè)水果都不爛，爛果本來(lái)也要處理。

拼多多的邏輯是：可以便宜一半，允許爛兩個(gè)橘子，消費(fèi)者算下來(lái)覺(jué)得價(jià)格劃算就能接受，直接把這些沒(méi)法在傳統(tǒng)電商平臺(tái)做生意的商家聚集了起來(lái)。還有一個(gè)很多人沒(méi)想到的點(diǎn)：早期拼多多的商家端體驗(yàn)比傳統(tǒng)平臺(tái)好太多。

比如商家在淘寶上傳一款商品，需要六大步驟三十多個(gè)細(xì)節(jié)確認(rèn)，通常要十幾二十分鐘，拼多多只有三大步驟，還有AI自動(dòng)協(xié)助填信息，最快五分鐘就能上架一款新產(chǎn)品，對(duì)商家來(lái)說(shuō)太方便了。

當(dāng)然現(xiàn)在不少商家也覺(jué)得拼多多體驗(yàn)沒(méi)那么好了，平臺(tái)核心策略是低價(jià)，商家不斷內(nèi)卷，利潤(rùn)越來(lái)越薄，拼多多會(huì)把利潤(rùn)壓到商家能賺一點(diǎn)但又走不了的程度，商家也很難受。

這種將商家利潤(rùn)極限壓縮以換取絕對(duì)低價(jià)的手段，雖然打造了堅(jiān)不可摧的護(hù)城河，卻也為日后被歐盟嚴(yán)密盯防埋下了伏筆。在探討為何“砍一刀”模式能產(chǎn)生如此致命的粘性之前，之前網(wǎng)上就有一個(gè)核心觀點(diǎn)，深刻剖析了它的心理學(xué)邏輯。

很多人提到拼多多第一反應(yīng)是便宜，是消費(fèi)降級(jí)，但黃崢自己說(shuō)，拼多多做的不是消費(fèi)降級(jí)，是消費(fèi)升級(jí)。

他有個(gè)很知名的解釋?zhuān)合M(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓沒(méi)有用過(guò)廚房紙的人有廚房紙用，讓更多地區(qū)的人方便地吃上水果，不應(yīng)該用五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角來(lái)看待中國(guó)，90%的家庭年收入低于20萬(wàn)，性價(jià)比仍然是消費(fèi)時(shí)的第一考慮要素。

這次采訪之后，“五環(huán)內(nèi)/五環(huán)外”成了當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投領(lǐng)域最熱的概念，大家才開(kāi)始關(guān)注到下沉市場(chǎng)的巨大潛力，同一年抖音也是靠下沉市場(chǎng)崛起的。

但拼多多抓住的不止是五環(huán)外人群的需求，而是所有人身上的“性價(jià)比需求”。

黃崢說(shuō)過(guò)：吸引的是追求高性價(jià)比的人群，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)用九塊九買(mǎi)一盒芒果，這和其消費(fèi)能力沒(méi)有必然的關(guān)系。傳統(tǒng)公司用一線二線三線來(lái)劃分人，拼多多滿足的是一個(gè)人的很多面。

還有一個(gè)核心邏輯：占便宜和真便宜是兩碼事。黃崢自己說(shuō)過(guò)：核心不是便宜，而是滿足用戶占便宜的心理。

這句話非常直擊本質(zhì)，很多人下單不是因?yàn)檎娴男枰@個(gè)東西，而是覺(jué)得自己占到便宜了。他舉過(guò)一個(gè)很出名的例子：拼多多有一塊錢(qián)一袋的樂(lè)事薯片，一天能拼一萬(wàn)份，是真的能拿到貨，只是里面很多薯片碎了。

但用戶覺(jué)得一塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，碎了也沒(méi)關(guān)系照吃不誤，容忍度自然就高了。這個(gè)邏輯針對(duì)的不是四五線城市用戶，一二線城市用戶也有同樣的心理，便宜帶來(lái)的預(yù)期降低，本身就是巨大的商業(yè)空間，對(duì)應(yīng)的不是特定人群，而是所有人都有的“占便宜”需求。

面向五環(huán)內(nèi)人群的核心產(chǎn)品就是2019年初推出的百億補(bǔ)貼，拼多多自己掏錢(qián)補(bǔ)貼正品大牌，iPhone、戴森、茅臺(tái)都是早年最重要的補(bǔ)貼單品，用戶發(fā)現(xiàn)比京東還便宜，而且是平臺(tái)出錢(qián)補(bǔ)貼，不影響品牌方的渠道定價(jià)，品牌方也能接受。

百億補(bǔ)貼也成了很多一二線城市用戶下載拼多多的原因，很多人嘴上吐槽拼多多的玩法，轉(zhuǎn)頭就打開(kāi)百億補(bǔ)貼下單，成了“真香”用戶。這種精準(zhǔn)拿捏人性的策略在國(guó)內(nèi)無(wú)往不利，于是他們順理成章地將“砍一刀”的利刃揮向了全球版圖。

當(dāng)時(shí)外媒信誓旦旦地認(rèn)為這種降維打擊會(huì)持續(xù)掃蕩海外，但現(xiàn)實(shí)卻狠狠打了他們的臉，目前的真實(shí)情況是，歐盟及各大監(jiān)管層對(duì)這種涉嫌操控心理的設(shè)計(jì)已經(jīng)毫無(wú)容忍度。2022年9月，拼多多推出海外版Temu。

Temu是「Team Up，Price Down」的縮寫(xiě)，也就是組隊(duì)砍價(jià)的意思，組起隊(duì)來(lái)，砍下價(jià)去。黃崢和核心團(tuán)隊(duì)在拼多多之前就做過(guò)跨境電商，有樂(lè)貝和莫燦這些做海外的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)年放棄是覺(jué)得拼多多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更有意義，現(xiàn)在轉(zhuǎn)回去做，說(shuō)明團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)代的判斷變了，覺(jué)得現(xiàn)在是做海外的好時(shí)機(jī)，需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Temu采用的是全托管模式，商家把貨發(fā)到國(guó)內(nèi)中轉(zhuǎn)倉(cāng)，物流、推廣、投流全部平臺(tái)負(fù)責(zé)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)是很輕的模式，很快就可以入駐合作，極大降低了商家的跨境電商門(mén)檻。以前做跨境電商，商家要去亞馬遜上開(kāi)店，自己跑通物流流程，還要去Facebook、Google上面投流，這些功夫全部省了，這個(gè)模式和亞馬遜、速賣(mài)通完全不一樣。

上線一年多，Temu覆蓋四十多個(gè)國(guó)家，APP下載超過(guò)兩億次。2023年第三季度，Temu的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破50億美金了。

有個(gè)商家跟媒體透露，其四月份在Temu上的銷(xiāo)售額只有4萬(wàn)，到了十月就有160萬(wàn)了，增速非常驚人。對(duì)Temu來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在面臨的最大變數(shù)和TikTok之前的一樣，也是特朗普。

此前剛推出政策，要取消800美元以下包裹進(jìn)口美國(guó)免關(guān)稅免檢查的規(guī)則。一旦取消，Temu這個(gè)紅利就沒(méi)有了，全托管模式也很難走通。

拼多多有大量明確不做的事，不像很多大廠做大了之后到處做業(yè)務(wù)延伸。不做金融，不做物流自建，不做內(nèi)容，不做社交，不做短視頻，不做分紅，不做回購(gòu)，甚至不做購(gòu)物車(chē)。

現(xiàn)在所有大廠都在聊AI，哪怕沾點(diǎn)邊的都要聊，壓根不貼AI，定力和思路都非常明確，沒(méi)想好的事就不做。2023年11月29日晚上，是中國(guó)電商史上的標(biāo)志性時(shí)刻。

拼多多發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收688億，同比增長(zhǎng)94%，市場(chǎng)普遍認(rèn)為增長(zhǎng)主要來(lái)自Temu。

財(cái)報(bào)發(fā)出之后，美股盤(pán)中拼多多漲超3%，市值達(dá)到1924億美元，超過(guò)了阿里巴巴的1918億美元，成為美股市值最大的中概股，沒(méi)有之一，是所有行業(yè)最大的中概股。三年之前，阿里的市值是拼多多的十倍還多。

2023年拼多多營(yíng)收兩千多億，同比增長(zhǎng)90%，凈利潤(rùn)600多億，同比增長(zhǎng)90%，員工人數(shù)只有1.3萬(wàn)。橫向?qū)Ρ纫幌?，京東營(yíng)收是一萬(wàn)多億，阿里九千多億，拼多多營(yíng)收最低，但是凈利潤(rùn)拼多多600億，阿里900多億，京東200多億。

營(yíng)收只有阿里的差不多四分之一多一點(diǎn)，但是利潤(rùn)已經(jīng)是阿里的三分之二，快趕上阿里了，關(guān)鍵是人數(shù)差太多了，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于另外兩家。GMV方面，根據(jù)中金研報(bào)推算，大概是3.7萬(wàn)億，已經(jīng)超過(guò)京東的3.6萬(wàn)億了。

2024年增速開(kāi)始放緩，增長(zhǎng)率跌了一些，全年利潤(rùn)超過(guò)1200億，接近阿里的水平，已經(jīng)基本上趕上了。2025年全年?duì)I收四千多億，增長(zhǎng)10%，規(guī)模凈利潤(rùn)因?yàn)楹Ｍ獾囊恍┩度?，降到?000億以下，大概就是最新的情況。

現(xiàn)在的拼多多集團(tuán)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)特別簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到難以理解。淘寶閃購(gòu)的外賣(mài)員身上穿的衣服，印著二三十個(gè)阿里的業(yè)務(wù)，密密麻麻跟篩子一樣，但拼多多的業(yè)務(wù)只有三款：拼多多主站，多多買(mǎi)菜，Temu，就這么干凈。

這三個(gè)業(yè)務(wù)里，還是主要靠主站，多多買(mǎi)菜算是第二梯隊(duì)，2024年全年?duì)I收是300億。Temu是第二個(gè)增長(zhǎng)曲線，全年的GMV大概是550億美元，營(yíng)收在一千多億人民幣左右。

根據(jù)匯豐的報(bào)告，2023年，Temu已經(jīng)貢獻(xiàn)了拼多多總收入的23%，2024年升到43%，2025年可能超過(guò)50%。商業(yè)的巨輪不可能永遠(yuǎn)靠著取巧和狂飆全速航行，當(dāng)政策的重錘無(wú)情砸下，曾經(jīng)的致勝法寶隨時(shí)可能變成最大的軟肋。

當(dāng)監(jiān)管的收網(wǎng)動(dòng)作在全球同步上演，極度壓榨成本與濫用成癮性設(shè)計(jì)換取暴漲數(shù)據(jù)的模式，注定無(wú)法抵御時(shí)間的審視。真正的品牌出海，必須剝離劣質(zhì)商品與洗腦游戲的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而用敬畏之心重塑質(zhì)量與體驗(yàn)的底線。

倘若不能在規(guī)則的風(fēng)暴中完成脫胎換骨，那個(gè)曾發(fā)明“砍一刀”的顛覆者，最終只能在這場(chǎng)殘酷的淘汰賽中，被全球市場(chǎng)毫不留情地砍下神壇。