浙江
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：秦敏慧。
近期，新加坡國(guó)際生活方式酒店集團(tuán)KiN Group旗下精品公寓品牌——境宸公寓（KIN WANDER）首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，標(biāo)志著KiN Group正式布局中國(guó)。可以看到，今年以來(lái)不少國(guó)際服務(wù)式公寓新品牌進(jìn)入中國(guó)，試圖在公寓賽道中精準(zhǔn)挖掘細(xì)分的市場(chǎng)空白。與國(guó)內(nèi)公寓品牌相比，這些國(guó)際服務(wù)式公寓品牌有哪些進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)底氣？公寓賽道又將呈現(xiàn)怎樣的新走勢(shì)？
境宸公寓首店入滬
近日，新加坡國(guó)際生活方式酒店集團(tuán) KiN Group 在上海羅斯福公館舉行簽約發(fā)布儀式，正式宣布旗下精品公寓品牌“境宸公寓”及核心酒店品牌“境瑞酒店”進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
據(jù)悉，KiN Group 此次引入中國(guó)的兩個(gè)品牌各有側(cè)重：境瑞酒店定位為“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的精品酒店”，旨在為商旅及高端度假客人提供兼具情感共鳴與文化鏈接的住宿體驗(yàn)；境宸公寓則以全新定義的“社區(qū)感”為核心，通過(guò)與醫(yī)療、康養(yǎng)及健康管理領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)深化合作，為住戶量身定制多元化的可持續(xù)健康生活方式配套服務(wù)體系。
很明顯，境瑞酒店立足于高端精品定位，而境宸公寓并不滿足于基本居住功能，而是從醫(yī)療、康養(yǎng)需求切入，打造以品牌為核心的社區(qū)生態(tài)。這一品牌定位已超越傳統(tǒng)長(zhǎng)租公寓，進(jìn)入了服務(wù)式公寓的范疇，從 KiN Group 的官網(wǎng)介紹中也能窺見(jiàn)一二。
境宸公寓的海外品牌名為 KiN Wander，目前已在越南胡志明市開(kāi)業(yè) 4 家門(mén)店。上海項(xiàng)目是該品牌首次布局海外市場(chǎng)。從已開(kāi)業(yè)的四家門(mén)店來(lái)看，KiN Wander 屬于非標(biāo)住宿產(chǎn)品，每家風(fēng)格各異，但每間房均標(biāo)配獨(dú)立廚房、洗衣機(jī)及基本家具，部分房型還配有浴缸、Netflix 投影等設(shè)備。公寓周邊咖啡館、商場(chǎng)、精品美食店環(huán)繞，餐飲與娛樂(lè)配套齊全。
從價(jià)格來(lái)看，KiN Wander 的平均房?jī)r(jià)約為 215-290 元/晚，定位中端服務(wù)式公寓；最貴的陽(yáng)臺(tái)雙床房售價(jià)約 1,999,000 越南盾，按當(dāng)前匯率換算僅 500 元人民幣出頭，性價(jià)比頗高。總體而言，海外的 KiN Wander 是一款典型的中端非標(biāo)服務(wù)式公寓產(chǎn)品。
引入國(guó)內(nèi)會(huì)有變化嗎？
KiN Group 高層表示，上海作為全球門(mén)戶城市，擁有巨大的“缺失的中端市場(chǎng)”潛力——65% 的旅行者對(duì)“可負(fù)擔(dān)的奢華”和“身心的完整體驗(yàn)”有著強(qiáng)烈需求，而 KiN Group 將精準(zhǔn)填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，境宸公寓引入國(guó)內(nèi)后，定位仍聚焦中端市場(chǎng)，但其強(qiáng)調(diào)的與醫(yī)療、康養(yǎng)及健康管理領(lǐng)域?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)的深度合作，以及定制化健康服務(wù)、社區(qū)活動(dòng)等特色內(nèi)容。這套理念已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品的常規(guī)服務(wù)范疇。
事實(shí)證明，KiN Group 并不僅僅在“賣(mài)房”，更是在運(yùn)營(yíng)一種生活方式。集團(tuán)在引進(jìn)酒店與公寓品牌的同時(shí)，還同步引入了已在海外驗(yàn)證成功的品牌矩陣。餐飲方面，集團(tuán)規(guī)劃引入在越南創(chuàng)下年?duì)I業(yè)額百萬(wàn)美金紀(jì)錄的日式料理品牌 YAKIUO，以及高端壽司品牌 MAGURO，來(lái)豐富品牌流量場(chǎng)景。戰(zhàn)略合作方面，集團(tuán)在越南曾作為韓國(guó) WATERBOMB 水上音樂(lè)節(jié)的官方酒店合作伙伴，并與 HYBE（韓國(guó)最大娛樂(lè)公司之一）、Kakao（韓國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)科技公司之一）等頂級(jí) IP 方合作舉辦快閃展覽。
回到上海，集團(tuán)計(jì)劃沿用這一模式，打造“可入住的主題場(chǎng)景”。基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，快閃活動(dòng)通常集中在商業(yè)街區(qū)、購(gòu)物中心、藝術(shù)園區(qū)等商業(yè)綜合體周邊，而酒店或公寓利用快閃打造主題房或入住場(chǎng)景的案例相對(duì)較少，尤其是與明星個(gè)人品牌、專(zhuān)輯主題或特定故事情節(jié)聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)更為罕見(jiàn)。此前，愛(ài)彼迎曾推出根據(jù) SEVENTEEN 新曲 MV 布景設(shè)計(jì)的限時(shí)體驗(yàn)房，但也僅供粉絲短期體驗(yàn)。
從康養(yǎng)、美食、快閃等多維度切入國(guó)內(nèi)中端服務(wù)式公寓市場(chǎng)，KiN Group 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。然而，集團(tuán)對(duì)酒店與公寓品牌的發(fā)展規(guī)劃并不止于此。
“一群來(lái)自新加坡和越南的朋友，他們擁有科技和地產(chǎn)背景，因共同的友誼與愿景而走到一起。”集團(tuán)官網(wǎng)中“Kin”的真正含義源自于他們。
不難否認(rèn)，這群攜帶科技與地產(chǎn)基因的創(chuàng)業(yè)者們，帶著酒店與公寓兩種商業(yè)資產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)，是集團(tuán)叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)行資產(chǎn)配置的第一步。
展望未來(lái)，KiN Group 有清晰的發(fā)展規(guī)劃。集團(tuán)以上海項(xiàng)目為支點(diǎn)布局華東市場(chǎng)，在簽約后迅速進(jìn)入“轉(zhuǎn)化/翻新階段”，借助其房地產(chǎn)合作伙伴 Crestbrick 的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，無(wú)論是存量改造或新建項(xiàng)目，都會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)物業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的可行性研究、成本預(yù)算及定位優(yōu)化。若僅聚焦上海一座城市，每年新增的龐大存量物業(yè)也蘊(yùn)含著巨大的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)價(jià)值與增值潛力。
從自身科技實(shí)力來(lái)看，集團(tuán)還具備核心的技術(shù)與資產(chǎn)整合能力。其自主研發(fā)的 KINEX 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)（PMS/ERP）已在越南成功運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)了 10%—20% 的平均房?jī)r(jià)提升；該系統(tǒng)同時(shí)支持實(shí)時(shí)業(yè)主報(bào)表、AI 動(dòng)態(tài)定價(jià)及智能房務(wù)管理等功能。此次引入中國(guó)的兩個(gè)新品牌也將搭載該系統(tǒng)，以確保運(yùn)營(yíng)效率與收益最大化。
盯上國(guó)內(nèi)中端公寓
通常情況下，國(guó)際公寓品牌引入國(guó)內(nèi)，大部分以高端服務(wù)式公寓為主。它們的服務(wù)人群主要是商務(wù)精英、外籍高管、高凈值家庭等。特別是首次落地上海的公寓品牌，大多擁抱這類(lèi)目標(biāo)客群，他們細(xì)分、精準(zhǔn)，有穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。
但KiN Group卻反其道而行之，這群科技、地產(chǎn)背景出身的創(chuàng)業(yè)者們?yōu)楹蜗腙J進(jìn)國(guó)內(nèi)中端公寓市場(chǎng)？
首先，市場(chǎng)需求日益旺盛，可迅速建立起品牌認(rèn)知。據(jù)行業(yè)分析，2026年中端公寓市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)占整體公寓市場(chǎng)的52%以上，年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在5%—8%左右，尤其在北上廣深等一線城市，以及杭州、成都、武漢等新一線城市增長(zhǎng)顯著。
如果說(shuō)定位高端客群是求穩(wěn)，那中端客群隨城市化進(jìn)程加速，將會(huì)愈加廣泛。中端消費(fèi)群體，不再是傳統(tǒng)的年輕白領(lǐng)、新婚夫婦，已拓展至家庭用戶、自由職業(yè)者、短期商務(wù)人士等。他們每一次的住宿動(dòng)向，都在為中端公寓市場(chǎng)源源不斷地注入動(dòng)力。
從宏觀的公寓市場(chǎng)來(lái)看，高端公寓市場(chǎng)被少數(shù)國(guó)際奢侈品牌和本土高端開(kāi)發(fā)商占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈且門(mén)檻高；低端公寓市場(chǎng)則以保租房為主，利潤(rùn)空間有限。反觀中端公寓市場(chǎng)，未形成壟斷格局，準(zhǔn)入門(mén)檻低，還能維持一定的利潤(rùn)空間。
其次，中端玩家眾多，但出現(xiàn)一定同質(zhì)化現(xiàn)象。國(guó)內(nèi)中端服務(wù)式公寓市場(chǎng)品牌豐富，不同背景的品牌各有特色。
酒店系由華住集團(tuán)旗下的城家，以“靈活租期+智能家居”為特色，如瑞貝庭、Citigo House歡閣等子品牌，聚焦核心商圈，提供長(zhǎng)短租結(jié)合服務(wù)，出租率較高。房企系的萬(wàn)科泊寓、龍湖冠寓等，能與周?chē)倘Ξa(chǎn)生融合，如萬(wàn)科泊寓通過(guò)TOD模式及“租金含周保潔”等服務(wù)提升性價(jià)比。專(zhuān)業(yè)系有Base佰舍、樂(lè)乎、魔方公寓等，通過(guò)長(zhǎng)租服務(wù)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)，注重居住體驗(yàn)。城投系的城投寬庭、浦發(fā)有家，依托國(guó)資背景，提供“居住+休閑+社交”復(fù)合場(chǎng)景。
盡管不同出身的中端玩家，在產(chǎn)品定位、客群細(xì)分、空間設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式、服務(wù)特色上存在差異化，但中端公寓市場(chǎng)仍有同質(zhì)化現(xiàn)象。一方面，硬件配置趨同——多數(shù)中端公寓在房間面積、家電配備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施等基本配置上趨于相似，難以通過(guò)硬件差異形成明顯區(qū)分；另一方面，服務(wù)內(nèi)容雷同——保潔、安保、前臺(tái)接待等基礎(chǔ)服務(wù)已成為行業(yè)標(biāo)配，而服務(wù)式公寓的廚房、洗衣機(jī)等設(shè)施更是千篇一律，導(dǎo)致整體服務(wù)體驗(yàn)差異不明顯。
境宸公寓則是從醫(yī)療、康養(yǎng)賽道以及定制化健康服務(wù)切入。目前，國(guó)內(nèi)中端公寓品牌在這方面仍處于探索階段，多數(shù)品牌以基礎(chǔ)健康支持、生活便利或社群活動(dòng)為主，真正意義上的深度康養(yǎng)、定制化健康服務(wù)（如個(gè)性化醫(yī)療方案、康復(fù)計(jì)劃等）尚未成為行業(yè)普遍標(biāo)配。
還有一點(diǎn)，境宸公寓并不局限于租金收入，而是想到更遠(yuǎn)的資產(chǎn)增值。對(duì)于多數(shù)中端公寓品牌來(lái)說(shuō)，租賃運(yùn)營(yíng)是核心，主要的盈利來(lái)源也是租金收入，關(guān)注點(diǎn)在于提高出租率和租金溢價(jià)，如自如、魔方公寓等品牌，雖然規(guī)模較大，但主要通過(guò)租賃差價(jià)和增值服務(wù)盈利，較少涉及資產(chǎn)層面的增值操作。
況且，中端公寓通常位于城市非核心區(qū)域或存量物業(yè)改造項(xiàng)目，物業(yè)本身增值有限。相比高端服務(wù)式公寓或核心商圈物業(yè)，中端公寓區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯不足。
針對(duì)中端公寓市場(chǎng)的情況，境宸的解法有兩步。一步是與專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)商 Crestbrick合作，深入物業(yè)投資、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)與供應(yīng)環(huán)節(jié)，對(duì)物業(yè)地塊做升級(jí)；另一步是在公寓周?chē)_(kāi)設(shè)多家具有流量的美食店、快閃店等，打造“主題式酒店”，借助這些合作品牌快速轉(zhuǎn)化客流，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。
“首店經(jīng)濟(jì)”或?qū)⒌絹?lái)
不過(guò)，境宸公寓所羅列的優(yōu)勢(shì)尚未在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到驗(yàn)證。事實(shí)上，近兩年入華開(kāi)設(shè)首店的國(guó)際服務(wù)式公寓品牌遠(yuǎn)不止境宸一家，不少國(guó)際品牌已陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在公寓市場(chǎng)玩家日益豐富的當(dāng)下，這些品牌各自具備哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又將如何搶占市場(chǎng)先機(jī)？
/ “合伙”國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)
去年10月，格詩(shī)庭上海首店——上海楊浦濱江旗艦項(xiàng)目正式簽約，將位于上海楊浦濱江的碧桂園中心5號(hào)樓改造成格詩(shī)庭項(xiàng)目。該品牌是澳洲頭部酒店及服務(wù)公寓品牌Quest，由雅詩(shī)閣引入中國(guó)，與錦江酒店（中國(guó)區(qū)）成立合資公司共同運(yùn)營(yíng)。
運(yùn)營(yíng)公司兼具服務(wù)式公寓背景與國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)合作經(jīng)驗(yàn)，因此品牌推出“酒店+服務(wù)式公寓”復(fù)合產(chǎn)品，靈活配置長(zhǎng)短住房型；運(yùn)營(yíng)模式上采用輕重資產(chǎn)結(jié)合，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、管理輸出或合資運(yùn)營(yíng)降低風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
獲客方面，格詩(shī)庭同時(shí)依托雅詩(shī)閣全球會(huì)員體系（雅星會(huì)）和錦江酒店本土平臺(tái)（錦江薈）及企業(yè)客戶資源，實(shí)現(xiàn)雙渠道覆蓋。目前已簽約長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)項(xiàng)目，華中首店將落地長(zhǎng)沙天健中心。
這類(lèi)借助中外合作引入中國(guó)的公寓品牌。既能發(fā)揮國(guó)際品牌的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，又能借力本土資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏，共同開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)空間。
/ “特許”國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)
當(dāng)然，也有不成立合資公司的合作方式。去年9月，雅高集團(tuán)與尚美數(shù)智深化合作，成為詩(shī)鉑公寓酒店在中國(guó)地區(qū)的度假戰(zhàn)略合作伙伴，負(fù)責(zé)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、籌建、運(yùn)營(yíng)和管理，相當(dāng)于尚美數(shù)智特許經(jīng)營(yíng)雅高集團(tuán)旗下詩(shī)鉑品牌。
不過(guò)，在特許前，詩(shī)鉑公寓酒店引進(jìn)中國(guó)快11年了。2015年7月西寧新華聯(lián)詩(shī)鉑高級(jí)服務(wù)公寓與西寧新華聯(lián)索菲特大酒店同日開(kāi)業(yè)，如今這兩家門(mén)店仍在營(yíng)業(yè)。盡管索菲特定位高端酒店，但同屬高端服務(wù)式公寓的詩(shī)鉑，部分房型價(jià)格已比肩索菲特。
盡管合作已落地11個(gè)月，但詩(shī)鉑的大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃尚未完全兌現(xiàn)。自去年9月達(dá)成合作以來(lái)，詩(shī)鉑公寓酒店目前尚未有簽約項(xiàng)目。不過(guò)，作為特許經(jīng)營(yíng)方的尚美數(shù)智已明確布局策略：重點(diǎn)聚焦北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都等一線及新一線城市，同時(shí)滲透二線核心商圈，通過(guò)新建項(xiàng)目或存量資產(chǎn)改造擴(kuò)大品牌覆蓋。預(yù)計(jì)首批簽約項(xiàng)目有望很快落地。
/ 國(guó)際酒店基因“切入”
除了國(guó)際公寓品牌、國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，國(guó)際酒店集團(tuán)為了搶占新興市場(chǎng)，也通過(guò)開(kāi)設(shè)公寓首店，進(jìn)入尚未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)區(qū)域，尤其是那些對(duì)長(zhǎng)住型住宿需求增長(zhǎng)較快的城市或區(qū)域，提前布局以建立品牌存在感。
以蘇州藝刻酒店萬(wàn)豪旅享家公寓為例，該項(xiàng)目是國(guó)內(nèi)及亞太首家開(kāi)業(yè)品牌。作為萬(wàn)豪旅享家會(huì)員計(jì)劃的一部分，入住可累計(jì)積分，用于兌換全球范圍內(nèi)的萬(wàn)豪旗下酒店住宿、體驗(yàn)等。品牌是標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的結(jié)合，在保持國(guó)際酒店集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程（如清潔、安保、設(shè)施維護(hù)等）的同時(shí)，注重融入當(dāng)?shù)匚幕兀ㄟ^(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)與本地特色結(jié)合，提供兼具國(guó)際品質(zhì)和地域特色的居住體驗(yàn)。
與引入新公寓品牌不同，瑞士酒店公寓則是雅高集團(tuán)旗下瑞士酒店品牌的延伸。以上海虹橋瑞士酒店公寓為例，品牌血液融于瑞士品牌基因與健康理念。作為瑞士酒店品牌在華的首個(gè)服務(wù)式公寓項(xiàng)目，品牌融合了瑞士“純粹、睿智與活力”的待客之道，房間配備瑞士酒店專(zhuān)屬床品及采用瑞士植物精油制成的洗護(hù)用品，主要滿足住客的住宿體驗(yàn)。
此外，公寓共享同樓雅高悅閣酒店的高端設(shè)施，如室內(nèi)恒溫泳池、現(xiàn)代化健身房、桑拿房等康體設(shè)施，以及30樓的行政酒廊，提供酒店級(jí)的休閑與商務(wù)配套。
無(wú)論是全新的公寓品牌，還是酒店品牌的延伸，都是國(guó)際酒店集團(tuán)以酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)“切入”國(guó)內(nèi)長(zhǎng)租公寓賽道的一種方式。不過(guò)，這些新開(kāi)的首店仍在接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，未來(lái)布局規(guī)劃如何、運(yùn)營(yíng)模式能否復(fù)制，國(guó)際酒店集團(tuán)仍在觀望。
從境宸公寓首入上海，到格詩(shī)庭簽約成功、詩(shī)鉑公寓酒店被特許經(jīng)營(yíng)、瑞士酒店公寓和藝刻酒店萬(wàn)豪旅享家公寓相繼開(kāi)業(yè)，國(guó)際服務(wù)式公寓正借“首店經(jīng)濟(jì)”加速搶灘中國(guó)。它們或以康養(yǎng)服務(wù)破局中端同質(zhì)化困局，或以“合伙”、“特許”模式嫁接本土資源。但康養(yǎng)溢價(jià)能否被買(mǎi)單、快閃場(chǎng)景能否持續(xù)引流、輕資產(chǎn)模式能否規(guī)模化復(fù)制，仍需首店驗(yàn)證。當(dāng)新鮮感褪去，真正能留下來(lái)的，是那些能在公寓賽道中找到獨(dú)屬自身差異化優(yōu)勢(shì)的品牌。這場(chǎng)國(guó)際公寓的中國(guó)故事，才剛剛開(kāi)始。
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