文：郭楚妤

編輯：侯煜

在強監管之下，今年 6·18 告別了刺刀見紅的價格戰與甚囂塵上的 GMV 比拼，大促低價廝殺氛圍有所降溫，但行業內卷依舊無處不在。

放在家電賽道來看，空調坐擁近三千億級市場規模，疊加國補、新冷年啟動促銷的雙重利好，每年大促都是兵家必爭之地。

外賣出身的美團，也借本次 618 全力沖刺空調賽道。

在近期的行業峰會上，美團閃購正式發布 2026 年 6·18 大家電專屬戰略，確定把平臺頂級流量、核心資源向空調傾斜，全力落地拆送裝一體化服務。

按照美團的說法，公司瞄準傳統家電履約環節繁雜、用戶等候時間久的行業痛點，把家電全鏈路履約壓縮至半日達，以此優化即時購機體驗。

美團希望把“點個空調” 變成現實。

美團以空調為切口，試探家電增量市場

美團閃購家電業務負責人計超在近期行業峰會上，帶來《萬億即時零售 —— 家電產業的 “確定性增長”密碼》主題分享。

在他看來，國內家電行業已經步入存量競爭階段，傳統線下門店、常規電商增長日漸乏力，即時零售依托高速成長的行業大勢，成了家電市場全新的增長突破口。

按照計超的說法，美團手握超 5 億平臺用戶，2025 年全年有 1.2 億以上用戶主動在平臺檢索家電產品，每逢空調銷售旺季，單品類搜索量就能達到 800 萬人次。依托沉淀的海量用戶行為數據，平臺可以精準捕捉用戶臨時換新、故障應急等場景化需求，給增長放緩的家電行業開辟新的增量來源。

美團實現“點個空調”，依托的是家電企業的線下門店。按照平臺的設想：用戶一次下單，合作門店工作人員便可上門，一站式完成舊機拆除回收、新機配送與裝機調試。目標實現上午下單、下午完成全套服務，壓縮等候周期。

由此看來，美團的打法，依托自身高頻流量與成熟同城運力，重點承接換季置換、電器突發故障等零散剛需。

客觀來看，半日達拆送裝的服務創新確實填補了家電應急采購空白，從消費場景上具備剛性需求。

為什么家電是必爭之地？

家電能被美團、天貓閃購當作核心布局品類，并非偶然，是平臺結合產品屬性與盈利收益敲定的長期選擇。

一來家電屬于居家剛需產品，適配即時零售就近配送的業務邏輯；二來大件家電客單價高、履約費率偏低，可以直接拉動平臺營收與利潤水平。

京東常年霸占線上家電主流市場，手握行業大半份額，天貓、抖音、快手接連布局家電閃購，意圖從存量市場分一杯羹。

布局節奏上，天貓 2024 年上線家電即時閃購專區，落地兩小時達服務，打通遠場網購與同城近場零售；美團同年 6 月聯手蘇寧上線大家電兩小時送裝服務，落地品牌閃電倉，批量引進一眾頭部小家電與 3C 品牌。

據接近美團的內部人士透露，即時零售平臺與家電企業合作，并不是抱著“改變、撬動現有市場”的競爭思維。平臺得以牽手多家家電品牌合作，源于產業兩端的現實考量。從品牌側來看，主業經銷、線上官方渠道增長進入瓶頸，廠商需要閑置產能與門店庫存的消化渠道。接入美團依托現有門店履約，品牌不用額外建廠備貨，只用動用門店富余人力與閑置倉儲，承接門店輻射三公里內的零散單子。

從消費端來看，臨時急用家電的碎片化需求客觀存在。美團閃購數據顯示，2025 年旺季節點，風扇、空調、凈化器等小件應急訂單走高。

最后，落地平臺盈利層面，發力家電更是破解即時零售固有痛點的關鍵。整個即時零售行業普遍面臨履約成本居高不下的難題，單筆訂單綜合履約費用在 10 至 16 元，占到訂單總成本三成至五成；美團外賣平均客單價 22-34 元、生鮮 80-100 元，單均配送成本接近 7 元，偏低的客單不斷擠壓利潤空間。

奧維云網 2026 年 4 月數據顯示，線下空調均價 4195 元，即便疊加全套送裝服務，整體配送費率僅 2%-3%，可以高效攤薄履約開銷。美團沒有重金自建大件家電前置倉，而是依托美的、海爾現成的線下門店與倉儲資源，合作建成超 3 萬家閃電倉，復用品牌成熟供應鏈，既省下倉庫租金、場地改造開銷，也規避了家電淡旺季庫存積壓的經營風險。從成本收益來看，一單 5000 元的家電訂單，分攤的固定倉儲、系統成本和五十單百元生鮮訂單相差無幾，但創造的營收利潤遠超后者。

除此之外，家電閃購還能幫助平臺沉淀優質用戶。傳統線上選購家電的消費者更看重價格優惠，愿意等候長線物流，用戶價值有限；選擇即時下單大件家電的客群消費實力更強，優先看重配送時效，對價格并不敏感，用戶生命周期價值更高。這類用戶一旦認可一站式送裝服務，后續會持續復購平臺其他高客單價產品，助力平臺擺脫低毛利困局，推動業務向高端化升級。

再疊加家電是京東基本盤業務，若能從京東優勢領域分割市場，這件事本身就具備極高的戰略意義。

空調即時零售是個偽命題？

商務部研究院發布的《即時零售行業發展報告（2025）》預判，2026 年國內即時零售整體市場規模將突破 1 萬億元。

不過大家電即時零售的浪潮一起，市場質疑聲也隨之浮現：空調、冰箱這類大件家電，真的能像外賣一樣隨時下單、快速送達？大家電即時零售會不會只是炒作？

從產品屬性來講，空調、冰箱使用壽命普遍在 5 至 10 年，屬于耐用消費品，消費者選購時習慣于多方比價、反復篩選產品；但即時零售的核心是即興下單、極速履約，二者底層消費邏輯天然存在矛盾。

多數有換新需求的用戶，并不在意一兩天的安裝時差，更愿意慢慢挑選適配的產品，即時配送的時效優勢很難打動理性消費者。

落地實操層面同樣障礙重重。即時零售的履約根基是線下實體門店，可門店陳列面積有限，很難像線上電商一樣配齊全系列產品型號。

2025 年夏季市場表現也印證了這一點，高溫天氣只能帶來短期脈沖式銷量。當年 6 月美團閃購空調成交額同比暴漲7 倍，北京同比漲幅持平大盤，重慶漲幅突破 30%，半日送裝訂單同步走高。

但值得注意的是，這類訂單大多是酷暑天氣下的應急采購，屬于偶發性需求，氣溫回落之后，消費者依舊回歸傳統購物習慣，對比機型、蹲守促銷活動、謹慎敲定訂單，應急催生的消費沖動很難沉淀為常態化消費。

安裝資源短缺，更是制約家電即時零售落地的關鍵短板。據《華爾街科技眼》實地采訪，各大電商平臺在空調安裝資源上沒有優先權限，線下門店優先保障到店購機用戶，美團承諾的優先安裝很難落地兌現。全行業常年面臨安裝師傅缺口，2025 年東北高溫旺季，哈爾濱部分電器門店的消費者，空調安裝最長需要排隊一周，各大家電品牌只能從全國各地臨時抽調技工馳援。

盤古智庫高級研究員江瀚分析，家電即時零售首要難題是消費者信任問題。大件家電單價高、使用周期久，用戶選購更看重穩妥可靠，而非一味追求配送速度，對門店貨源品質、外包安裝人員專業度心存顧慮；與此同時，多方合作的利益機制還處在磨合階段，區域經銷商要承受平臺抽成壓力，系統對接不暢、訂單優先級錯亂等問題頻發，還需要平臺持續優化規則，實現多方利益共贏。

家電廠商為什么沉默

大小家電廠商面對即時零售，態度分化十分明顯。

小家電單品客單價偏低，品牌普遍愿意深耕即時零售渠道。一名江浙小家電企業渠道負責人在接受《華爾街科技眼》采訪時表示，布局多元化渠道能夠規避單一渠道捆綁、提升自身議價能力，這也是小家電品牌普遍擁抱即時零售的核心原因。

反觀美的、海爾、格力等頭部大家電企業，雖然陸續開放門店入駐美團、試點半日送裝，但在企業財報與官方戰略發聲里，卻對閃購模式未有重點提及，渠道策略更側重全渠道協同、供應鏈優化等表述，這種隱晦表態暗藏行業分歧。

廠商態度割裂的根源，來自家電渠道的固有屬性與閃購模式的天然沖突。

其一，大件家電包含售前勘測、售中安裝、長期售后保修全鏈條服務，閃購偏一次性成交的交易邏輯，承載不了整套服務鏈路；

其二，家電生產周期長、庫存成本高昂，需要依托傳統大盤渠道平衡產銷，即時按需備貨容易打亂品牌整體庫存節奏；

其三，頭部家電品牌手握超六成市場份額，牢牢把控供應鏈與線下服務網點，平臺沒辦法復刻快消品類的打法，靠閃購撬動家電固有格局。

一眾大家電龍頭企業聚焦供應鏈效率提升、放棄短期流量博弈，并落地一盤貨打通線上線下庫存，錨定長線經營，變相規避平臺補貼換量的短期玩法。

中國家用電器商業協會常務副秘書長吳咸建認為，當下家電閃購（即時零售）只是優化交易效率的工具，還沒有成長為獨立的零售業態；短期依靠補貼沖量的閃購不具備長期可持續性，但作為新興交易方式，有望推動整個家電產業效率升級。

吳咸建認為，京東、蘇寧等主力家電電商和家電企業亦在持續深化戰略合作，閃購只是雙方渠道升級里的其中一環。

果不其然，眼見美團持續發力家電賽道，京東迅速落地防守舉措，在全國推出家電 “清涼衛士” 專項服務。依托深耕多年的大件物流網絡與標準化售后體系，京東升級送裝一體化服務、細化全流程服務規范，持續夯實自身在家電末端服務的壁壘。

為什么即時零售只能是補充渠道

業內普遍達成共識：家電閃購只能作為補充渠道，無法成為市場主流。

家電行業資深分析師劉步塵提出的閃購三大缺點，精準點明模式和家電行業的底層矛盾。第一是透支行業利潤：家電行業平均凈利率僅 5%-8%，平臺動輒 32% 的補貼力度遠超盈利水平，容易造成終端售價倒掛，破壞長期建立的價格體系，閃購本質只是短期沖量的促銷手段；第二扭曲消費認知，以大屏彩電為例，75 英寸以上高端產品核心競爭力是畫質技術與配套服務，但閃購主打低價導向，超六成用戶忽略產品品質與售后，陷入唯低價論，倒逼企業壓縮研發投入；第三則是錯配企業資源，京東早年重金自建物流，才筑牢家電服務護城河，而閃購引導廠商資源涌向短期營銷，損耗企業長期發展潛力。

不過即時零售的價值也獲得了行業人士的肯定，奧維云網總裁郭梅德肯定了即時零售的入口價值，他認為強化空調的安裝和售后服務很關鍵。服務將從成本部門變為流量入口，售后工程師上門拆舊、保養、維修的過程，正是挖掘換新需求的最佳場景。

由此來看，即時零售打法方向沒錯、場景價值屬實，但終究是立足細分場景的戰術創新，難以撼動深耕多年、覆蓋全生命周期消費的家電主流渠道戰略。