現(xiàn)在的酒店行業(yè)里，有一個(gè)公開(kāi)的秘密：你越溫和，享受到的服務(wù)反而可能越少。

這不是哪家酒店的個(gè)別現(xiàn)象，而是一套運(yùn)行多年的評(píng)價(jià)機(jī)制悄悄引導(dǎo)的結(jié)果。這套機(jī)制的本意是監(jiān)督服務(wù)、保護(hù)客人，但在實(shí)際操作中，它卻把最有分量的關(guān)注和資源，傾斜給了兩類客人——最可能給差評(píng)的，和初次入住的。住了十年的老客，甚至可能不如一個(gè)新客重要。

而那些住得最多、花錢(qián)最穩(wěn)定、從不給差評(píng)的忠實(shí)客戶，往往卻會(huì)被系統(tǒng)默認(rèn)為“最安全的人”。安全的意思就是：優(yōu)先級(jí)可以往后放，反正你不會(huì)鬧，反正你不會(huì)評(píng)，反正你下次還來(lái)。

這件事，值得說(shuō)說(shuō)。

忠實(shí)客戶，正在被默默犧牲 ■

酒店集團(tuán)耗費(fèi)數(shù)十年建立的會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃，是它們最驕傲的資產(chǎn)。從住客積分兌換、優(yōu)先入住、房型升級(jí)到行政禮遇等等，整套體系的目的就是鎖定那些頻繁入住的優(yōu)質(zhì)客人。

當(dāng)這套體系運(yùn)轉(zhuǎn)良好的時(shí)候，“忠實(shí)客戶“是每家酒店最想留住的人。

但當(dāng)評(píng)價(jià)機(jī)制，尤其是OTA等第三方平臺(tái)的評(píng)價(jià)機(jī)制介入后，事情開(kāi)始微妙變化。

“忠實(shí)客戶”的典型畫(huà)像是什么？高頻入住，熟門(mén)熟路，偶爾將就，不愛(ài)投訴，離店后也極少寫(xiě)差評(píng)。在當(dāng)下酒店的運(yùn)營(yíng)邏輯里，這意味著他們的容忍度高，流失風(fēng)險(xiǎn)低。

于是，在資源緊張、需要做取舍的時(shí)刻，他們往往被默認(rèn)為可以犧牲的一方。比如，當(dāng)酒店只剩一套可升級(jí)的套房，但有兩位客人同時(shí)等待升級(jí)，一位是酒店的“忠實(shí)用戶”，一位則是極易觸發(fā)投訴小作文的“硬茬”客人，毫無(wú)疑問(wèn)，大多數(shù)員工都會(huì)選擇犧牲掉“老實(shí)人”。

這不是哪家酒店有意為之，而是評(píng)價(jià)機(jī)制的考核體系施壓的結(jié)果。大部分酒店對(duì)一線員工的考核里，好評(píng)影響績(jī)效，差評(píng)要追責(zé)，但“忠實(shí)客戶有沒(méi)有被照顧好”這件事，幾乎不在考核范圍內(nèi)。不是員工不尊重、不維護(hù)老客戶，而是系統(tǒng)的指揮棒沒(méi)有指向他們。

但要命的是，這部分客戶的流失是隱形的。一個(gè)OTA新客受了委屈，差評(píng)當(dāng)晚就掛在網(wǎng)上了。但一個(gè)住了多年的老會(huì)員感到失望，他會(huì)怎么辦？他大概率不會(huì)投訴，不會(huì)寫(xiě)小作文，更不會(huì)給差評(píng)，可能只會(huì)默默地取消了今后的預(yù)訂，甚至直接換一個(gè)酒店集團(tuán)常住，從此在系統(tǒng)里變成一個(gè)“休眠賬號(hào)”。

酒店短期內(nèi)是完全感受不到這個(gè)損失的。表面看，酒店當(dāng)月的評(píng)分沒(méi)掉，好評(píng)率沒(méi)跌，一切數(shù)據(jù)都風(fēng)平浪靜。只有等到很久以后，回頭復(fù)盤(pán)時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些最忠誠(chéng)的客人，已經(jīng)悄無(wú)聲息地走了一大片。

這也是當(dāng)下酒店評(píng)價(jià)機(jī)制一個(gè)很大的盲區(qū)：它能精準(zhǔn)捕獲一個(gè)差評(píng)，卻無(wú)法監(jiān)測(cè)一份失望；它能懲罰怠慢新客的員工，卻無(wú)法獎(jiǎng)賞善待老客的員工。忠實(shí)客戶的流失，是沒(méi)有警報(bào)的。

為什么機(jī)制會(huì)“欺負(fù)”老實(shí)人？ ■

任何一套機(jī)制運(yùn)行久了，都會(huì)長(zhǎng)出設(shè)計(jì)者當(dāng)初沒(méi)想到的副作用。當(dāng)下酒店評(píng)價(jià)機(jī)制的副作用，集中體現(xiàn)在三個(gè)地方：

1. 只盯差評(píng)，不在意沉默

差評(píng)是顯性的、即時(shí)的、能追責(zé)的。一個(gè)差評(píng)掛上去，第二天管理層就要過(guò)問(wèn)，當(dāng)事人要寫(xiě)報(bào)告，整個(gè)門(mén)店跟著緊張。所以差評(píng)是硬指標(biāo)，必須防住。

但忠實(shí)客戶的不滿呢？它是隱性的、延時(shí)的、無(wú)法追責(zé)的。他在心里扣了分，你不會(huì)收到通知。他決定不再住了，你也不會(huì)收到通知。等到數(shù)據(jù)反映出變化，可能已經(jīng)是半年甚至一年之后的事了。到那時(shí)，你連是誰(shuí)在哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都搞不清楚。

這就造成了一個(gè)根本性的錯(cuò)位：傷害一個(gè)OTA新客，后果立竿見(jiàn)影；傷害一個(gè)忠實(shí)老客，后果遙遙無(wú)期。在這種激勵(lì)機(jī)制下，恐怕任何人做選擇都會(huì)傾向于保護(hù)前者、犧牲后者。

2.它只看新客的增量，不看老客的存量

酒店行業(yè)對(duì)新客的渴求是刻在骨子里的。市場(chǎng)部的預(yù)算大部分花在拉新上，OTA的傭金一筆接一筆地付，為的就是把新面孔引進(jìn)門(mén)。在這個(gè)邏輯下，新客是增量，是增長(zhǎng)，是漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)字。

但老客呢？老客是存量。維護(hù)存量聽(tīng)起來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有創(chuàng)造增量那么激動(dòng)人心。一個(gè)住了十年的老客戶，他明年來(lái)不來(lái)，在財(cái)務(wù)報(bào)表上根本體現(xiàn)不出來(lái)。

這種思維滲透到一線，就變成了：新客得哄著，老客可以放一放。反正他了解我們，反正他會(huì)體諒。而這種“反正”，就是老客戶被不斷后置的開(kāi)始。好的生意是滾雪球，穩(wěn)住老客的同時(shí)拓新，越滾越大。如果一邊滾一邊掉，都是徒勞。

3.它看的是短期收益，不是長(zhǎng)期賬

一個(gè)差評(píng)掛在OTA頁(yè)面上，會(huì)影響接下來(lái)多少訂單？這個(gè)賬很容易算。一個(gè)老客戶流失了，十年內(nèi)會(huì)少貢獻(xiàn)多少收入？這個(gè)賬沒(méi)人算，因?yàn)闆](méi)法算，也沒(méi)人要求算。

酒店管理者的任期通常是幾年，績(jī)效考的是今年的數(shù)據(jù)，不是十年后的數(shù)據(jù)。這就決定了，決策的天平天然傾向于解決眼前的麻煩，而不是防范長(zhǎng)遠(yuǎn)的流失。

評(píng)價(jià)機(jī)制成了短期主義的放大器，把所有人的注意力牢牢釘在今天、本周、這個(gè)月的數(shù)據(jù)上。而忠實(shí)客戶的流失，恰恰是一個(gè)需要以年為刻度才能觀測(cè)到的變化。

這套機(jī)制，正在傷害所有人 ■

看上去，評(píng)價(jià)機(jī)制只是讓忠實(shí)客戶吃了虧。但實(shí)際上，它的傷害面遠(yuǎn)比這個(gè)大。

首先，它在“訓(xùn)練”客人變“壞”。

任何一套機(jī)制，如果長(zhǎng)期讓鬧事的人占便宜、讓老實(shí)人吃虧，它就在向所有人傳遞一個(gè)信號(hào)：守規(guī)矩沒(méi)用，兇一點(diǎn)才有糖吃。

一個(gè)新人第一次住酒店，本來(lái)沒(méi)想那么多。但他發(fā)現(xiàn)旁邊那個(gè)拍桌子的人拿到了套房，他下次會(huì)不會(huì)也學(xué)一學(xué)？久而久之，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境都被塑造成了“按鬧分配”。這樣的例子如今在各行各業(yè)都屢見(jiàn)不鮮。但這不是消費(fèi)者的錯(cuò)，是機(jī)制下許多消費(fèi)者不得已而為之。

諷刺的是，那些真正值得被好好對(duì)待的忠實(shí)客戶，反而被這套機(jī)制排擠到邊緣。有些人選擇默默離開(kāi)，卻也可能在其他品牌、其他酒店集團(tuán)遭受同樣的困境；有些人選擇變成自己討厭的那種人，張牙舞爪才能維護(hù)自己本應(yīng)有的權(quán)益。

無(wú)疑，它也讓一線員工左右為難。

很多人以為，酒店員工怠慢老客戶是勢(shì)利，其實(shí)誰(shuí)好誰(shuí)不好，大部分一線員工心里都明鏡似的清楚。他們也想對(duì)老客戶好一點(diǎn)，但系統(tǒng)的獎(jiǎng)懲體系不允許他們這么做。

對(duì)老客戶好，沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)刺頭不好，立馬受罰。在這種不對(duì)稱的獎(jiǎng)懲下，員工只能做出違心的選擇。做得多了，他們自己也麻木了，慢慢忘了什么叫真正的“賓至如歸”。

把員工放在這種位置上的，不是酒店管理者，而是這種考核機(jī)制里的bug。

落到最后，它在悄悄透支整個(gè)品牌的根基。

一個(gè)酒店品牌靠什么立足？說(shuō)到底，靠的是那些反復(fù)回來(lái)的人。他們是口碑的源頭，是穩(wěn)定收入的來(lái)源，更是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)的壓艙石。一個(gè)酒店服務(wù)客人家族三代人的故事之所以聽(tīng)起來(lái)那么動(dòng)人，正是緣于這種流淌的價(jià)值認(rèn)同和時(shí)間的傳承。

但評(píng)價(jià)機(jī)制的短期主義，正在系統(tǒng)性地把這些人推出去。他們走的時(shí)候靜悄悄的，但他們帶走的，卻是酒店最寶貴的長(zhǎng)期資產(chǎn)。

試想，一家連回頭客都沒(méi)有的酒店，能被稱之為“好酒店”嗎？

等到市場(chǎng)變得更差、競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈時(shí)，酒店才會(huì)晃過(guò)神來(lái)，想要回頭來(lái)找這些老客戶，那就為時(shí)已晚矣。

修修補(bǔ)補(bǔ)，還是重建邏輯？ ■

難道真的沒(méi)有兩全之法嗎？也不盡然。凡事總有個(gè)出路。事情并不復(fù)雜，難的是酒店下這個(gè)決心。拋磚引玉，也希望可以分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

把“忠誠(chéng)度”寫(xiě)進(jìn)資源分配的規(guī)則里。酒店的資源分配，尤其在滿房、緊張的時(shí)候，不應(yīng)該只看“誰(shuí)最可能給我差評(píng)”，也應(yīng)該看“誰(shuí)在我這兒住得最久”。

這不是什么復(fù)雜的算法。同等條件下，老會(huì)員優(yōu)先于新客人，這完全可以做成硬性規(guī)則。當(dāng)員工需要在兩個(gè)客人之間做選擇的時(shí)候，系統(tǒng)應(yīng)該給他們一個(gè)明確的優(yōu)先級(jí)，而不是讓他們?cè)凇芭虏钤u(píng)”和“對(duì)得起老客”之間左右為難。

更何況，酒店留住新客和避免差評(píng)的方法和技巧也應(yīng)是多樣化的，有針對(duì)性的，除了耗物，更該“攻心”。

給“沉默的流失”裝上警報(bào)器。忠實(shí)客戶的離開(kāi)是靜音的，但不代表無(wú)跡可尋。一個(gè)高級(jí)會(huì)員連續(xù)幾次沒(méi)有被升級(jí)房型，連續(xù)幾次被安排在差的樓層，這些數(shù)據(jù)都被記錄在系統(tǒng)里，只是沒(méi)人會(huì)“多事”去看。

酒店可以設(shè)置一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)警機(jī)制：當(dāng)某個(gè)高價(jià)值會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)連續(xù)下滑到一定程度，系統(tǒng)自動(dòng)提醒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，主動(dòng)聯(lián)系、主動(dòng)補(bǔ)償、主動(dòng)挽回。不能等到客人已經(jīng)在別家住了一年，數(shù)據(jù)庫(kù)才后知后覺(jué)。

把“老客滿意度”放進(jìn)考核。現(xiàn)在大部分酒店基層員工的考核指標(biāo)里，有OTA評(píng)分、有差評(píng)率、有好評(píng)率，但“忠實(shí)客戶滿意度”，恐怕鮮有。

如果高管的績(jī)效里有一項(xiàng)和老客復(fù)購(gòu)率掛鉤，可能整個(gè)行業(yè)才會(huì)真正把目光轉(zhuǎn)回那些沉默的老客戶身上。畢竟，考核什么，就得到什么，不考核的，永遠(yuǎn)要靠邊站。

但這也并不代表，只是簡(jiǎn)單粗暴的給基層員工多加一條考核標(biāo)準(zhǔn)。忠誠(chéng)客戶和難搞客人的輕重緩急，實(shí)際操作中的尺度平衡，酒店要拿捏好。

給員工松綁。管理者需要做的，不僅是定規(guī)則，更要傳遞一個(gè)清晰的信號(hào)：用心服務(wù)老客戶，和防止差評(píng)同樣重要。當(dāng)員工因?yàn)榻o一位老會(huì)員爭(zhēng)取到了好房間而被表?yè)P(yáng)，而不是因?yàn)闆](méi)搞定刺頭而被批評(píng)，服務(wù)的導(dǎo)向才算真正回到正軌。

很多一線員工對(duì)老客戶是很有感情的。一個(gè)住了幾十次的面孔，誰(shuí)不想多照顧一下？但現(xiàn)實(shí)的獎(jiǎng)懲體系讓他們無(wú)暇顧及，甚至是不敢釋放善意。

評(píng)價(jià)機(jī)制本身沒(méi)有錯(cuò)，它讓服務(wù)有了標(biāo)準(zhǔn)，讓差勁的店藏不住。但如果將工具放在主導(dǎo)位置，久而久之勢(shì)必會(huì)反噬初心。

當(dāng)這套機(jī)制開(kāi)始系統(tǒng)性地忽略那些最值得善待的大多數(shù)人，讓他們的離開(kāi)無(wú)聲無(wú)息、無(wú)人察覺(jué)，那它就不是在提升服務(wù)，而是在侵蝕服務(wù)的根基。

忠誠(chéng)不該只是一句客套話。忠誠(chéng)意味著一個(gè)人在很多次選擇中，都堅(jiān)定地站在了你這邊。這份堅(jiān)定，需要被看見(jiàn)，需要被珍惜，需要用一次次的行動(dòng)去回報(bào)。

把最好的服務(wù)給最不忠誠(chéng)的人，把最多的怠慢留給最不該失去的人——這無(wú)疑是本末倒置，是愚蠢且短視的。

讓忠誠(chéng)被看見(jiàn)，讓沉默被聽(tīng)見(jiàn)，讓那些從不過(guò)分索取的人，成為最先被珍惜的人，這才是良性評(píng)價(jià)機(jī)制該有的樣子。

@圖片源自小紅書(shū)及網(wǎng)絡(luò)

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