作者：多半

來源：首席消費官

林清軒近期在美妝市場又有新動作。

一邊是聚焦女性群體的美白需求，推出美白精華油等美白新品；另一邊是盯上男性群體的護膚需求，以副線品牌“墨旗MOQI”進行了產品備案。

從目前的美妝市場來看，美白賣點以及男士護膚是頗受品牌重視的兩個賽道，林清軒選擇此時挖掘兩個潛力賽道也能理解。

只是對于林清軒而言，認知度最高的當屬核心大單品“山茶花抗皺修護精華油”，要在大單品之外培育新的產品認知以及與市場上的同類產品形成明顯區隔，面臨不小的挑戰。

“以油美白”林清軒靠什么打動人？

據公開報道，在第30屆CBE中國美容博覽會中，林清軒帶來了耀白淡斑抗皺精華油、“光白傘”光透美白精華防曬霜兩大新品。這被視為林清軒進軍美白賽道的重要動作。

在美妝市場中，美白始終屬于重要且熱門的功效賣點。俗話說“一白遮百丑”，毫無疑問，以美白為賣點的美妝產品更容易俘獲女性消費者的心。

Future Market Insights數據顯示，皮膚美白產品市場2026年預計增長至232億美元，到2036年將達到478億美元。亞太地區是全球皮膚美白產品消費的主導地區，中國市場更是驅動增長的核心引擎。

很長一段時間里，美白產品的主要功效成分都是以煙酰胺、維生素C等為代表。即便是到現在，添加這些成分的美白產品都占據著不小的市場份額。但是換個角度來看，美白產品存在著一定同質化問題。

從美白成分出發來打造產品差異化，可能是品牌布局美白賽道的一個重要突破點。像谷雨在推出美白產品時主打的是光甘草定，林清軒的耀白淡斑抗皺精華油則是以專利原料山茶噬黑677為賣點。

差異化成分可能只是林清軒進入美白賽道的第一步，畢竟現在的美白市場競爭已經十分激烈。不少國內外品牌已經推出比較“成熟”的美白產品，主要體現在產品認知和產品功效方面，消費者對這些產品的認可度也比較高。

而林清軒的“以油美白”，從產品形態上就與傳統美白產品有所不同。在大多數消費者的印象中，美白產品可能還是以乳液、精華等為代表。即便林清軒的精華油真正具備美白功效，要讓消費者接受估計還得投入不少資源來進行培育。

這與林清軒的大單品“山茶花抗皺修護精華油”印象比較突出也有一定關系，新增美白功效可能會讓林清軒的原本定位出現模糊。而且要清晰地展現出美白、淡斑、抗皺等功效，也不是簡單疊加就能做到的，對研發能力也提出很高要求。

不可否認的是，林清軒借此機會可以進一步拓展“以油養膚”的邊界，如果能夠成功做好美白品類，將幫助林清軒更好地鞏固油類護膚品的地位。

備案“墨旗MOQI” 男士副牌好做嗎？

除了推出新的美白產品之外，林清軒今年四月備案了兩款男士護膚品。不僅將目光放到了新消費人群，而且也采用新的品牌名稱。

從國產普通化妝品備案信息來看，這兩款產品分別為林清軒墨旗男士控油修護精華乳、林清軒墨旗男士控油修護精華水。目前這兩款產品在包裝設計上更為簡潔、低調，與林清軒的“貴婦風”形成明顯區別。

（來源：國產普通化妝品備案信息）

在林清軒的發展歷程中，布局子品牌的動作其實一直不斷，曾先后推出靜水軒、淡泊坊、海星戀人等。只不過相比林清軒品牌，這些子品牌的表現明顯遜色一些，甚至有些已經無法在市場中找到。

而林清軒推出墨旗的做法也比較容易理解，現階段男士護膚已經成為頭部美妝品牌爭相布局的市場。

一方面來源于男士護膚需求的增加，當初“一瓶大寶擦全身”的調侃已經難以滿足現在的需求，男士護膚不再是女士護膚的“附屬”，男性護膚意識不斷覺醒；

另一方面是國貨美妝品牌的不斷加碼，近幾年國貨美妝品牌成為男士護膚市場的主角，國貨美妝品牌之間逐漸圍繞男性護膚拉開競爭帷幕。

面對這樣的市場，不僅是林清軒不會輕易錯過，以珀萊雅、韓束、谷雨為代表的美妝品牌都在調轉布局方向，紛紛發力男性護膚。

問題在于，男性護膚真的那么好做嗎？

雖然國貨美妝品牌逐漸登上男士護膚的榜單，但是歐萊雅、科顏氏這些國際品牌仍是不容小覷的力量。其憑借多年以來在男士護膚領域的布局，無論是品牌力還是產品力都具備優勢，要想突破包圍并不簡單。

不過從墨旗產品賣點來看，瞄準的是男性比較突出的功效需求之一“控油”。這種從消費痛點出發的方式可能會為林清軒帶來幫助。除此之外，與美白產品一樣，還是要回到研發上來。

再造一個大單品有多難？

林清軒目前有精華油、面霜、精華液、面膜等產品，但是精華油仍屬于核心大單品，也貢獻著大部分營收，其他單一產品的體量并不大。

2025年報顯示，林清軒2025年收入為24.50億元。其中，精華油收入為10.24億元，占總收入的41.8%，同比增長近129%。

為了降低風險，或者說為了能夠找到更多的增量空間，培育新的產品就成為林清軒需要關注的一個問題。只是在精華油之外，再培育一個新的大單品也不容易。

就之前提到的美白產品和男性護膚產品來說，確實具備一定的發展潛力，可以將其作為補足品類空白、擴充產品矩陣的一種方式，但是林清軒的研發實力可能還稍顯薄弱。

林清軒在2025年財報中提到，“高度重視研發創新，將其視為品牌核心競爭力的基石”?？墒菑臄祿砜?，林清軒2025年研發費用僅為4676.9萬元，同比增長53.8%，占總營收的比例僅為1.9%。

與研發費用形成鮮明對比的是，2025年林清軒的營銷推廣費為9.08億元，占總營收的37.1%，是研發費用的19倍左右。

這時可能會有聲音說，在研發新產品時也可以沿用之前的成分、技術等，但是面對不同功效的產品依然免不了需要做出針對性研究，以及根據消費需求、市場趨勢及時進行優化。

憑借精華油建立起品牌認知的林清軒向多品類延伸可能是其擺脫單一增長的必經之路。但不管是穩固核心優勢還是挖掘潛力市場，都需要有足夠的技術壁壘作為支撐，這也是強化高端標簽的基礎。