“曾有外國友人讓我推薦中國的最佳旅行目的地，我的回答是：你應(yīng)該看看中國的山?！?/p>

最近的一場入境游研討會，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章這樣回答。在他的表述中，中國有世界最高的山——喜馬拉雅；全世界最美的山，則在中國南方最獨特的喀斯特地貌——桂林。

與此同時，他正將這份“私藏推薦”轉(zhuǎn)化為全球旅行者的實際行動。

近期，攜程集團宣布了一項新的戰(zhàn)略計劃：未來五年，公司將引入2億人次的入境游客。

在同期進行的桂林之夜入境游推廣活動上，國際影星成龍也以“攜程入境游大使”的身份亮相活動現(xiàn)場。當成龍遇上桂林山水，攜程決心賦能入境游整體鏈條的變革正拉開序幕。

國際影星成龍成為“攜程入境游大使”

01. “中國入境游應(yīng)做到世界第一”

近年來，國家密集出臺的便利外籍人員來華政策，也讓“China Travel”在全球社交媒體上蔚然成風。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2025年我國入境外國游客（不含港澳臺）已超過3500萬人次，同比增長30%，其中免簽入境外國人達3008萬人次，同比增長近50%。免簽政策對客源拉升效應(yīng)顯著。另據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織數(shù)據(jù)，2025年1至11月，中國國際旅游收入增幅近40%，位列全球第六。

然而，仔細拆分數(shù)據(jù)，中國的入境游人數(shù)仍不如歐美。2025年，外國人入境中國的人次超過3500萬——從人數(shù)上看，我們距離泰國、日本、西班牙等入境游強國仍有顯著差距。

梁建章還從國際貿(mào)易視角提出了觀察：中國的出境游與美國處于同一量級，但入境游卻比美國少了2000多億美元，導(dǎo)致我國在旅游服務(wù)貿(mào)易上存在較大逆差。

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章

在他看來，中國的入境游有充分的理由做到世界第一：

第一，自然與人文的復(fù)合資源全球罕見。“桂林山水甲天下”中的“天下”指的是全世界，如果將中國深厚的歷史底蘊與頂級的自然風光疊加，全世界能與之匹敵的其他國家或地區(qū)寥寥。

第二，中國擁有幾乎全球第一的基礎(chǔ)設(shè)施。游客在幾小時內(nèi)便能從絕美的自然風光切換到繁華的都市生活，這種時空壓縮的效率能帶給人們極致的旅行體驗。

第三，中國旅游產(chǎn)品的高性價比，對發(fā)達國家是降維打擊。梁建章舉例道：中國五星級酒店的均價在1000-2000元人民幣，巴黎或紐約則是1000-2000美元，價差高達數(shù)倍。

第四，中國的硬核科技具有極強的展示性，中國擁有無人機表演等科技景觀，形成了一定的吸引力。而這些“絕對的競爭力”也構(gòu)成了中國入境游能夠與歐美成熟大國比拼的底氣。

此外，梁建章還指出，入境游不僅能直接創(chuàng)造大量外匯收入，縮小旅游逆差，對匯率有支撐作用，還具備強大的產(chǎn)業(yè)乘數(shù)效應(yīng)。

旅游消費會帶動就業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資，同時還能拉動海外投資、留學、置業(yè)、醫(yī)美等延伸消費，綜合下來對GDP的拉動作用遠高于入境游本身的產(chǎn)值，整體貢獻有望達到5%至8%。

這也意味著，入境游不只是賺錢的生意，更是推動中國宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵杠桿。

02. 布局十年，改善“五大痛點”

“10年前，我和團隊說中國的入境旅游未來是巨大的機會，但當時存在很多瓶頸?！?strong>梁建章將其總結(jié)為五大痛點：簽證不便、支付困難、網(wǎng)絡(luò)訪問受限、交通銜接不暢以及國家層面的宣傳薄弱。

十年過去，這五大痛點在政策與產(chǎn)業(yè)的合力下得到了極大的改善。

截至目前，中國已對80多個國家實行免簽，外卡綁定移動支付已極為便利，高鐵網(wǎng)絡(luò)織得更密。國家的形象宣傳也隨著免簽政策的開放，潛移默化地轉(zhuǎn)變?yōu)樽阋愿淖兒Ｍ庹J知的“軟實力”。

攜程最新發(fā)布的《中國入境游發(fā)展年度報告》，也清晰地向外界展示了為應(yīng)對全球涌現(xiàn)的入境游需求，可復(fù)用的解決方案。

報告將中國入境游客細分為六大客群：

追求高性價比和時髦打卡地的“周末型”韓國游客；依賴社交媒體推薦的“社交型”東南亞游客；飛行時間長、偏好“深度型”的澳大利亞游客；注重“高端服務(wù)”的中東游客；環(huán)保意識強、偏愛高鐵游的“成熟型”歐洲游客；以及需要清真友好產(chǎn)品的“高潛型”印尼和越南游客。

但這些人群也都有“預(yù)訂周期極長，最長可提前一年”的共性，且中國的入境游客在目的地停留的時間普遍高于平均水平。梳理出確切的用戶畫像后，攜程也能精準觸達這些入境游客的痛點。

針對“行前”，攜程采取了高飽和式的海外營銷。

自2025年9月起，攜程在全球聯(lián)動頭部藝人與KOL，共創(chuàng)特色路線。截至目前，已組織17批達人團、近千名KOL來華，精準覆蓋高凈值客群。

此外，對于即將來到中國、正規(guī)劃行程的游客，攜程也通過AI輔助，幫助他們選擇心儀的出行路線。

真正的攻堅戰(zhàn)場，在于“行中”環(huán)節(jié)。

攜程首席執(zhí)行官孫潔介紹道，在支付與預(yù)訂上，攜程海外版支持近65種支付方式、44種結(jié)算幣種，23種語言的智能票機覆蓋了280余家景區(qū)。

此外，攜程還推出了“機場中轉(zhuǎn)半日游”，針對“歐洲高鐵游”等特定需求做“主題游”，同時提供英、韓、泰等語言的深度服務(wù)，個性化的定制游增長達到40%。

03. 產(chǎn)業(yè)賦能：讓每一個從業(yè)者都賺到錢

努力優(yōu)化入境游體驗最終還需要所有的從業(yè)主體來實現(xiàn)，在此背景下，攜程專門投入了10億元專項資金，幫助商家和服務(wù)人員獲得“外國人生意”訂單。

這種賦能，首先體現(xiàn)在對目的地和景區(qū)底層數(shù)字能力的建設(shè)上。

過去，世界級景觀常常缺少一條便于外國游客入園的通道。

在桂林龍脊梯田，這一痛點曾極為典型。層層疊疊的梯田讓無數(shù)國際旅行者神往，游客們卻常常卡在景區(qū)入口：人工窗口大排長龍，語言不通，支付受限，買一張票折騰十幾分鐘。一位泰國游客曾在社交媒體寫道：“龍脊梯田的美景值滿分，但買票只能給及格。”

攜程介入后，落地了一套“三把鑰匙”的解決方案：部署了支持中、英、日、韓、泰等6種語言的自助售票機，海外游客護照一掃、移動支付，30秒出票；在景區(qū)入口，攜程還設(shè)置了多語言地推二維碼，掃碼即可入園；另在各大景區(qū)的官方公眾號，嵌入了Trip.com的購票鏈接，實現(xiàn)微信生態(tài)與全球預(yù)訂平臺的無縫銜接。

結(jié)果是，游客購票的效率提升了80%，用時從3分鐘縮短至30秒，景區(qū)通過攜程平臺預(yù)訂的入境游客量同比猛增464%。

同樣的變化發(fā)生在桂林蘆笛巖，這座“大自然的藝術(shù)之宮”。

過去，高峰期入境游客排隊超過10分鐘，語言不通，Apple Pay等國際支付方式無法使用，景區(qū)對客源構(gòu)成缺乏感知。

在攜程部署的多臺入境游專用自助售票機后，不僅平均購票時間從15分鐘壓縮至30秒以內(nèi)，還解放了約50%的人工售票人力，使其轉(zhuǎn)向更有溫度的導(dǎo)覽服務(wù)。

關(guān)鍵是，景區(qū)的每一筆交易都能沉淀為直觀數(shù)據(jù)，景區(qū)第一次看清楚了“究竟是誰在買票”“旅客們都來自哪里、又偏向怎樣的產(chǎn)品”。精準營銷變得有的放矢，入境游客量同比增長73%。

對于已具規(guī)模的酒店集團，攜程也提升了他們的經(jīng)營效率與跨文化的服務(wù)能力。

以桂林的詩與遠方酒店集團為例，通過參加攜程海外平臺的“訂房送eSIM”和“GO CHINA”大促活動，其在陽朔的門店，兩個月內(nèi)的入境訂單量同比增長超過150%。酒店總經(jīng)理陳麗透露，酒店目前的線上入境訂單占比，已從不足10%躍升至30%，客源從香港、東南亞拓展到美國、澳大利亞、法國等全球市場。

這家酒店真正的護城河，來自服務(wù)顆粒度的細化。在更多外國客人的反饋中，門店內(nèi)的鸕鶿捕魚表演、時令非遺手作等活動，讓人印象深刻。與此同時，酒店還提供來自本地的24小時中英雙語管家，從客人下單起就提供陪玩攻略，解決了自由行游客最大的信息不對稱問題。

圖片由采訪對象提供

桂林泊隱酒店集團則從另一個維度詮釋了服務(wù)升級。

運營負責人何靜分享了一個細節(jié)：一位意大利客人因周邊餐廳晚上七八點打烊而差點餓肚子，這件事直接催生了酒店將餐廳延至晚9點半的“深夜食堂”制度。

隨后，集團所有門店設(shè)立18小時在線外賓溝通人員，自動為外賓選無煙房，提供免費洗衣烘干送回服務(wù)，并在店內(nèi)設(shè)置非遺體驗區(qū)，讓客人制作漓江拼畫、艾草香包，將桂林記憶帶回家。截至目前，桂林泊隱酒店的入境訂單已同比增長60%，歐美及俄羅斯遠途客源明顯上升。

圖片由采訪對象提供

更為重要的是，對于廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈個體，攜程也帶來了結(jié)構(gòu)性的機遇。

此前有媒體報道稱，曾經(jīng)的遠洋海員，利用自身的英語優(yōu)勢和對張家界的了解，轉(zhuǎn)型為旅行定制師。還有“下崗再就業(yè)”的教培教師，精準抓住了西語導(dǎo)游的機會，月收入翻番。這些案例的背后，是“免簽+平臺”的雙重紅利下，市場對小語種人才的渴求。

在消除海外游客信任壁壘的同時，攜程正在為全行業(yè)商家賦能，讓整個產(chǎn)業(yè)鏈上的玩家都能敢接，也能接住高要求的入境游需求。

04. 寫在尾聲：國際旅游是不同文明的交往

中國旅游協(xié)會秘書長葛磊有一個精辟的論述：

“無論在哪個國家，旅游業(yè)應(yīng)當鼓勵人和人的相遇。國際旅游永遠不是簡單的旅游消費，它是不同的國家、不同的民族、不同的文明之間的相互交往?！?/p>

當下的世界充滿不確定性，但中國的旅游業(yè)正變得更加積極和開放。

據(jù)全國移民管理機構(gòu)統(tǒng)計，今年一季度，免簽入境外國人達831.5萬人次，占入境外國人總數(shù)的77.9%，同比增長29.3%。2026年作為“十五五”開局之年，“?旅游強國建設(shè)”首次寫入國家五年規(guī)劃?，?“中國服務(wù)”?亦首次與“中國制造”并列納入國家戰(zhàn)略框架。

而攜程的“五年計劃”，正將桂林這樣擁有頂級旅游資源的城市，打造為世界級的旅居目的地——這也是對國家敘事的產(chǎn)業(yè)回應(yīng)。

當龍脊梯田的自助售票機以全新姿態(tài)迎接來自世界各地的面孔，當酒店的非遺手作從靜態(tài)展示變?yōu)榭蓭ё叩挠洃?，當一筆筆透明訂單通過平臺建立起的規(guī)則跨越時空界限，中國入境游的商業(yè)飛輪已經(jīng)轉(zhuǎn)了起來。

梁建章所描繪的那個“入境游世界第一”的愿景，或許會比人們預(yù)想中的更早到來。

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