文 | 宇宙

來源 | 看電視

爆款劇到底是內(nèi)容平臺生產(chǎn)的，還是傳播平臺助推而成的？

不久前，一場關(guān)于騰訊視頻獨播劇《主角》的傳播風波，行業(yè)對長短視頻平臺之間的版權(quán)話題的關(guān)注正在持續(xù)升溫。

過去幾年，“長視頻生產(chǎn)內(nèi)容，短視頻放大高光”的傳播模式深入人心，名場面切片、劇情解說、CP混剪逐漸成為影視作品破圈的重要路徑，“先刷切片、后追劇”甚至成為不少觀眾接觸內(nèi)容的主要路徑。

長短視頻協(xié)同，傳播效率提高了，但價值分配也變復(fù)雜了。

短視頻平臺持續(xù)為影視作品帶來曝光與討論度，但這些熱度最終能夠為長視頻平臺沉淀多少用戶價值？當傳播鏈路越來越長，內(nèi)容價值又該如何實現(xiàn)有效回流？

隨著平臺開始重新評估版權(quán)價值與用戶歸屬，一個關(guān)于內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)的新周期，或許正在到來。

長短視頻“劃界”？

一場版權(quán)風波背后的關(guān)系重構(gòu)

熱度在外部，會員在內(nèi)部。

長視頻平臺持續(xù)生產(chǎn)劇集、綜藝等內(nèi)容，短視頻平臺則憑借強大的分發(fā)能力幫助作品觸達更廣泛的用戶群體。從劇情切片、名場面?zhèn)鞑サ浇巧旒簟∏榻庹f，在這一過程中，長視頻與短視頻形成了一套相對穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。

近些年來，《狂飆》《長相思》《慶余年2》《玫瑰的故事》等各平臺熱門作品的傳播軌跡，都不同程度地經(jīng)歷了從站內(nèi)熱播到站外發(fā)酵的過程。角色名場面、劇情反轉(zhuǎn)、情感關(guān)系線被不斷拆解、重組和再傳播，持續(xù)拓寬著作品的觸達人群，也推動影視內(nèi)容從播出平臺走向更廣闊的輿論場。

不過，隨著行業(yè)環(huán)境變化，這種分工模式正在被重新審視。騰訊視頻與抖音此前達成的影視二創(chuàng)合作協(xié)議到期，圍繞影視內(nèi)容授權(quán)、切片傳播和版權(quán)邊界的討論再次升溫，也讓長短視頻之間的價值分配問題重新回到臺前。

這種變化最先引發(fā)討論的，往往是那些尚未開播的頭部項目。

近期騰訊視頻《莫離》正式定檔，不少觀眾開始關(guān)注其后續(xù)宣發(fā)路徑。還有例如孟子義近年來與騰訊視頻綁定較深，《尚公主》《將門獨后》等多部鵝系待播作品也長期處于市場關(guān)注之中，長短平臺二創(chuàng)風波，也在一定程度上輻射至演員粉絲、劇集受眾以及內(nèi)容創(chuàng)作者群體的相關(guān)話題空間。

事實上，在今年5月20日前后，圍繞騰訊與抖音影視二創(chuàng)合作到期的話題，社交平臺上便出現(xiàn)過不少網(wǎng)友“求復(fù)婚”的調(diào)侃。看似玩梗的背后，折射出的其實是觀眾對于當下長短平臺結(jié)合影視傳播模式的習慣與依賴。

從角色出圈到話題破圈，從用戶種草到口碑擴散，短視頻平臺在過去幾年間深度參與了爆款的誕生過程，也在某種程度上重塑了影視內(nèi)容的傳播邏輯。

然而，對長視頻平臺而言，用戶是否能夠回流到平臺、內(nèi)容價值是否能夠形成有效轉(zhuǎn)化，或許正逐漸成為更重要的考量。

這場風波給人的感覺并非徹底明確的“分手”，而更像是一場關(guān)于合作邊界與利益分配的重新考量。長短視頻劇宣未來將如何重新分工，也成為行業(yè)共同關(guān)注的話題。

長短組合拳成標配

二創(chuàng)宣發(fā)如何重塑爆款邏輯

如果說此次長短視頻平臺圍繞版權(quán)與傳播邊界的討論，折射出的是行業(yè)對于內(nèi)容價值回流的重新思考，那么另一個無法回避的問題是：影視行業(yè)為何會如此依賴二創(chuàng)傳播？

回顧過去幾年，無論是劇集還是綜藝，二創(chuàng)早已從用戶層面的興趣表達，逐漸演變?yōu)橛耙曌髌穫鞑ユ湕l中的重要組成部分。劇情解說、名場面切片、角色混剪、CP向創(chuàng)作、表情包衍生乃等內(nèi)容形式不斷豐富，也讓影視內(nèi)容突破了播出平臺本身的觸達范圍。

長短內(nèi)容二創(chuàng)逐漸走向“產(chǎn)業(yè)協(xié)作”已近四年，某種意義上，爆款的形成邏輯也發(fā)生了變化：一部作品的市場表現(xiàn)，不再只取決于內(nèi)容本身，也取決于其能否被拆解成適合社交傳播的話題、情緒和內(nèi)容單元。

2022年，抖音提出“最大范圍觸達-口碑提升轉(zhuǎn)化-深度綁定受眾”的內(nèi)容種草鏈路，隨后“抖音追劇團”以線下主創(chuàng)見面會+線上內(nèi)容發(fā)酵的聯(lián)動形式，幾乎成為平臺大劇宣發(fā)的標配。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，2023暑期檔共舉辦12場抖音追劇團，帶動相關(guān)劇集抖音播放量48小時內(nèi)增長13億。一直到今年，騰愛優(yōu)芒四平臺的不少劇集仍以追劇團形式進行路演營業(yè)。

近年來，不少長視頻平臺一邊繼續(xù)借助短視頻生態(tài)放大內(nèi)容聲量，另一邊也在嘗試強化自身傳播能力建設(shè)。

以騰訊視頻為例，隨著視頻號生態(tài)逐步成熟，騰訊視頻或?qū)言絹碓蕉鄤〖锪稀⒅鲃?chuàng)互動、直播活動開始向微信體系內(nèi)延伸，有意把宣發(fā)主導(dǎo)權(quán)和用戶沉淀能力更多留在自身生態(tài)之中；在外部，又與快手攜手推出了“騰訊好片推薦計劃”，也顯示出平臺正在探索更加多元的分發(fā)路徑。

但從傳播邏輯來看，抖音依靠興趣推薦機制，更擅長制造話題爆點和大眾破圈；視頻號依托微信關(guān)系鏈，更強調(diào)社交傳播和用戶沉淀；快手則憑借較強的社區(qū)氛圍和用戶粘性。

在長短視頻之外，不少用戶也會將關(guān)注分散至小紅書。憑借年輕用戶占比較高、興趣社區(qū)聚集度強以及精準的內(nèi)容推薦機制，小紅書正在承接越來越多劇集的口碑發(fā)酵和興趣種草功能。無論是角色安利、劇情解析，還是演員穿搭、取景地打卡等衍生內(nèi)容，都有望能夠在社區(qū)內(nèi)形成較長周期的討論熱度。

此前，小紅書已嘗試與短劇進行內(nèi)容共創(chuàng)和定制合作，還有《蓮花樓》也曾通過平臺聯(lián)動開展線下打卡活動。小紅書更擅長興趣圈層運營和口碑擴散，未來或有望成為影視內(nèi)容宣發(fā)鏈路中的重要補充力量。

從這個角度來看，長視頻平臺爭奪的或許已不再是某一個單一渠道，而是如何在不同平臺之間找到最適合自身內(nèi)容特性的傳播組合。

當內(nèi)容分發(fā)逐漸走向多元化，影視宣發(fā)也正在從過去依賴單個平臺爆發(fā)，轉(zhuǎn)向多平臺協(xié)同運營的新階段。

流量共享到價值回流

影視宣發(fā)進入“主導(dǎo)權(quán)”新周期

當二創(chuàng)從用戶自發(fā)行為成長為影視宣發(fā)體系的重要組成部分，又一個話題總是備受爭議：那些在短視頻劇宣被不斷放大的熱度，最終流向了哪里？

隨著行業(yè)進入存量競爭階段，平臺對于流量的理解正在發(fā)生變化，用戶停留時長、會員轉(zhuǎn)化效率以及內(nèi)容資產(chǎn)沉淀能力，開始成為更受關(guān)注的指標。

短視頻切片的影響下，影視劇熱度與觀看、傳播與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)系也開始變得復(fù)雜起來。比如近年來，不少劇集的梗、臺詞和名場面在社交平臺廣泛傳播，一些用戶即使沒有完整觀看正片，也能夠參與討論、玩梗互動，甚至準確說出角色和劇情設(shè)定。

影視內(nèi)容的影響力被進一步放大，但這些傳播聲量最終能夠轉(zhuǎn)化為多少實際觀看和會員價值，卻并非總能形成對應(yīng)關(guān)系。

短視頻二創(chuàng)幫助作品獲得大眾注意力資源，但短內(nèi)容的關(guān)注度并不完全等于平臺價值。如何讓站外熱度真正轉(zhuǎn)化為站內(nèi)價值，成為長視頻平臺不得不思考的問題。

與此同時，版權(quán)本身也在被重新估值。

在IP運營和AIGC快速發(fā)展的背景下，一部劇集的傳播延伸至衍生開發(fā)、二創(chuàng)授權(quán)、角色運營乃至長期內(nèi)容資產(chǎn)管理。對于平臺而言，版權(quán)早已不僅是一紙播出許可，而是決定內(nèi)容生命周期和商業(yè)價值的重要資產(chǎn)。

平臺重新審視的并非二創(chuàng)本身，還有內(nèi)容傳播過程中的控制權(quán)問題。騰訊視頻與抖音合作到期引發(fā)廣泛討論的背后，折射出的也并非簡單的“開放”與“收緊”之爭，而是長短視頻平臺對于內(nèi)容價值分配和傳播鏈路主導(dǎo)權(quán)的重新博弈。

事實上，除了騰訊視頻以外的長視頻平臺同樣在持續(xù)探索站內(nèi)社區(qū)運營，進行AI衍生互動開發(fā)、彈幕文化玩法多樣化、卷動PUGC內(nèi)容生態(tài)等，在獲得傳播效率的同時，探索更清晰的用戶歸屬和價值回流路徑。

未來的影視宣發(fā)或許不會再依賴某一個單一渠道制造爆款，而是通過不同平臺完成破圈、種草、討論與轉(zhuǎn)化的接力。

至于長短視頻之間如何重新劃定邊界，答案或許仍在不斷變化之中。畢竟對于影視行業(yè)而言，內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播從來不是非此即彼的關(guān)系，而是相互成就的兩面。

但可以確定的是，內(nèi)容轉(zhuǎn)化與沉淀是場持久戰(zhàn)，當版權(quán)、流量與用戶價值被重新計算，一場關(guān)于內(nèi)容主導(dǎo)權(quán)的重新分配，已經(jīng)悄然開始了。

主編：羅姣姣

文：宇宙

排版：宇宙