當下正值飲料產品銷售旺季，除了傳統飲料品牌加速推新品，還有越來越多的跨界者進入，如一眾茶飲咖啡品牌。

今年6月，星巴克在山姆會員店首發全新能量飲料，正式切入功能性飲料市場；奈雪的茶5月推出電解質水，瑞幸咖啡4月底上線了即飲咖啡，古茗年初正式推出HPP鮮活果汁系列……事實上，茶飲咖啡品牌做瓶裝飲料早已不是新鮮事，從2020年喜茶、奈雪先后試水，到如今星巴克、瑞幸等紛紛加碼，這一賽道加速涌入更多跨界者，但真正跑通的玩家寥寥無幾。

比如蜜雪冰城的“雪王愛喝水”運營不到一年便草草收場，奈雪的瓶裝業務營收從2024年的2.93億元跌至2025年的1.79億元，直接回到2021年的水平。茶飲咖啡品牌做飲料，面對的是農夫山泉、康師傅等重量級競爭對手，挑戰在哪里？機會又在哪里？

從電解質水到能量飲料

茶飲咖啡品牌紛紛布局即飲業務

6月初，星巴克即飲業務在山姆會員店首發了一款全新能量飲料，命名為“星巴克能量飲料冰爽百香果味”。這款產品主打低糖0脂，零售價69.9元/箱（18瓶×228ml），折合每瓶約3.8元。配料表顯示，產品添加了紅參浸膏（人工種植5年及以下）和生咖啡濃縮液，其中生咖啡濃縮液含量達1000毫克/100毫升，紅參添加量為35毫克/100毫升，同時還含有能量飲料標配成分牛磺酸。這是星巴克首次切入功能性飲料市場，選擇在山姆首發，渠道策略明顯偏向會員制倉儲超市。

同樣加碼即飲業務的還有奈雪的茶，其于5月在電商平臺上架了兩款瓶裝電解質水，每瓶電解質含量不低于300mg，定價500ml/5元，有柑橘、西柚兩個口味。奈雪官方微信公眾號稱，新品主打運動健身、戶外活動與日常飲用等全場景補水，核心供應渠道為商超與便利店。

稍早前，奈雪還在盒馬上新了巨霸氣茉莉玉油柑（經典款換新），以及高纖輕青瓶、果C閃光瓶兩款限定產品。據不完全統計，近一年來，奈雪僅在瓶裝飲料賽道就已推出至少12款新品。

實際上，奈雪最早在2020年便以瓶裝氣泡水切入該領域，2021年又成立了奈雪飲料科技公司，陸續推出無糖純茶、果汁茶等多款產品。然而，財報數據顯示，2025年其瓶裝飲料營收僅1.79億元，較2024年的2.93億元少賣了1億多，直接跌回2021年的水平。

不只是星巴克和奈雪，喜茶、茶顏悅色、瑞幸咖啡、古茗等近年來也紛紛入局。比如喜茶在2020年以瓶裝NFC果汁為切入點，先后推出汽水、果汁茶、輕乳茶、爆檸茶等多個細分品類，目前其瓶裝產品已上架便利店、商超及線上平臺。

2026年4月底，瑞幸咖啡正式推出即飲咖啡產品，主要有生椰拿鐵、經典美式、柚C美式三款口味，單瓶零售價約6至7元。

古茗在今年年初也推出瓶裝飲料產品，聚焦兩款HPP鮮活果汁，瞄準健康飲品賽道。據了解，100%蘋果汁與羽衣甘藍果蔬汁均為255ml瓶裝，前者售價7.9元；后者定價9.9元。

更早的嘗試者還有蜜雪冰城。2022年12月，蜜雪冰城推出“雪王愛喝水”品牌，布局瓶裝水賽道，但不到一年時間，2023年10月其社交平臺的宣傳賬號便停止更新，該項目于2024年正式暫停。

多家品牌中途折戟

突圍方向在渠道？

從氣泡水、果汁茶到電解質水、能量飲料，茶飲咖啡品牌的跨界產品越來越豐富，但成功的案例卻屈指可數。為什么這些在線下門店擁有強大品牌勢能的玩家，到了瓶裝貨架上就水土不服？

以蜜雪冰城為例，作為新茶飲巨頭，蜜雪冰城全國超過2萬家門店，4元左右的平價定位深入人心，但其瓶裝水項目卻只停留于試水階段，該項目從2022年12月啟動到2024年暫停，前后僅一年出頭。分析人士認為，蜜雪冰城的門店雖然多，但絕大多數是現制茶飲店，并不具備大規模陳列和銷售瓶裝飲料的條件。如果要在便利店、超市鋪貨，就需要與傳統飲料巨頭正面對抗。農夫山泉、怡寶等品牌在瓶裝水市場的渠道滲透率極高，終端冰柜、貨架排面早已被鎖定，新品牌進場不僅要支付高昂的進場費，還要面對貨架上的激烈競爭。

此外，蜜雪冰城擅長的低價策略，在瓶裝水市場并不構成絕對優勢。在瓶裝水市場，“價格戰”持續已久，農夫山泉550ml裝天然水零售價僅2元左右，蜜雪冰城的瓶裝水很難在價格上形成明顯差異。

奈雪的案例則更加復雜。從2020年入局至今，已推出數十款產品，涵蓋氣泡水、純茶、果汁茶、電解質水等，品類跨度大、上新頻率高，但2025年瓶裝營收反而比2024年下滑了1億多。這說明奈雪的瓶裝業務陷入了困境可能在于產品線分散、渠道壁壘未形成等。

但茶飲咖啡跨界做飲料也并非沒有突圍的案例。近一年來，喜茶調整了策略，從早期在便利店廣鋪貨換成了“小品類，深渠道”。具體做法是：深度綁定與自身調性接近的山姆、胖東來等渠道，根據不同渠道的客群特征鋪設差異化產品。例如，山姆會員店的消費者對健康、新奇、高品質的飲品接受度高，喜茶便針對這一渠道推出了“羽衣甘藍青瓜”等果蔬汁類產品，這款單品年銷售額過億。

從渠道角度，喜茶沒有試圖在一開始就與農夫山泉、可口可樂等飲料巨頭在傳統渠道競爭，而是在新興市場，用差異化產品和高凈值渠道突圍。因此，深耕細分渠道，用單品打市場成為很多茶飲品牌布局飲料業務的新路徑。

機會與挑戰并存

瓶裝飲料還有多少空間留給跨界者？

眾所周知，現制茶飲的客單價高但消費頻次受限于門店覆蓋半徑，而瓶裝飲料毛利雖薄但能觸達更廣泛的零售終端，這也不難理解近年來為何會有越來越多茶飲咖啡品牌進入瓶裝飲料市場。然而，跨界的艱難程度不容忽視。

分析人士指出，茶飲咖啡品牌跨界做飲料大多會面臨三方面的系統性挑戰。

第一，渠道成本高企，難以繞過傳統巨頭的封鎖。中國瓶裝飲料市場已經成長為高度成熟的快消品市場，農夫山泉、康師傅、統一、可口可樂等巨頭經過數十年耕耘，已經構建了從一線城市到鄉鎮村的深度分銷網絡。一個新品牌要想在便利店、超市獲得好的貨架位置，需要支付進場費、條碼費、陳列費等多項費用，全國鋪貨需要數千萬元甚至上億元的前期投入。對于品牌自身來說，還需突破品牌自有渠道，廣泛滲透至公共零售終端，才能實現“居家、辦公、戶外”等全消費場景觸達，對渠道的拓展與管理能力要求較高。

第二，生產與保質期控制更為復雜，瓶裝產品需符合更嚴格的食品生產規范，并在無現場調制的情況下維持品質穩定，與現制產品“即時制作、即時消費”的模式有本質區別；據了解，目前茶飲咖啡品牌的飲料業務基本都是代工模式。比如前文提到的星巴克能量飲料新品，委托方為上海康領食品有限公司，受委托加工方為蘇州頂津食品有限公司。天眼查顯示，這兩家公司的控股股東均為康師傅。

第三，規模化盈利門檻高，瓶裝飲品通常依靠薄利多銷，需要通過大規模生產與集中采購來降低原料、包裝、物流等綜合成本，小批量生產往往導致單位成本居高不下，較難形成具有競爭力的終端定價。

盡管挑戰重重，但并不意味著這條賽道沒有機會。一些新的趨勢正在飲料行業悄然發生。

一是健康化、功能化的細分賽道。星巴克這次推出的能量飲料添加了紅參和生咖啡濃縮液，主打“低糖0脂+草本滋補”，避開了紅牛、魔爪等傳統能量飲料的“提神抗疲勞”硬核定位。同樣，奈雪的電解質水瞄準的是運動后補水，鎖定運動場景。而能量飲料和電解質飲料正是近年來飲料市場潛力較大的細分賽道。

二是深度綁定特定渠道，做“渠道定制款”。喜茶在山姆跑出的年銷過億大單品，證明了這個模式的可行性。胖東來、山姆、Costco等超市，往往需要差異化的商品來吸引客流，茶飲品牌可以充當“獨家供應商”的角色，針對這些渠道的客群研發專屬產品。

三是發揮現制門店的價值。目前，頭部茶飲咖啡品牌往往線下門店數量眾多，品牌可以將瓶裝產品作為門店的補充零售品，在收銀臺、展示柜等位置進行陳列。有聲音表示，星巴克在中國有超過7000家門店，如果每家門店每天能賣出幾瓶能量飲料，一年就是千萬級的銷量。展望未來，茶飲咖啡品牌跨界瓶裝飲料已成趨勢，同時，其與傳統飲料巨頭的關系也會走向競合，比如茶飲品牌可以通過聯名款、代工合作等方式，借力巨頭的供應鏈和渠道資源。

采寫：南都·灣財社記者 王靜娟