水井坊又換帥了。

6月2日，水井坊一紙公告聘任干曉峰出任公司總經理，同時提名其為董事候選人。從上一任總經理胡庭洲離任到新人敲定，間隔不足一個月。

這種“閃電換帥”的節奏，對于水井坊這家有著“中國白酒第一坊”之稱的企業來說，早已不是新聞。但這一次有所不同。

圖 | 水井坊公告

干曉峰的履歷打破了水井坊多年來“外籍高管+跨國背景”的固定模板。這位現年54歲的酒業老兵，沒有帝亞吉歐體系的工作經歷，也不講英語，但他帶來了另一樣東西：華潤系在白酒領域跌跌撞撞的實戰經驗。

對于已經連續換帥、業績承壓、被市場反復質疑“外資能否做好中國白酒”的水井坊而言，干曉峰的到任，是一次押注，更是一場豪賭。

水井坊又迎新帥，“華潤系”成為新變量

回顧水井坊的總經理名單，幾乎是一部“中國白酒外資化管理”的實驗史。從柯明思到大米，再到艾恩華，歷任總經理均為外籍人士，具備跨國酒企管理經驗。

這些人的共同使命，是將帝亞吉歐的國際化標準與本土白酒運營相結合，推動水井坊從區域品牌躍升為全國性次高端標桿。

在外界看來，他們開局就拿了一把“天胡牌”，因為無論是水井坊的深厚底蘊，還是水井坊已經在業內奠定的“第一坊”的名氣，都已經有了很好的市場故事。

然而，這套洋高管模式的成效并不盡如人意。在水井坊歷年財報中，公司從2013年到2024 年間營收增長超5倍，但增長質量一直備受質疑。

2025年，水井坊業績遭遇斷崖式下滑，當年營業收入為30.38億元，同比減少41.77%；歸母凈利潤為4.06億元，同比減少69.73%；扣非凈利潤為3.95億元，同比減少69.89%；經營活動產生的現金流量凈額為-6.24億元，同比減少183.96%。這是水井坊自外資控股以來面臨的最嚴峻挑戰。

圖 | 水井坊業績數據

在此背景下，干曉峰的登場或標志著水井坊用人邏輯的根本轉向，即從“國際化標準”轉向“本土化實戰”。

干曉峰的履歷具有鮮明的“雙賽道”特征。根據公開資料，他職業生涯早期深耕啤酒行業，先后任職荷蘭喜力啤酒東南區銷售負責人、華潤雪花啤酒廣東區域公司副總經理兼銷售公司總經理、總部夜場部總經理、海南銷售分公司總經理。

2022年，干曉峰正式跨界白酒領域，出任華潤酒業旗下山東景芝白酒公司總經理，完成了從啤酒到白酒的賽道切換。

與前任相比，干曉峰的最大不同在于“接地氣”。他不是從跨國公司的標準化流程中走出來，而是在中國市場一線摸爬滾打成長起來的實戰型管理者。

那么，水井坊究竟看上了干曉峰的哪些特質？

圖 | 景芝白酒

答案或許藏在景芝白酒的案例中。根據公開信息，干曉峰執掌景芝期間，推行了一系列打破白酒行業傳統的改革舉措。

第一是產品端精準錨定“芝香戰略”和“老酒戰略”，重點打造真年份系列核心單品；第二是渠道端創新推行“少壓貨、重動銷、穩價盤”的良性經營理念，配套階梯返利、終端陳列補貼、宴席專項扶持等落地措施；第三是組織端精簡冗余層級，建立市場化績效激勵體系。

這套打法在 2024 年上半年收到成效，景芝白酒實現銷售額同比逆勢增長，成為華潤酒業旗下唯一圓滿完成年度經營目標的白酒企業。

對于當前正深陷“渠道庫存積壓、價格體系崩壞、終端動銷疲軟”三重困境的水井坊而言，干曉峰的這套“快消標準化體系+白酒本土化落地”的復合能力，或許就是其迫切需要的解藥。

華潤系的“白酒魔咒”，干曉峰能否破解？

截至目前，干曉峰尚未有關于水井坊未來戰略的規劃公開。但干曉峰的到任，讓市場不可避免地聯想到一個更深層的問題：華潤系在白酒領域到底行不行？

答案并不樂觀。回顧華潤的白酒布局，幾乎是一部屢戰屢敗的血淚史。

2022年，華潤啤酒以123億元巨資收購貴州金沙酒業55.19%股權，創下當時白酒行業最大并購案。然而，這筆交易很快淪為“價值陷阱”。2025年報中，金沙酒業計提商譽減值高達28.77億元，吞噬了公司大部分利潤。

與此同時，華潤系入主的金種子酒同樣表現慘淡，業績持續低迷。至于景芝白酒，雖然干曉峰實現了逆勢增長，但整體體量仍然有限，與華潤當初“打造白酒第二增長曲線”的雄心相去甚遠。

更耐人尋味的是，曾經主導華潤白酒戰略的關鍵人物，華潤啤酒董事會主席侯孝海，也在 2026年初宣布辭職。雖然官方聲明稱其因“個人原因”離職，但外界普遍將其與白酒業務的不及預期聯系在一起。

在業內看來，華潤系在白酒領域至今未能拿出一份令人信服的成績單，問題的核心或在于，啤酒與白酒的操盤邏輯存在本質差異。

啤酒是典型的快消品，競爭核心在于渠道效率、終端覆蓋和品牌曝光。而白酒，尤其是次高端及以上價位的白酒，其消費邏輯是社交貨幣。對于白酒而言，渠道的核心不是鋪貨率，而是控價能力和圈層滲透。華潤系將啤酒那套“深度分銷、終端為王、促銷拉動”的打法照搬到白酒領域，結果往往是“量上去了，價崩了”。

干曉峰在景芝白酒的實踐，雖然有所改良，但依然帶有濃厚的啤酒思維烙印。從他推行的“少壓貨、重動銷、穩價盤”策略來看，這本質上是對快消品精細化運營的延伸，而非對白酒品牌價值構建的深刻理解。

如果把景芝經驗放在水井坊上，或許并不適配。

首先，水井坊面臨的是“高端化受阻”的結構性困局。核心產品臻釀八號與井臺長期處于價格倒掛狀態，終端售價低于出廠價，經銷商利潤被嚴重擠壓，渠道信心脆弱。干曉峰在景芝積累的“終端動銷”經驗，并不能直接解決水井坊的品牌溢價問題。

其次，水井坊的產品結構相對單一，缺乏清晰的差異化賣點。干曉峰在景芝可以依托“芝香型”的品類差異，在小區域做特產化和差異化，但水井坊需要面對如何在同質化嚴重的次高端濃香賽道中殺出一條血路。

再次，水井坊的渠道生態遠比景芝復雜。作為全國性次高端品牌，水井坊的經銷商體系盤根錯節，利益關系錯綜復雜。干曉峰在景芝推行的扁平化改革、市場化激勵等舉措，放到水井坊這樣的體量和復雜度上，能否順利推進，存在極大不確定性。

可以說，水井坊當前最需要的“品牌戰略重構”和“價值體系重塑”，干曉峰尚未展現出足夠的履歷支撐。

換帥之后，水井坊的時間窗口正在收窄

對于水井坊而言，干曉峰的到任是一場“與時間賽跑”的賭局。而這場賭局背后，白酒行業更宏大的變局正在展開。

從業績層面看，水井坊已經到了不能再輸的節點。同時，在這個大吃小、強并弱白酒業洗牌階段，水井坊作為“川酒六朵金花”中唯一無地方國資控股、由外資絕對控股的企業，在業內看來也是最容易被整合的對象。

市場早已捕捉到這一信號。根據公開報道，帝亞吉歐全球戰略近年加速向威士忌、伏特加等標準化烈酒集中，2025 年出售東非啤酒業務，2026 年評估印度子公司。

盡管官方多次否認出售水井坊，但其 CFO 在2026年1月投資者會議上坦言：“我們不會賤賣任何資產，但若出現無法拒絕的報價，當然會認真考慮。” 此言或也為水井坊的未來走向埋下伏筆。

那么，干曉峰的到任，是否與這種潛在的“賣身”邏輯有關？

在業內一種合理的推測是，帝亞吉歐意識到，在白酒行業深度調整期，繼續沿用洋高管模式已經失效，必須引入真正懂中國白酒、懂本土市場的操盤手，先穩住基本面再圖后續。

如果干曉峰能夠迅速扭轉頹勢、修復業績，水井坊無論是繼續獨立發展還是尋找戰略投資者，都更有談判籌碼。反之，如果干曉峰也鎩羽而歸，水井坊很可能加速滑向被整合的命運。

干曉峰的履歷，恰好符合這個過渡期操盤手的角色定位。他具備實戰能力，能夠快速落地見效；他深諳快消精細化運營，能夠短期內優化渠道、改善動銷；他有過白酒企業全盤管理經驗，不至于水土不服。

換句話說，當前的干曉峰更可能是一個“穩住局面”的人，而非“創造奇跡”的人。

但對于當前水井坊真正需要的，是重新定義自己在白酒價值鏈條上的位置，重新構建與消費者之間的情感連接，重新找回“中國白酒第一坊”應有的尊嚴。干曉峰能做的，就是給這場重生爭取時間，至于能否真正成功，時間會給出最終的答案。

*圖片來源：水井坊官網，景芝白酒官微、部分圖源網絡