出品|中訪網

審核|李曉燕

傍晚清吧里，調酒師用玻汾搭配桂花糖漿調制特調雞尾酒；露營野餐墊上，年輕人拆開低度汾酒小瓶淺酌微醺；社交平臺上，“萬物皆可汾”創意調飲短視頻刷屏百萬播放……曾被貼上“父輩宴席酒”標簽的山西汾酒，正在收獲大批95后、00后消費者青睞。在白酒行業全面步入存量博弈的大背景下，年輕化不再是品牌錦上添花的營銷噱頭，而是決定中長期增長的核心賽道。山西汾酒以系統化布局，從戰略、產品、營銷、渠道、用戶、資本六大維度完成年輕化深度變革，為傳統名酒打通代際消費斷層，走出一條可復制的破圈增長路徑。

01

白酒進入存量時代，年輕化是唯一增量突破口

國內白酒市場早已告別全民擴容紅利，正式邁入存量競爭周期。行業增長邏輯從產能擴張、渠道壓貨，轉向終端真實開瓶消費爭奪，商務宴請、節慶禮贈等傳統成熟場景增速持續放緩，消費老齡化、代際斷層成為全行業共性難題。相關調研數據顯示，傳統高度白酒在Z世代群體主動選購占比偏低，年輕人并非排斥飲酒，而是反感白酒綁定的勸酒酒桌文化、辛辣重口口感、老氣包裝與應酬屬性；超過60%的新生代飲酒初衷是解壓悅己，62.49%偏好2-4人小規模輕松小聚，低度微醺、個性化、場景多元化成為新消費主流趨勢。

與此同時，低度酒市場年增速接近25%，規模突破740億元，成為酒業增長新藍海。清香型白酒酒體純凈、醒酒快、適配調飲的天然屬性，恰好契合年輕人飲用需求，具備天然年輕化基因。對于頭部酒企而言，抓住年輕群體就是搶占未來十年基本盤，年輕化從選擇題變為生存必答題。誰率先完成年輕心智占領，誰就能在存量內卷中搶占份額先機，山西汾酒正是抓住這一行業拐點，將年輕化上升至頂層布局，錨定增量賽道精準發力。

02

布局年輕化1.0體系，筑牢長期增長底盤

不同于多數酒企零散推出一款新品、做幾場短視頻營銷的淺層年輕化嘗試，山西汾酒在2025年全球經銷商大會明確全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0三大并行核心戰略，把年輕化寫入企業復興綱領，構建七大維度系統化運營體系：顏值年輕化、產品年輕化、品質年輕化、文化年輕化、傳播年輕化、KOL圈層年輕化、渠道年輕化，實現自上而下戰略落地。

汾酒年輕化堅持“守根創新”底線，不拋棄六千年清香釀造底蘊，把“清正本真”品牌內核轉化為當代年輕人崇尚簡單真實的價值觀共鳴；同時成立專項運營團隊，統籌產品研發、內容傳播、線下場景運營、用戶共創全鏈路工作，推出“消費者共創”模式，讓年輕人從品牌受眾轉變為內容共創者、產品反饋者。旗下“觀汾”連鎖酒館作為年輕化落地核心載體，落地太原、上海、濟南、廈門等多個城市，一城一IP定制本土化體驗，既是年輕消費試驗田，也為后續國際化積累場景運營經驗，用長期主義打法擺脫短期營銷內卷，搭建可持續增長底盤。

03

場景化、低度化、潮流化，精準適配年輕味蕾

產品是打動年輕人的核心抓手，汾酒跳出傳統高度大曲酒框架，圍繞低度降度、潮玩包裝、場景細分、跨界聯名四大方向迭代產品線，覆蓋新手入門、日常小酌、潮玩收藏、社交送禮全需求。

低度賽道上，推出汾享青春28度系列、醺系列果味低度酒，包含蜜桃、青梅、桂花等風味，18度輕酒體入口柔和，弱化白酒辛辣感，適配居家獨酌、閨蜜下午茶；25度奶油汾酒主打女性消費群體，異形瓷瓶設計精致簡約，降低白酒入門門檻。

潮玩文創產品頻頻出圈，侏羅紀汾酒以琥珀異形瓶身搭配恐龍美學設計，42度友好度數、百元親民定價，被譽為潮牌白酒代表；與山西博物院聯名鸮卣汾酒，把商代萌系青銅文物融入瓶身設計，上線即熱銷，成為年輕人收藏送禮爆款；升級款竹葉青、玫瑰汾重構瓶身美學，熊貓、花瓣、三星堆元素賦能傳統露酒，擺脫老氣觀感。

小瓶裝、便攜化補齊碎片化場景，50ml迷你小酒適配隨手嘗鮮、外賣佐餐、旅行攜帶；傳統玻汾憑借性價比優勢，被年輕人開發出汾酒+氣泡水、汾酒+果汁等百種特調喝法，從平價口糧酒變身社交調飲基酒。整體產品矩陣兼顧傳統老客基本盤與新生代增量，既守住清香品質根基，又完成年輕化口感、審美、場景全方位適配。

04

破次元全域傳播，搭建年輕流量閉環

汾酒打破白酒傳統戶外廣告、宴席推廣模式，打通線上內容種草+線下場景滲透，破圈短視頻、國潮、文旅、線下酒館多元圈層，形成完整流量轉化閉環。

線上端，連續三年發起“大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，以“萬物皆可汾”為主題鼓勵用戶發布創意調酒、日常微醺vlog，2025年第三屆活動上線十天播放量突破14.1億，收獲超120萬條UGC原創內容，桂花汾、汾酒莫吉托等喝法全網走紅，普通消費者自發成為品牌宣傳員；冠名央視跨年夜《“汾”享好時光》直播節目，3.5小時直播全網千萬播放，用年輕化語態完成傳統文化破圈；打造“汾酒寶寶”萌系IP，推出周邊文創，軟化白酒厚重刻板印象；聯動小紅書、B站生活博主、調酒達人深度種草，精準觸達青年圈層。

線下渠道主動跳出煙酒專賣店單一場景，進駐清吧、Livehouse、露營基地、網紅餐飲門店，推出定制汾酒雞尾酒；落地“青年小店榜樣計劃”，聯動城市特色咖啡館、旅拍館、創意餐廳打造沉浸式體驗空間；布局天貓、京東電商直播間，開設年輕化專場直播，搭配限定禮盒、調酒禮包拉動即時轉化；線下觀汾酒館提供DIY調酒、白酒品鑒體驗，實現“看內容—感興趣—嘗新品—復購消費”流量閉環，徹底扭轉白酒只扎根傳統煙酒渠道的固有格局。

05

Z世代飲酒觀念迭代，重構汾酒消費新生態

Z世代正在徹底改寫白酒消費底層邏輯，從“應酬悅人”轉向“獨酌悅己”，從被迫喝酒變成主動選擇喜歡的酒，而汾酒恰好契合這套全新消費理念。調研顯示，汾酒線上25-35歲年輕消費者占比已達47%，青花系列在年輕白領群體復購率同比大幅提升，老牌玻汾年輕消費占比從12%攀升至45%，代際轉化成效顯著。

年輕人排斥的不是白酒本身，是捆綁的酒桌壓迫感。汾酒倡導輕松微醺飲酒文化，不勸酒、不強飲，適配獨處解壓、好友小聚、戶外休閑等松弛場景；當代年輕人文化自信崛起，偏愛國潮國風，汾酒六千年釀造歷史、非遺釀造工藝、青花瓷美學自帶文化屬性，喝汾酒成為彰顯審美與文化態度的社交方式；女性飲酒群體持續擴容，低度果味汾酒、高顏值露酒精準抓住女性消費增量，填補白酒女性市場空白。

從父輩逢年過節喝汾酒，到年輕人日常小酌、DIY調酒、收藏文創汾酒，汾酒完成代際情感承接，構建“老客穩固、新客增長、全民適配”的全新消費生態，消解“白酒是中老年專屬飲品”的行業偏見。

06

年輕化打開增量空間，重塑資本市場估值邏輯

行業調整周期內，山西汾酒堅持穩健經營，2025年實現營業收入387.18億元，歸母凈利潤122.46億元；2026年一季度營收149.23億元，歸母凈利潤53.83億元，經營性現金流同比增長17.46%，盈利質量持續優化，主動控量去庫存、優化渠道結構，抵御行業下行壓力。

年輕化戰略帶來結構性增長紅利，線上零售、年輕化新品、觀汾線下門店成為新增量曲線，對沖傳統宴席市場疲軟壓力，省外年輕市場拓展速度持續加快。資本市場層面，多家券商持續看好汾酒長期成長性，34家機構給出買入評級，認為年輕化布局打開長期成長天花板，改變市場對白酒“增長見頂、受眾老化”的固有估值判斷，成長邏輯從存量份額爭奪，升級為代際擴容+全國化滲透+年輕化增量三重驅動，中長期收入成長空間進一步打開。

過去市場擔憂名酒后繼無人，如今汾酒用完整實踐證明：傳統白酒不必向潮流妥協，也不用拋棄自身底蘊。立足清香稟賦，以戰略定方向、以產品打市場、以營銷破圈層、以用戶筑根基、以業績證價值，山西汾酒走出一條成熟可落地的年輕化路徑。當千年清香讀懂年輕人的松弛與自我，年輕人主動舉杯愛上汾酒，這場雙向奔赴，不僅是一個名酒的逆生長突圍，更是整個白酒行業穿越存量周期、接續消費未來的范本。