北京
新加坡來福士城購物中心地下一層，一家叫Judydoll的門店剛開張半年，隔壁還要再開一個Joocyee專柜。這倆牌子在國內可能沒完美日記那么響，但它們母公司橘宜集團的海外負責人孔凡奇已經盯上了馬來西亞市場——今年底開新店。
孔凡奇給出的理由很直接：“東南亞有巨大的消費市場，人們對中國產品的接受度普遍很高。”這話背后有一組數據：橘宜集團2025年零售額超過7.3億美元，其中8700萬美元來自海外。越南現在是它最大的海外市場，新加坡辦公室去年剛掛牌，定位是輻射整個東南亞的區域樞紐。
這不是橘宜一家在做的事。國內消費品牌集體出海的動作頻繁到一個商界熱詞都被造出來了：出海。比亞迪、吉利、華為、小米都在往海外走，原因也不復雜——國內競爭太激烈，不打出去就只能在存量里卷。
為什么不去歐美了？
中國公司出海，最初盯著的是美國和歐洲。但現在很多品牌轉向了東南亞，而且確實做得更好。新加坡新躍社科大學副教授張佳欣解釋了這個轉向的邏輯：“以前中國企業覺得，產品賣到最成熟的歐美市場才是品牌升級的最好方式。但現在他們發現，東南亞和自身更相關——離家近，還有很多年輕人口的新興經濟體。”
數據也支持這個判斷。歐睿國際的報告顯示，2019到2024年間，中國彩妝和護膚品牌在東南亞的復合年增長率分別達到70%和115%。地理上的接近、文化上的相似，再加上大量年輕消費者，東南亞成了中國美妝出海的第一站。
從“奇瑞QQ過不了碰撞測試”到技術積累
中國制造被輕視的日子還沒完全過去。新加坡南洋理工大學副教授劉易斯·林舉了兩個例子：當年有人開玩笑說奇瑞QQ過不了碰撞測試，2014年小米剛做手機時，大家覺得那就是個功能湊合、價格便宜的選項，“你不能期待太多，但它能用”。
變化的起點藏在產業轉移里。過去很多高端的化妝品本身就是在中國代工生產的，工人在這個過程中學會了怎么做。張佳欣指出，護膚品很大程度上建立在化學基礎上，所以對材料科學的基礎理解也很關鍵。技術能力不是憑空出現的，是一線工人跟著外資企業干出來的。
這個大背景還有一組對比數據：根據經濟與發展組織的統計，2024年中國研發投入達到1.03萬億美元，超過了美國的1.01萬億美元。從代工到研發，中國消費品牌正在把制造端的經驗轉化成產品端的競爭力。那些曾經被笑話“只會抄”的工廠，現在開始輸出自己的品牌。
新加坡的店里，年輕消費者試色時并不關心品牌來自哪個國家。他們看到的是一個能負擔得起、質感又不差的唇釉。而對于橘宜這樣的公司來說，東南亞只是第一站。
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