本文為食品內參原創

作者丨佑木 編審丨橘子??????????????????????????????????

大品牌寧可讓旗艦店客服在大促前夜停擺，也不肯再給代運營多付一分錢——618，為何落得如此地步？

又是一年618，一本不劃算的賬

先說一個食品飲料行業里反復出現的場景。它不指向某一家具體公司，但凡是做過線上的品牌操盤手，都見過類似的“劇本”。

618備戰期，某零食品牌和它的線上代運營商坐到了談判桌的兩端。代運營要求追加大促期間的投放預算和服務費，品牌方算了算去年大促的投入產出，發現沖上去的那點銷量根本蓋不住多掏的流量費和扣點，于是把這筆錢卡住了。

雙方僵持，代運營撂下話，錢不到位，人就撤。臨近開門紅，前端店鋪客服響應越來越慢，咨詢堆著沒人接，訂單處理一拖再拖。

放在三五年前，這是品牌方絕不敢碰的局面。大促掉鏈子，等于把一年里最大的一波流量拱手讓人。可現在，越來越多的品牌態度變冷了，撤就撤，大不了這一仗少打或者不打。

這個場景之所以能反復上演，不是因為誰脾氣大，而是因為賬確實算不過來了。把它攤進財報，邏輯一下就清楚了。

三只松鼠2025年的業績談不上好看。營收101.89億元，守住了百億，但利潤大幅下滑。2024年公司凈利潤還有4.08億元，到2025年掉進下行通道，營收和凈利潤雙雙下滑，只是勉強保住了百億規模。

問題在于，2025年上半年公司營收54.78億元，同比增長7.94%，凈利潤卻直接腰斬。增收不增利，錢到底去哪了？

賬面上寫得明明白白。2025年前三季度，三只松鼠銷售費用16.05億元，同比增加24.03%，其中推廣費及平臺服務費高達7.61億元，比去年同期的6.07億元增長超過25%。

一家百億營收的公司，光是給平臺和流量交的錢，大半年就7.6億+，增速是營收增速的三倍。利潤就是這么被一口一口吃掉的。

公司也不避諱問題出在哪兒。一位負責電商投放的上市公司人士說得很直白：今年線上推廣費走高，主要是流量加速向短視頻、直播聚攏，平臺之間競價投放，疊加傭金和服務費，把單位流量的價格越推越高。

良品鋪子更慘。2025年上半年營收28.29億元，同比暴跌27.21%，凈利潤虧損9355萬元，同比暴跌491.59%，毛利率24.42%，同比下滑1.72個百分點，全年也沒能翻身。2025年，良品鋪子歸母凈利潤為-1.60億元到-1.20億元，虧損額度比上年同期還要大。

品牌就這樣被困在一個死循環里，降價沒利潤，不降價沒流量。良品鋪子上半年門店還凈減少了259家。賣得越多虧得越狠，這種生意現狀，誰還有心思在大促里加碼？

讓客服癱瘓幾天，丟的是面子和一點零星訂單。繼續按平臺的節奏沖銷量，虧的是利潤表上的真金白銀。兩邊一比，品牌方干脆選了前者。

到了2026年一季度，這套打法開始見效。三只松鼠一季度營收38.35億元，同比增長3.01%，歸母凈利潤2.73億元，同比增長14.35%，扣非歸母凈利潤2.46億元，同比大漲51.59%。營收增速降下來了，利潤反倒起來了。公司給的解釋是，抓住了年貨節旺季、靠成本和效率優勢。

說白了就一句話：少沖量，多算賬，利潤自然就回來了。

平臺兩頭收租，是不是太黑了

很多人以為平臺傭金不過幾個點，不值一提，但其實這是個被刻意維持的錯覺。

明面上的扣點確實不高。入駐天貓的傭金，也就是扣點，普遍在2%到5%之間。2024年9月，天貓還取消了軟件服務年費，看上去像在讓利。但同一份政策的另一面是，新政策實際上變成額外增加0.6%的運營成本，大賣家真要哭了。

一邊給小商家松綁，一邊給大賣家加碼，都是同一只手。

一份被廣泛引用的拆解顯示，淘天從商家手里收的錢里，流量收入占比至少超過六成，傭金收入和流量收入的比例大概是1比2.4。換句話說，品牌交給平臺的每一塊錢，只有不到三成是名義上的傭金，剩下七成都是為了讓自家商品被人看見而買的流量。

這部分錢不進傭金科目，而是堂而皇之地躺在品牌自己的銷售費用里。三只松鼠那7.61億元推廣費，就是這么來的。

代運營則是壓在品牌身上的第二道扣點。按2025年的市場行情，代運營基礎服務費通常是每月4萬到8萬元，傭金提成在銷售額的5%到15%之間；純傭金模式下，提成一般在15%到30%；大品牌的定制方案，一年48萬到150萬元不等。平臺抽一層，代運營再抽一層，品牌夾在中間，被兩頭收租。

平臺對商家有多狠，京東暴露得最徹底。

2026年618前夕，第三方賣家清北道遠從京東上消失，在公開聲明里用了“成本轉嫁”四個字。賣家被要求把價格壓到全網最低，還不準消費者在別的渠道用券，要么自己掏錢補平差價，要么放棄別的渠道；不從，等著的就是下架或者限流。

這背后是劉強東回歸后重啟的低價戰略，采銷每天拉出比價排名、內部公示，誰家價格更低誰就拿到更多流量，比價結果還直接掛進員工績效；一到618、雙11，采銷就徑直要求商家交出全網最低價。

清北道遠不是食品飲料品牌，但這套機制對所有商家一視同仁，而食品飲料尤其吃虧——客單價低、毛利薄，任何一次被強制壓價、任何一筆多出來的流量費，擠壓的都是本就單薄的利潤。

品牌把這筆賬算到底，結論只有一個——流量越來越貴，規則越來越苛刻，利潤越來越薄，大促這場需要花重金買門票才能上臺的演出，不值得再演下去了。

代運營撐不住，品牌重新算賬

最先垮掉的，是過去躺著就能賺錢的代運營行業。

寶尊電商是最典型的樣本。2021年到2024年，寶尊電商歸母凈利潤分別虧損2.20億元、6.53億元、2.78億元、1.85億元，四年累計虧損13.36億元。它續命的方式也很驚人：同一時期投入的銷售及營銷費用累計超過百億。

2025年財年，該集團實現總凈營收99.46億元，同比增加5.6%；但歸屬于普通股股東的凈虧損2.42億元，同比擴大30.72%。

一位行業分析師表示，代運營業務本身存在增長瓶頸——行業門檻低，大小公司擠在一起拼殺；頭部品牌更愿意自建直營體系，中小品牌出于成本考慮又轉向更便宜的方案。換言之，品牌花大價錢養著的，不過是一支別人家的客服和美工團隊。一旦想明白這一點，把店鋪收回來自己做，就是順手的事。

以美妝代運營商麗人麗妝為例。因為品牌收回合作權轉為自營等原因，麗人麗妝先后和歐萊雅、蘭蔻、歐珀萊、佰草集、玉澤等多個品牌終止合作；2024年又和韓系品牌“后”“雪花”分手，與雅漾的合作模式也發生轉變，當年營收同比下降37.44%。

它在財報里也承認了營收下滑的主要原因，就是與部分品牌終止合作，以及與部分品牌的運營模式發生轉變。美妝尚且如此，毛利更薄、更經不起兩頭收租的食品飲料品牌，只會更早動了這個念頭。

整個行業的獲客成本都在往上爬。電商用戶規模增速放緩，平臺內部流量競爭白熱化，獲客成本不斷攀升，代運營商替品牌買流量的利潤空間被嚴重擠壓；抖音、小紅書、快手崛起之后，流量也不再集中在單一平臺。

代運營商一邊替品牌買著越來越貴的流量，一邊眼睜睜看著品牌把店鋪收回去自己做。

更深一層的變化，發生在快消品牌對“銷量”這兩個字的重新理解上。

清潔日化品牌藍月亮的動作是個信號。2026年初有消息稱，藍月亮解散了整個帶貨部門；到2025年，公司營銷開支明顯收縮，凈虧損也隨之收窄。砍掉燒錢的直播投放，虧損反而少了。

GMV暴漲的泡沫被戳破，商家開始反復盤算效益賬。保住現金流、算清投入產出比、看清真實到手的利潤，才是關鍵。銷量不再是目的本身了。銷量必須能轉化成利潤，才算得上有效增長。

2026年的618因此格外冷清。

一些中小商家平時的價格就已經砍到了地板；還有的商家為了和品牌錯位競爭，干脆不參加大促，趁著四五月猛干日銷。平臺這邊也只能做減法、裝個體面。2026年618，淘天全面取消滿減、價格所見即所得，抖音把“一件直降”做成了主視覺，把復雜規則一刀切掉。

可簡化規則改變不了底層那道數學題。一場大促對快消品牌究竟意味著什么：多付傭金、多付流量費、多養一支代運營團隊，最后換來一個被壓到全網最低的價格和一張更難看的利潤表。對客單價本就不高的零食、飲料、調味品來說，這筆賬尤其不劃算。

理性的選擇永遠只有一個——把資源收回到自己能掌控的地方。