“買不到心儀的連衣裙，審美衰退還是偷工減料？女裝連衣裙產(chǎn)業(yè)深陷供需錯位困局。”

撰文｜路雨晴

編輯｜翟文婷

「連衣裙的袖子都去哪了？」

這兩年，春夏之交，琪琪總是陷入穿衣困擾。翻遍所有電商平臺，手機刷到發(fā)燙，依舊找不到一條心儀的連衣裙。

市面上大多數(shù)女裝品牌，都以無袖居多。比如大眾熟知的太平鳥，官方旗艦店目前在售的連衣裙有15款，風(fēng)格多樣，有碎花裙、度假裙、通勤裙等。琪琪數(shù)了數(shù)，超過10款都是無袖的。為數(shù)不多有袖的，又基本是泡泡袖。

琪琪不算胖，165cm、118斤，BMI不到22，屬于標(biāo)準身材。但穿上商家嘴里的泡泡袖公主裙，卻顯得異常虎背熊腰。

無袖就更不用說，既遮不住有「拜拜肉」的粗壯手臂，又要考慮里衣肩帶遮擋、腋下管理等細節(jié)問題。

她曾向某家店鋪的客服直言這一點，得到的回答卻是，「親，現(xiàn)在無袖是潮流。您如果有顧慮，可以買一件開衫搭配哦」。緊接著，頁面彈出來了三款開衫鏈接。琪琪很氣憤。「難道我要一邊付錢，一邊接受審美霸凌嗎？」

琪琪不是個例。

社交平臺上，類似「今年夏天放棄買連衣裙了」「中國好看的連衣裙已經(jīng)徹底滅絕了？」的聲量不小。

這類帖子下，評論區(qū)也吵翻了天。有人認為，現(xiàn)在的裙子對身材的包容度太低。也有人說，價格在漲，面料和工藝卻越來越差。還有人吐槽，度假風(fēng)、高爾夫風(fēng)的裙子太多，「估計設(shè)計師都覺得大家不上班」。

供給和需求不匹配，退貨便和下單一起成為標(biāo)準動作。

綜合多家機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)下連衣裙整體退貨率普遍高達60%-90%，貨不對板、產(chǎn)品質(zhì)量問題和尺碼混亂，是消費者選擇退貨的主要原因。

女生想買一條喜歡的連衣裙，為什么變得越來越難了？這個現(xiàn)象折射的是怎樣的行業(yè)困局？

01 消失的連衣裙袖子

正值618大促，32歲的南喬，也在為購買連衣裙而焦灼。她在體制內(nèi)工作，無袖和超短款，首先就要被篩掉。

剩下那些她能看到的，要么特別素，沒有任何設(shè)計，好似披了一片純色的布上身；要么就是小碎花，花里胡哨的樣式，「土到掉渣」。

還有那些美其名曰可以遮擋腰腹贅肉的抽褶設(shè)計，南喬買過一件，試穿后照鏡子，視覺焦點完全集中在腰腹處，反而更顯胖。把這些都pass掉，能選擇的就更少。

兩周前，南喬在某電商平臺看中一款新中式連衣裙。模特穿起來高貴典雅、大方得體，她很心動。雖然450元一件對她而言不算便宜，但想著一分價錢一分貨，買來可以多穿兩年，她咬牙下單了。

幾天后拿到實物，南喬大失所望。從面料到款式再到顏色，都和展示圖有很大差別。氣急敗壞的她，沒有絲毫猶豫，點擊退貨。由于當(dāng)初下單時忽略了商品沒有運費險，一番折騰下來，她還虧了一筆運費。

小紅書用戶「三七七三」分享，自己已經(jīng)三年沒買到滿意的連衣裙。因為300塊的預(yù)算，無法同時滿足「有袖」、「舒適」和「看起來正常」這三個基本條件。

無奈之下，她把目光轉(zhuǎn)向貼合身材且版型良好的旗袍，然后發(fā)現(xiàn)，哪怕是直播間里的清倉款，幾十元的價位，也有不少舒服涼快且有袖的選項。她買了好幾件，都是可以日常穿且不限制行動的。有的面料足夠輕薄有彈性，她「還能劈個叉」。

她說，自己下一步準備買漢服，「起碼尺碼問題沒這么多，也很日常」。

不只是廣大消費者在吐槽，不少女裝商家和OOTD博主也叫苦不迭。

在武漢做女裝二批的商家「是雪彥呀（創(chuàng)業(yè)版」，4月發(fā)了一條視頻，說自己今年拿春夏款，最大的感受是「連衣裙一個都拿不了」。不是好看的太少，是一個好看的都沒有。無袖、吊帶、凈版十分普遍，除了省事，和漂亮沒有關(guān)系。穿上身，必須靠顏值、發(fā)型來加分。

女裝實體店老板「大吉在漢中」則坦言，今年的夏裝，因為無袖，讓她失去了「60%粘性很強的老顧客」。她說，以前很多老顧客經(jīng)常讓她幫忙搭配衣服。今年也一樣，但普遍加了一個條件：不要無袖。一句話，就讓她篩掉了店里80%的款，剩下的還要考慮適配度，到最后「幾乎選無可選」。

還有一些資深的穿搭博主和買手，在實測那些「網(wǎng)紅款」連衣裙的過程中，發(fā)現(xiàn)許多都存在「硬傷」，比如上身效果不佳、存在顯黑、顯胖、透膚、做工粗糙等問題。

而假如有幾條讓人心動，材質(zhì)滿意，設(shè)計在線，有審美，符合甚至超出預(yù)期的連衣裙，必然價格也超出預(yù)期——動輒單價上千元，甚至兩三千元。

也就是說，從消費端到零售端，今年的連衣裙處于「只可遠觀不可褻玩焉」的尷尬境地。

02 連衣裙的江湖地位

在中國女裝市場甚至是整個服飾領(lǐng)域，連衣裙都屬于核心品類。

據(jù)知衣科技發(fā)布的《2025淘寶天貓618女裝復(fù)盤與分析》報告，連衣裙在女裝品類銷量和銷售額的占比均排行前三，對應(yīng)的數(shù)字分別是13.8%和22.2%。從更長的銷售周期看，2025年Q2連衣裙在女裝電商中的銷售額占比達到21.14%，同比增長14.88%。

Statista的數(shù)據(jù)則顯示，2024年中國服裝行業(yè)中女裝市場占比約55%。

由此可大致推算，位居女裝品類榜首的連衣裙，在整個中國服飾行業(yè)的消費占比超過十分之一。

只是作為服裝商家日常經(jīng)營的基本盤，連衣裙還受到季節(jié)性因素影響。從尚普咨詢發(fā)布的《2025年1月-8月連衣裙市場洞察報告》中可以看到，連衣裙夏季消費占比43%，遠高于其他季節(jié)。

而相比其他服飾，連衣裙的客單價并不低。單次消費支出中，100-300元區(qū)間占比最高，達38%，300-500元占27%，500元以上占23%。

《2025春夏女裝連衣裙白皮書》顯示，淘系平臺女裝連衣裙銷售額領(lǐng)跑全網(wǎng)，核心客單價則在100-200元之間。

此外，華信人咨詢發(fā)布的《2025年中國連衣裙品類洞察報告》則顯示，天貓連衣裙市場份額在持續(xù)擴大，各價格區(qū)間相對均衡，中高端（279元以上）占比58.6%。

京東平臺的市場份額雖不如淘系，但增長潛力可觀。上述報告提到，京東2025年8月連衣裙銷售額達1.37億元，環(huán)比增長26.3%。客單價大于746元的僅占銷量11.5%，卻貢獻46.3%的銷售額，高端化戰(zhàn)略突出。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺100-300元價位區(qū)間的裙裝商品，貢獻了近40%的銷售額，該價格帶下覆蓋了大量高性價比款式，是達人和直播間走量最集中的區(qū)間。

而從品牌分布看，淘系也是所有平臺中連衣裙銷售的絕對主場，品牌生態(tài)最為豐富和穩(wěn)固，已經(jīng)形成從國際快時尚、國內(nèi)成熟女裝到新銳設(shè)計師、網(wǎng)紅原創(chuàng)的完整品牌矩陣。

綜合知衣科技及天貓官方數(shù)據(jù)，2025年，僅在天貓穩(wěn)定經(jīng)營連衣裙的品牌就達3000-5000個。若疊加淘寶個體和紅人店鋪，淘系在售連衣裙的品牌/商家主體可達數(shù)萬個量級。

根據(jù)2024年Q2-Q3淘系各品牌連衣裙的銷售情況，UR官方旗艦店、黑色草莓STRAWBERRY、ZARA官方旗艦店等是高銷熱門店鋪。同時，Kun Studio、Ley Boutique、PUKI等成為銷售額表現(xiàn)出高增長趨勢的黑馬店鋪。

盡管大盤數(shù)據(jù)都很亮眼，增速也可觀，但連衣裙是電商退貨的「重災(zāi)區(qū)」，是典型的增收難增利。

目前，行業(yè)內(nèi)平均退貨率已經(jīng)從2019年30%左右，飆升至2025年的60%-80%，部分商家的退貨率甚至高達90%以上。

除了貨不對板和產(chǎn)品質(zhì)量問題，尺碼混亂也是退貨的主要原因。

不少消費者反映，按照網(wǎng)店尺碼表下單，到貨試穿時卻拉不上拉鏈。甚至有人調(diào)侃，自己買連衣裙，「腰線永遠在肋骨上，胸線永遠在脖子上」。

另外，「買家秀」和「賣家秀」差距過大，也是推高退貨率的關(guān)鍵。

過度精修的商品展示圖本就容易拉高消費者的預(yù)期值，更不用說如今AI圖入侵服裝電商，產(chǎn)品圖更容易出現(xiàn)背景、人物和服飾質(zhì)感不一致的問題，賣家秀和買家秀之間的裂痕變得更深。

03 供需不匹配背后

連衣裙在女裝市場的地位如此重要，消費者乃至部分商家的感受卻普遍不佳，供需不匹配的問題出現(xiàn)在哪里？

有人把問題歸咎于設(shè)計師。

社交平臺上，有人質(zhì)疑設(shè)計師不了解真實的消費者需求，也有人因為懷念從前的設(shè)計風(fēng)格，全網(wǎng)尋找早年間的設(shè)計師，甚至有人到二手平臺去淘心儀品牌的舊衣服。

評論區(qū)也有設(shè)計師親自「現(xiàn)身說法」，自我辯白，「設(shè)計有袖子的被老板pass了說不夠時尚好看，被主播pass了說顯壯」，表示設(shè)計師也很為難。

那么，究竟是誰在決定著當(dāng)下連衣裙及女裝行業(yè)的發(fā)展？

《三聯(lián)生活周刊》采訪過一位從業(yè)超過二十年的女裝制版師，也許可以幫助我們了解一些原因。

他觀察到，在「低價預(yù)售」和「小單快返」模式驅(qū)動下，商家極限壓縮研發(fā)成本和生產(chǎn)周期，導(dǎo)致女裝從面料、工藝、質(zhì)檢等多個維度，「全方位地偷工減料」。

比如，從制作工藝來看，女裝襯衣袖口、襯衫門襟以及褲裝口袋，是當(dāng)下工藝水準下滑最為明顯的幾個部位。

具體到連衣裙品類，市面上之所以會出現(xiàn)清一色的無袖款，主要是因為，相對有袖，無袖的制版方法更簡單，少了一個制作袖子的工序，不需要處理袖籠、肩寬比例等細節(jié)，就可以縮短平均生產(chǎn)周期。

除此之外，這位制版師還指出，低價走量的模式也導(dǎo)致生產(chǎn)端變形。

以一件衣服為例，傳統(tǒng)服裝檔口和實體品牌店的定價，通常是硬成本的3倍和4-8倍，而直播間的定價可能只有2倍。定價低廉，博的是巨大的銷量和爆款概率。哪怕一件衣服只能賺一二十元，只要賣出的件數(shù)足夠多，利潤就不可小覷。因此，從業(yè)者都在「壓價格、找爆款」。

再加上預(yù)售模式下，出貨速度成為工廠的生死線，通常要求5-7天，甚至更快。為了避免超時罰款，工廠只能盡可能地省工省時。即便生產(chǎn)出的成品有問題，但商品已經(jīng)賣出，不可能返工，只能硬著頭皮處理。

比如，尺碼小了就改碼，大碼變中碼，中碼變小碼，小碼直接不要。服裝質(zhì)量沒有保證，很難保證用戶收到貨就一定會留下。

04 連衣裙為何還在漲價？

盡管行業(yè)生存艱難，連衣裙的價格卻在逐年攀升。這種矛盾狀態(tài)進一步又導(dǎo)致行業(yè)畸形。

知衣2025年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，淘系連衣裙商品均價由上年同期154.2元上漲至209.5元，同比漲幅為35.9%；抖音由84.4元上漲至114.6元，同比漲幅達35.9%。

據(jù)騰訊2026版《服飾行業(yè)白皮書》，視頻號的女裝客單價鎖定在599至1500元區(qū)間。

這背后，和一些品牌的戰(zhàn)略定位有關(guān)。

2024年，女裝集團贏家時尚（旗下有8大女裝品牌）的創(chuàng)始人金明就在一場訪談中明確提到，更傾向去做高價市場。深圳歌力思服飾股份有限公司董事長、總經(jīng)理夏國新在2020年出席年會時稱，「越高端的品牌越適合做直播，因為可以通過直播說清楚高價背后的邏輯。」

宏觀市場環(huán)境也是推動漲價的重要力量。

新浪財經(jīng)上市公司研究院統(tǒng)計，2025年服裝上市公司里，頭部女裝及中高端品牌銷售費用率（營銷開支占營收比重）位居榜首。行業(yè)內(nèi)，這一數(shù)字普遍突破40%。

電商直播在流量、房租、人員等方面的成本也居高不下。

一位上市公司負責(zé)直播業(yè)務(wù)的負責(zé)人曾說，每場直播至少要有一位主播和一位場控，加上管理人員，「月人力成本達到10萬元」。這還不算直播間房租、設(shè)備成本和投流費用。

這樣的大背景下，以連衣裙這一品類為代表的女裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難更好地滿足消費者需求。一眾品牌陷入價格戰(zhàn)，不得不通過官方旗艦店、直播間等線上渠道，頻繁開展大促活動，商家盈利能力遭到嚴重損傷。

服裝行業(yè)從業(yè)者孟緯霖曾向「鏡相工作室」講述，近幾年，工廠、批發(fā)商和零售店的生存空間都在被擠壓。自己認識的那些行內(nèi)人，「現(xiàn)在大部分都不賺錢，一部分在虧錢，唯一賺得多的是個主播」。入行二十多年的他說，現(xiàn)在的服裝行業(yè)，「倒退了二三十年」。

行業(yè)正處于繁榮、混亂和衰退并存的時期。

品牌和商家不是沒有感受到，和消費者需求之間的錯位。他們也在帶領(lǐng)團隊做原創(chuàng)產(chǎn)品，積極聽取消費者的聲音，試圖捕捉真實的潮流趨勢。

比如，一名小紅書博主「范FANFAN」就自建工廠，主推高性價比連衣裙。制作的其中一款藍色格紋連衣裙，最初只有無袖款，但在收到評論區(qū)和私信催短袖版的留言后立刻改版，另外制作出一款有袖子和口袋的，并提供不同裙長尺寸的款式，供消費者選擇。此舉贏得不少好評。

這樣的商家大概以后會越來越多。

（應(yīng)訪談對象要求，文中琪琪、南喬為化名。）