6月3日，以“建設旅游強國，弘揚旅游企業家精神”為主題的第二屆中國旅游企業家年會在福建廈門召開。本次會議由中國旅游協會主辦，福建正佳科技有限公司為戰略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產業變革、共商發展大計。新加坡MandaiX首席執行官Belina Lee以《從看見動物到被自然改變：情緒價值時代的文旅新競爭》為題作主旨演講，現將演講內容整理刊發如下：

非常榮幸今天與各位相聚。世界正在重新思考：旅游的價值究竟來自哪里？中國不僅是重要參與者，也完全有機會引領這場全球轉變。過去，旅游價值常常被這樣衡量：游客看到了什么、來了多少人、停留了多久、消費了多少。這些指標依然重要，但它們已經不夠了。今天，最具競爭力的目的地正在追問的問題是：游客感受到了什么？記住了什么？學到了什么？離開之后開始關心什么？他們為什么愿意再次回來？這對自然與野生動物目的地尤其重要。它們已經不再只是休閑產品。好的目的地 ，可以成為創造情緒價值、家庭記憶、生態教育與復游價值的平臺。外界看一個成功的目的地，往往只是看到看得見的成果：動物、景觀、游客體驗、家庭時刻、客流數字、保育工作以及可持續運營，但從內部看，最困難的工作往往關于人：如何凝聚團隊、平衡張力、做出選擇，并在目的地成長的過程中守護它的靈魂。我相信，今天在座的許多企業家都會理解這些張力：利潤與使命、創新風險與成熟模式、短期營收壓力與長期價值。所以今天，我不想只把萬態作為一個案例來分享。我更希望分享作為一名旅游企業管理者, 在商業、保育、創新與使命之間不斷探索時學到的經驗。我的核心信念很簡單：自然文旅的未來，不只在于游客看見什么，更在于他們開始關心什么。

首先，我請允許我介紹萬態。萬態野生動物集團的使命，是建設一個人與野生動物共同繁榮的世界。它的愿景，是啟發人們保護自然與野生動物。戰略重點是：使命并不只是口號, 不只是一句溫暖的話，而是一套運營系統。萬態野生動物世界，正是這一使命的具體表達。它位于新加坡，是全球首個綜合自然與野生動物目的地。萬態不是幾個園區的簡單集合，它是一個由使命驅動的平臺,包括野生動物園區、室內景點、生態住宿、游客體驗、動物護理、保育、教育、公共空間、餐飲與生活方式、可持續發展和商業運營，整合為一個目的地生態系統。使命影響我們如何設計游客旅程，如何講述故事，如何保護動物，如何建立伙伴關系，如何教育兒童，以及如何創造讓人們再次回來的理由。萬態的目的，不只是帶人們走近野生動物，而是啟發人們保護他們所遇見的自然世界。萬態將保護自然與野生動物的使命，轉化為一套綜合型目的地生態。

使命和愿景只有在團隊能夠用它來做決定時，才真正有意義。萬態的共同號召是：讓每一位游客帶著啟發離開。這句話聽起來很簡單。但它成為了一座橋梁。對商業團隊而言，“啟發”意味著有吸引力的游客旅程。體驗必須能夠吸引游客、滿足游客、提升滿意度并創造復游。對保育與教育團隊而言，“啟發”意味著游客對野生動物、自然和生物多樣性有更深的尊重, 理解, 和關心。對運營團隊而言，“啟發”存在于每一個細節之中：包括安全、舒適、動物福利、敘事、服務、節奏和情感設計。對領導團隊而言，“啟發”成為一種決策標尺。我們不只是問：這是否好玩？我們更要問：這是否能創造記憶、理解、信任和關切？這是我學到的最重要經驗之一：使命不能只屬于一個部門，商業也不能只屬于另一個部門。兩者必須共享同一種語言。這幫助我們超越了“做得好”與“做正確的事”之間的虛假二選一。當每一位游客帶著啟發離開，商業成功與保育使命就不再競爭，而是彼此成就。

這也把我們帶到全球旅游正在發生的更大轉變。傳統旅游問的是：游客能看到什么？這是觀光、資源和景點的時代。隨后，體驗經濟提出了新的問題：游客能做什么？于是，互動、沉浸、參與和可分享的瞬間變得重要。這是一個重要進步，它讓旅游從被動觀看走向主動參與。下一階段提出的是一個更深的問題：游客在離開之后，感受到了什么、記住了什么、關心什么？這對自然與野生動物目的地尤其重要。游客可能看到一只動物，然后很快忘記；游客可能拍一張照片，然后繼續前行；游客也可能經歷一個美麗體驗，但如果沒有留下情感痕跡，它很容易被別處另一個美麗體驗所替代。但當游客感受到驚奇、共情、責任或熱愛時，事情就不同了。目的地不再只是他們到訪過的地方，而是他們與之建立關系的地方。因此，我把這段旅程概括為五步驟：看見、體驗、感受、關切、重游。體驗創造參與，關切創造連接、忠誠與重游。

這一點對中國而言尤其重要。中國旅游以驚人的速度、規模和創造力令世界矚目。基礎設施、國內旅游需求、商業創新和目的地開發能力，已經得到全球認可。下一個機會，不只是繼續增長，而是創造更深層的價值。全球旅游未來衡量的標準，不僅是來了多少游客，而是他們為什么回來、為什么推薦、為什么關心。高質量旅游現在需要同時創造多種價值：商業價值、社會價值、情緒價值和生態價值。自然目的地正好處在這個轉變的核心。做得好， 它們可以把休閑、學習、身心健康、生態保育和復游連接起來，同時創造情緒價值和長期商業價值。這正是中國旅游與世界旅游的交匯點。中國擁有規模、投資能力和企業家精神；世界正在尋找更有意義、更負責任、更能觸動人心的旅游目的地。中國可以引領全球旅游，從規模增長走向關系價值。

自然與野生動物目的地擁有獨特的戰略力量， 因為它們能夠連接情感、教育和責任。動物創造驚奇。孩子近距離看到動物時，往往在接受任何解釋之前，已經產生好奇。自然帶來平靜與修復。在屏幕、速度和壓力包圍的時代，自然提供了城市需要的一種更新。保育故事創造共情。當游客了解一個物種、一個棲息地或一只獲救動物的故事時，體驗就會變得與自己有關。因此，下一代自然目的地不只是一個可以游覽的地方，而是一個形成關系的地方：人與自然、人與動物、人與家庭、人與城市，以及人與未來之間的關系。沒有人會保護自己并不關心的事物。旅游無法解決所有環境問題。但它可以幫助人們開始關心。把遙遠的生態議題，轉化為直接的情感連接。自然目的地能把驚奇、學習與共情，轉化為值得記住和守護的關系。

萬態的經驗是： 自然目的地不是單一景點，而是一個生態系統。第一，它需要自然敘事。游客不應該只是從一個展區走向另一個展區，而應該進入一個關于生命、生物多樣性與共生的故事。第二，它需要生態沉浸。自然目的地的沉浸感不只來自視覺效果，而來自棲息地、景觀、節奏、聲音、 植被、動線和感官設計。第三，教育必須被當作產品，而不是附加項目。學習應該成為體驗模式和復游模式的一部分。第四，保育可信度至關重要。信任來自真實的動物福利、物種保育、公眾教育和可持續運營。第五，復游設計必須有意識地進行。季節性內容、會員體系、家庭學習和不斷生長的故事，才能創造長期價值。萬態野生動物世界目的地是一個融合親子教育、自然療愈、生態保育與重游價值的生態系統。

另一個重要啟示，是創新。新加坡動物園深受親子家庭喜愛。這是優勢。但它也提出了一個問題：我們如何把新的客群邀請進我們的使命？我們能不能吸引年輕人、情侶、朋友、以及那些不一定會自然地把動物園視為目的地的復游客？同時，動物福利始終是不可妥協的原則。因此問題變成：當動物結束一天活動并進入休息之后，雨林本身能否以另一種方式被點亮？這正是 Rainforest Lumina 背后的一部分思考。它通過燈光、聲音、投影和敘事，把動物園轉化為一個夜間奇境。但更深的啟示，并不是為了科技而科技。真正的問題是：科技能否幫助人們以不同方式感受雨林？它能否創造好奇、情感，以及與自然重新連接的機會？最好的創新不是背離使命，而是讓新客群以新的方式走近使命。

這也把我們帶到正佳的機會。正佳已經證明，商業空間可以轉化為體驗空間。一個獨立自然目的地，可以成為新的城市基礎設施——不是道路、橋梁這樣的硬基礎設施，而是情感基礎設施和生態基礎設施。它可以讓孩子建立好奇心 ，讓家庭慢下來 ，讓城市表達對自然的關懷，也讓商業創新與公共價值相遇。正佳的機會，不只是再建一個景點，而是定義一個新類別：一種中國式的關系型自然文旅模式。

接下來，我想把這些思考轉化為給中國旅游領導者的五點建議。第一，設計情緒結果，而不只是物理資產。要規劃游客感受到什么、記住什么、學到什么、關心什么。第二，把教育變成長期產品。建設分齡學習、家庭任務、學校合作、會員體系和成長旅程。第三，讓保育具有可信度。動物福利、生態保護和可持續發展必須是戰略基礎，而不是營銷補充。第四，為十年而設計，而不是只為開業而設計。通過季節、動物故事、節慶、夜間體驗、營地、會員和社區，創造復游價值。第五，跨行業、跨國界學習。主題公園、度假區、零售、教育、康養和科技都有值得貢獻的能力。中國的創造力，也可以為全球模式增加新的維度。未來競爭不只是看誰建得更大，而是看誰與游客建立更深的關系。

最后，讓我回到企業家的角色。在不確定與轉型的時代，企業家不只是建設項目,還要守護意義、凝聚團隊，并讓未來變得可信。每一位企業家都會面對張力：增長與使命、創新與真實、商業壓力與長期價值。最困難的決策，往往不是在對與錯之間選擇，而是在兩個都正確的事情之間尋找路徑。領導力，就是能夠建設性地承載這些張力，不讓它們互相抵消，而是幫助它們彼此強化。每一個目的地都需要一種共同語言。一句話，能夠凝聚團隊、澄清選擇，并提醒人們這個項目為什么重要。對萬態而言, 共同語言是：讓每一位游客帶著啟發離開, 并努力激勵十億人關愛我們共同擁有的這個世界。對各位而言，這句話可能不同。但每一個成功的目的地，都需要一個足夠清晰足夠強大的使命，來指導決策、激勵團隊，并與游客建立信任。

中國旅游已經展現了速度、規模和創造力。下一階段，中國旅游企業家的全球貢獻，是建設兼具商業活力、生態責任與情感深度的世界級目的地。體驗讓人參與，情感讓人記住，關切讓人回歸并守護。