案件背景引入

一位做工業(yè)自動化設備銷售的企業(yè)主經人介紹找到了我。他在搜索引擎后臺設置競價排名關鍵詞的時候，把一家同行業(yè)知名公司的產品系列名稱放了進去。那家公司發(fā)現(xiàn)后很快起訴，主張這個產品系列名稱構成反不正當競爭法第六條第一項規(guī)定的“有一定影響的商品名稱”，認為他擅自使用，構成混淆行為，索賠一百二十萬。

當事人來的時候很焦慮，反復跟我說一件事：他的產品詳情頁、標題、落地頁，從頭到尾標的都是自己的品牌，沒有在任何公開位置出現(xiàn)過原告的公司名或商標，只是后臺設了關鍵詞，怎么就成了搭便車？他想不通。

接案后我把原告的起訴狀和證據(jù)材料仔細過了一遍。原告是國內工業(yè)傳感器領域的頭部企業(yè)，涉訴的產品系列名稱經過幾年市場推廣，在行業(yè)里確實有一定認知度。我的當事人是近三年成長起來的中小企業(yè)，也做傳感器產品，但跟原告走的是不同路線——原告主打高端激光傳感器，他做的是性價比路線的光電傳感器。兩家產品線有交叉，但面向的客戶群體不完全重合。這就讓案件從一開始就帶著一個核心問題：一個在后臺使用的關鍵詞，到底劃在哪條線里面。

辯護難點分析

接手后面臨的第一個問題，是產品系列名稱的定性。反不正當競爭法第六條第一項保護的是“有一定影響的商品名稱”，但這個保護的適用是有門檻的。不是企業(yè)起了個名字、做了一些宣傳，就能自動獲得排他性保護。原告主張的產品系列名稱帶有明顯的描述性——它由行業(yè)通用語素組合而成，一部分指向傳感器品類特征，一部分含有性能提升的含義。這類半描述性的詞匯在行業(yè)里被很多企業(yè)用來修飾產品升級款，功能上類似于其他行業(yè)里的“旗艦版”“專業(yè)版”這類叫法。這就帶來一個核心爭議：它能不能被一家企業(yè)獨占？

這個定性如果被法院接受，后面的抗辯空間就會收窄很多。因為一旦認定構成“有一定影響的商品名稱”，當事人的后臺設置行為就落入反不正當競爭法的審查框架，我需要花大量精力去論證主觀意圖和客觀混淆要件。而如果能在源頭把這個定性打掉，整個案件的攻防態(tài)勢就不一樣了。所以我把產品定性作為第一道防線來布局。

第二個難點是主觀故意的認定。原告的邏輯很直白：你設了別人產品名稱做關鍵詞，這一行為本身就說明你想借別人的名聲引流，主觀上就是搭便車。在實務中，確實有不少判例采納這種推定邏輯，認為后臺關鍵詞設置行為本身足以表明攀附意圖。要推翻這個推定，光靠當事人說“我沒那個意思”是沒用的，得拿出訴訟之前就已經形成的、能反映當時真實商業(yè)決策邏輯的客觀證據(jù)。

第三個難點是混淆可能性的判斷。這個案子有一個對被告有利的客觀事實：當事人在搜索結果展示的任何公開位置都沒有用過原告的商標、企業(yè)名稱或產品系列名。消費者搜索后看到的是從頭到尾標注當事人自有品牌的產品頁面。后臺關鍵詞設置是一種不面向消費者的隱蔽使用，原告要證明這種行為造成了混淆可能性，舉證上本身就面臨困難。但問題在于，反不正當競爭法對混淆的認定標準是“引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系”，并不要求實際混淆已經發(fā)生。在司法實踐中，部分判決認為，即便消費者點擊進入頁面后不會認錯，但搜索環(huán)節(jié)將本可能流向原告的注意力截走，這一行為本身就值得法律評價。我需要在這個論證框架里找到邏輯上的斷裂點，用客觀證據(jù)阻斷混淆的認定鏈條。

核心辯護策略

基于以上分析，我確定了三個層次的抗辯策略，遞進式布防。

第一個層次是產品定性之爭。這是基礎性問題，如果能在這個層面解決問題，后面兩個層次甚至不需要啟動。我的核心思路是：反不正當競爭法對“有一定影響的商品名稱”的保護，要求這個名稱本身具有獨立的識別性和區(qū)分度，不能是行業(yè)通用的描述性詞匯。原告的企業(yè)品牌知名度高，并不等于旗下每個產品系列名稱都自動獲得獨立保護。企業(yè)知名度證據(jù)和產品名稱識別性證據(jù)是兩回事，不能混同。

這里有一個實務中容易被忽略的區(qū)分：反不正當競爭法第六條保護的“有一定影響”和商標法上的“馳名”是兩個不同的標準，但原告在舉證時往往會用企業(yè)整體品牌的知名度來“覆蓋”具體產品名稱，把宣傳冊、獲獎證書、媒體報道一股腦塞進來，制造一種“我很有名”的整體印象。在應訴時，必須把這些證據(jù)逐條拆開，歸位到正確的證明對象上。這是我在這類案件中反復使用的一個方法，后文會具體展開。

第二個層次是主觀故意抗辯。關鍵詞設置行為本身不能簡單等同于搭便車。兩者之間需要一座邏輯橋梁——行為人的意圖是攀附商譽，還是基于其他正當商業(yè)目的。如果能證明當事人的產品與原告產品在技術參數(shù)上存在可替代性，設置關鍵詞是為了進行參數(shù)匹配式推廣，告訴客戶“你在找的那種規(guī)格我也能做”，這種基于產品替代關系的商業(yè)邏輯，在法律評價上跟攀附品牌商譽有本質區(qū)別。

第三個層次是混淆可能性的阻斷。即使產品定性和主觀意圖兩個層面都得不到法院支持，仍然可以從客觀事實層面論證消費者不會混淆。這里有一個很重要的商業(yè)背景：工業(yè)傳感器的采購行為跟日常消費品完全不同。采購方通常需要經過技術參數(shù)比對、樣品測試、多輪報價談判，決策周期短則幾周，長則數(shù)月，參與采購的都是有技術背景的專業(yè)人員。在這種商業(yè)實踐中，搜索引擎里看到一條推廣鏈接所帶來的“初始注意力轉移”，對最終采購決策的影響微乎其微。混淆可能性的判斷不能脫離具體的交易場景和消費者群體特征。

證據(jù)突破過程

策略定下來之后，我投入了大量精力在證據(jù)的組織和挖掘上。這部分工作占了整個辦案時間的一半以上。

關于產品定性的證據(jù)，我讓當事人協(xié)助收集了行業(yè)里近五年的展會資料、行業(yè)期刊、產品目錄和技術文檔。這些材料顯示，與涉案名稱結構相同的語素組合在至少十幾家企業(yè)的公開文檔中被不同程度地使用，用來描述傳感器性能指標或產品迭代特征，明顯不具有獨占性。我把這些材料整理成了一份行業(yè)使用習慣的證明，逐項標注出處和時間線，讓法官能夠直觀地看到這不是個別企業(yè)在用，而是行業(yè)內相當普遍的表述方式。

與此同時，我對原告提交的知名度證據(jù)做了一個系統(tǒng)拆解。這個方法我在多個同類案件中使用過，簡單來說就是“歸位分析法”——把原告提交的每一份證據(jù)按照證明對象歸類：哪些是證明企業(yè)整體品牌知名度的，哪些是證明案涉具體產品名稱獨立識別性的。我制作了一份對比分析表提交給法庭，結論很清楚：原告的證據(jù)絕大多數(shù)指向企業(yè)整體品牌，真正能證明案涉產品名稱獨立識別性的材料非常少，而且集中在原告自己的宣傳物料上，缺少第三方獨立媒體報道或市場調查數(shù)據(jù)的支撐。這份分析表在庭審中幫助法庭把原告的證據(jù)歸位到了正確的證明對象上，而不是籠統(tǒng)地采信為“品牌知名度高所以產品名稱也受保護”。

關于主觀意圖的證據(jù)，一個關鍵突破點來自當事人的工作郵件記錄。在原告起訴前大約八個月，當事人公司市場部內部討論過關鍵詞策略調整的問題。當時市場部負責人在郵件里寫了一段話，大意是：這些詞對應的是出貨量比較大的幾個通用型號參數(shù)，我們產品性能可以覆蓋，加進來是為了讓做技術參數(shù)搜索的客戶也能找到我們。這封郵件的時間戳早于任何訴訟糾紛，是純粹的內部業(yè)務討論，沒有任何事后加工的痕跡。

我對原始郵件做了公證保全，同時整理了同期的產品技術參數(shù)對比表和客戶詢價記錄。這三份材料放在一起，形成了一條完整的證據(jù)鏈——當事人在訴訟之前的商業(yè)行為邏輯是清晰的、自洽的，設置關鍵詞的驅動力來自產品替代關系和技術參數(shù)匹配，而不是品牌攀附。這個證據(jù)組合在庭審中的說服力遠超單純的口頭辯解。

關于消費者認知的證據(jù)，這是我花時間最多的一項。原告為了證明產品名稱的知名度，提交了一份單方面委托咨詢機構做的市場調查報告。我對這份報告做了逐項質證：樣本量偏小、調查區(qū)域和當事人主要銷售區(qū)域不重合、問卷設計存在引導性提問——這些問題被逐一指出，從方法論層面削弱了這份報告的證明力。

與此同時，我委托了中立第三方市場調研機構，在雙方主要重疊的銷售區(qū)域，針對工業(yè)傳感器采購人員做了一次規(guī)范的問卷調查。調查設計嚴格按照市場調查規(guī)范來操作：問卷措辭中立、樣本覆蓋充分、調查過程全程錄像公證。結果顯示，絕大多數(shù)受訪者在看到標注當事人自有品牌的產品頁面后，不會認為該產品與原告有任何關聯(lián)。

這里有一個操作細節(jié)值得提一下。在設計問卷時，我特別注意避免一個常見陷阱：不要直接問受訪者“你覺得這兩個產品有沒有關系”，這種問法本身就帶有暗示性。正確的做法是設計一個多環(huán)節(jié)的模擬搜索場景，讓受訪者在接近真實購物決策的情境中自然表現(xiàn)出對產品來源的判斷，然后由調查員記錄其認知狀態(tài)。這份調查報告后來成為阻斷混淆認定的核心證據(jù)。

案件結果

這個案子經歷了兩次庭前會議和一次正式開庭。庭審中，我圍繞產品定性、主觀意圖和混淆可能性三個維度做了系統(tǒng)闡述，把書面證據(jù)和可視化圖表逐一提交和說明。在對原告市場調查報告的質證環(huán)節(jié)，我詳細拆解了其方法論缺陷；在出示我方調查報告時，也向法庭解釋了調查設計的依據(jù)和樣本的代表性。

法院最終采納了核心抗辯意見。判決認定，原告未能充分證明其產品系列名稱構成反不正當競爭法第六條保護的“有一定影響的商品名稱”——該名稱含有行業(yè)通用描述元素，原告提交的企業(yè)知名度證據(jù)不能直接等同于該具體產品名稱的市場認知度。同時，即便退一步考慮混淆可能性，被告在公開商業(yè)展示中從未使用原告商業(yè)標識，結合工業(yè)品采購的專業(yè)性和審慎性特征，不構成混淆行為。原告的全部訴訟請求被駁回。

拿到判決書那天，當事人打了個電話過來，語氣比大半年前平靜了很多。他說這半年過得很煎熬，但總算把事情的邊界搞清楚了。

同類案件的普適建議

案子辦完以后，我對關鍵詞競價排名引發(fā)的反不正當競爭糾紛有一些成體系的思考。如果你或者你的企業(yè)正在面對類似的困擾，下面幾條思路或許有參考價值。

第一，在接到這類案件時，有一個基礎動作建議先做：把原告主張保護的那個名稱拆開看。它到底是一個純粹的臆造詞（獨創(chuàng)性高、保護范圍寬），還是一個含有行業(yè)通用元素或描述性語素的名稱（保護范圍窄、原告舉證責任更重）。這個判斷決定了整個抗辯的起點和框架。半描述性名稱的邊界天然受限，原告需要拿出更充分的市場調查數(shù)據(jù)來證明“第二含義”的獲得。應訴時要系統(tǒng)收集行業(yè)內同類語素的使用實例，我把它叫作“行業(yè)詞典法”——證明這個詞不是原告獨創(chuàng)的專有表達，而是行業(yè)共享的描述工具。

第二，后臺關鍵詞設置行為不等于主觀惡意。如果你的企業(yè)在所有面向消費者的公開頁面上都清晰標注了自己品牌，沒有使用任何引人混淆的標識，這本身就是一個有力的基礎事實。但我特別想提醒的是證據(jù)保留意識。很多企業(yè)在日常經營中沒有保存內部決策記錄的習慣，等到訴訟發(fā)生再回頭找，什么書面材料都翻不出來，只剩下當事人的口頭陳述。口頭陳述在法律上的分量很輕。建議企業(yè)在調整關鍵詞策略時，對相關的內部討論郵件、會議紀要、競品分析文檔做常規(guī)歸檔。這些材料在訴訟中可能成為還原商業(yè)決策邏輯的關鍵證據(jù)。

第三，在市場調查這個環(huán)節(jié)，有攻有守兩個方向。守的方面，原告單方委托的調查報告可以從方法論上嚴格審查——樣本量是否充足、調查區(qū)域是否與被告銷售區(qū)域匹配、問卷設計是否中立、數(shù)據(jù)采集過程是否規(guī)范。這些審查點每一個都可以獨立形成質證意見。攻的方面，如果條件允許，委托規(guī)范的第三方做符合科學方法的消費者認知調查，用客觀數(shù)據(jù)向法庭說明混淆不存在。問卷設計上，避免引導性的直接提問，采用場景模擬還原消費者的真實認知路徑，這個操作細節(jié)對調查結論的可靠性影響很大。

第四，工業(yè)品和消費品在混淆判斷上存在差異，這個特點在實務中容易被忽略。法律對混淆可能性的判斷是一個綜合性的、場景化的分析過程，不能脫離具體的消費者群體和交易習慣。工業(yè)品采購的專業(yè)性、審慎性、決策鏈條的復雜性和長度的特殊性，應當在抗辯中被充分展示，幫助法院把這些因素納入混淆可能性判斷的考量范圍。

你可能還想了解

收到這類起訴狀后，第一步應該做什么？

第一時間保全證據(jù)，不要自行刪除或修改后臺關鍵詞設置記錄、推廣賬戶的操作日志和歷史數(shù)據(jù)，這些是還原事實的基礎材料。同時，把公開頁面的截圖、產品詳情和品牌標注情況固定下來，證明你的對外展示從未使用對方的商業(yè)標識。然后盡快找專業(yè)律師評估，重點判斷對方主張保護的那個名稱是否真的構成法律意義上的“有一定影響的商品名稱”，這個定性直接決定案件的走向和抗辯空間。

家屬能幫忙做些什么？

家屬可以從兩個方向提供協(xié)助。一是幫助整理企業(yè)日常經營中形成的書面材料，比如內部郵件、會議紀要、工作群聊天記錄里涉及關鍵詞策略調整的內容——這些材料如果時間早于對方起訴，能比較客觀地還原當時的商業(yè)決策邏輯。二是協(xié)助收集行業(yè)里同類語素的公開使用情況，比如展會資料、行業(yè)期刊里的產品描述，這些能幫助說明案涉名稱在行業(yè)內并不具有獨占性。

這種后臺設關鍵詞的行為，有沒有辯護空間？

有，而且辯護空間的大小很大程度上取決于個案中的幾個關鍵事實。如果你的對外展示頁面從未使用對方的商標或企業(yè)名稱，消費者看到的始終是你自己的品牌，這是最有利的基礎事實。同時需要看案涉名稱是臆造詞還是帶有行業(yè)通用元素的描述性詞匯——后者的保護范圍天然更窄，對方的舉證責任更重。如果你的產品和對方產品存在技術參數(shù)上的可替代性，也能為關鍵詞設置提供一個正當?shù)纳虡I(yè)邏輯解釋。

作者簡介

林智敏，廣東廣信君達律師事務所合伙人。主要執(zhí)業(yè)領域為反不正當競爭與知識產權爭議解決，長期處理涉及商業(yè)標識保護、關鍵詞競價排名、網絡環(huán)境下的混淆認定等實務問題。在反不正當競爭法第六條的理解與適用方面積累了較豐富的實踐經驗，辦理過多起涉及有一定影響的商品名稱、企業(yè)名稱等商業(yè)標識權益的案件。執(zhí)業(yè)中注重證據(jù)鏈的系統(tǒng)組織與市場調查方法在法律論證中的規(guī)范運用，善于從產品定性、主觀意圖和客觀混淆可能性三個維度構建遞進式抗辯框架。基于對工業(yè)品與消費品在交易場景和消費者認知上的差異研究，在涉專業(yè)采購領域的反不正當競爭案件中形成了較為完整的應對思路。憑借對反不正當競爭領域司法實踐的持續(xù)關注與個案中的精細化作業(yè)，為眾多企業(yè)及經營者提供爭議解決方案。

本文內容基于公開法律理論與實務經驗撰寫，僅供參考，不構成具體法律意見。