深圳商報·讀創客戶端首席記者 吳蕾 文/圖

北京時間6月12日凌晨3時，2026年美加墨世界杯正式拉開帷幕。與賽場上48支球隊的角逐同步上演的，是一場圍繞版權分發展開的激烈商戰。

6月10日，中央廣播電視總臺發布版權保護聲明，正式敲定了本屆世界杯在國內的觀賽格局。根據聲明，總臺已授權中國移動咪咕、小紅書以實時轉播、延時轉播、視頻點播等方式提供賽事節目；同時授權上海五星體育頻道、廣東體育頻道進行電視轉播（不含新媒體）。

至此，本屆世界杯國內轉播權形成了以央視（含央視頻）為主陣地，咪咕與小紅書兩大新媒體平臺為核心，兩家地方體育頻道為補充的多層次版權分發體系。

重金入局，小紅書打響“破圈”之戰

以“種草”社區起家的小紅書是最受矚目的新入局者。5月28日，小紅書正式官宣成為持權轉播商，將免費向用戶提供全部104場賽事直播及短視頻二次創作版權。此舉被業界解讀為一場代價不菲的“破圈之戰”。據多家主流媒體報道，為拿下本屆世界杯的全媒體全渠道權益，小紅書投入約17億元人民幣。一位小紅書高級運營向媒體透露，小紅書內部將此視為一次關鍵的增長戰役，平臺日活躍用戶數已長期停滯在1.7億，內部期望借助世界杯沖擊2億DAU，并在現有4億月活基礎上再增5000萬，核心突破口直指男性用戶。

零售電商行業專家莊帥則認為，“世界杯男性用戶為主的特性與小紅書‘種草’平臺的調性看似不符，但這正是平臺經過數年漸進式布局，旨在將男性吸引進社區完成一次戰略性的‘破圈’。”

記者在小紅書看到，平臺在短時間內完成了從產品到內容的全方位升級：客戶端新增“世界杯”一級入口，請來范志毅、謝暉等全程解說，推出“世界杯聊個球”日更欄目，并依托其UGC（UserGeneratedContent的縮寫，中文意思是“用戶生成內容”或“用戶原創內容”。）社區屬性，試圖將世界杯“生活化”，強化“看球→逛社區→種草”的平臺閉環。

重金難買真球迷，央視咪咕仍是主戰場

在這場版權商戰中，消費者會怎么選？記者隨機采訪了十余位資深球迷，結果顯示，竟無一人選擇小紅書作為觀賽平臺。

球迷范先生的觀點極具代表性：“有電視看的話就看央視，因為大屏更具沉浸感，而且央視賀煒等解說員文學功底更強，解說起來更具人文氣息，讓世界杯這種四年一度的盛事更具史詩感。而且他們在現場解說，會捕捉到更多轉播畫面之外我們看不到的細節。小屏、投屏沒央視就看咪咕，詹俊解說信息量大、專業度高。”球迷吳先生的說法更直接：“一直看央視，老球迷習慣了，其他平臺不方便。”

偏好咪咕的球迷同樣理由明確。甘先生表示只看咪咕，因為“家里沒有電視”。球迷黃先生說：“選擇咪咕，解說專業一點。”而球迷趙先生的態度與范先生如出一轍：“必須看央視，老球迷看球必選賀煒。”而在深圳本地運動群中，選擇小紅書看世界杯的人也寥寥無幾。

商家的選擇也印證了這一趨勢。深圳一位經營酒吧的業者告訴記者，屆時會選擇央視或者咪咕投屏，這是在公共場合播放體育賽事場景下，最穩妥也最省心的選擇。

女球迷友好社區，難打動資深球迷

盡管在核心球迷群體中遇冷，小紅書在體育內容領域并非“零基礎”。據小紅書官方披露，平臺足球興趣用戶已突破1億，2025年足球內容互動討論量同比增長超100%。過去一年，小紅書陸續拿下了德甲聯賽、德國乒乓球甲級聯賽、男足U23亞洲杯預選賽等直播版權，為承接世界杯流量進行了鋪墊。6月9日，小紅書宣布上線世界杯專屬頻道后，平臺已有3000萬用戶完成觀賽預約，足球相關內容發布量同比增長超2倍。

小紅書足球社區還被視為對女球迷最友好的足球平臺。小紅書社區文化的底色是分享生活，并不以“懂球”作為準入門檻，球迷身份不需要被認證。這種低門檻、高包容的氛圍，最直觀地體現在創作者與粉絲的互動關系上。一位專業足球博主此前在接受采訪時提到，他在小紅書的女粉比例普遍高于其他平臺，在虎撲9比1的男女比例，在小紅書可以變成7.5比2.5。更重要的是，女球迷參與話題討論更為理性，少了很多沖撞和口舌紛爭。

iiMedia Research（艾媒咨詢）近日發布的數據顯示，世界杯中國球迷呈現年輕化、高學歷、群體多元特征，核心受眾消費意識強、社交傳播意愿高，是品牌年輕化布局的優質目標人群。艾媒咨詢分析師認為，該群體樂于接受新鮮營銷玩法，易通過短視頻、社交平臺擴散賽事話題，具備強種草與二次傳播能力。多元受眾結構也讓品牌可實現全圈層覆蓋，借助世界杯場景高效提升品牌曝光、用戶好感與消費轉化。但數據也揭示了殘酷的現實，2026年中國球迷觀看世界杯直播的主要渠道中，視頻平臺占比最高，達到70.58%，其次是短視頻平臺，占比為44.98%，中央電視臺體育頻道（CCTV5/CCTV5+）以36.21%的占比位列第三。地方體育頻道和海外轉播平臺的占比分別為22.63%和22.21%，社交平臺直播的占比最低，僅為11.88%。