犀牛娛樂原創

文｜方正 編輯｜樸芳

今年世界杯版權戰事，簡單到兩句話能說完。

第一，繼此前數字并不準確的“央視贏了FIFA”版權談判新聞轟炸幾波后，央視、以及由其分銷的中國移動旗下咪咕視頻，無懸念延續往屆持權轉播2026美加墨世界杯。（本文暫不討論五星體育等小體量持權轉播商）

第二，令人有些意外的，小紅書斥資約17億（業內估算）首次參戰，成為央咪外唯一取得總臺授權獨握短視頻版權、可轉播點播104場本屆世界杯賽事的被許可方，如此高風險的新人攪局被外界評為“一次流量豪賭”。

趁著全球狂歡的世界杯火熱開幕之際，這篇犀牛君不講廢話、只聊干貨。小紅書入局世界杯機會在哪、目的何在、能干成嗎？守城池的央視咪咕是否仍能穩坐釣魚臺？圍繞這些重要問題，咱們拆解下這其中的平臺故事和商業門道。

在小紅書“刷”世界杯

先聊個最為核心的問題。

小紅書入局世界杯機會在哪？

犀牛君認為，關鍵詞就一個：新鮮。作為人類吸睛度最高活動的世界杯，不同年代的媒介之變，決定了哪些新玩家能輪著上賭桌。

而如果真能重新定義由Z世代、00后社媒用戶主導的“新的看球生活方式”，講好今年版權商戰里唯一有新意的世界杯故事，就是小紅書有望站上歷史舞臺的品牌機遇。

在大多數相關報道里，犀牛君注意到，用世界杯杠桿撬動男性用戶增長、為拓展中長視頻業務積極鋪路，是大家認為這個以女性用戶為主、以圖文分享為核的社區平臺之所以盯上世界杯的原因。

那小紅書能否如愿達其目的呢？

現在來看可能性還是不少的。

近期，諸如本屆世界杯帥哥球星盤點、海量足球名人拍日常視頻入駐（陸續有英格蘭隊球星貝林厄姆、總臺知名足球解說賀煒、國際轉會專家記者羅馬諾）等爆點話題一度帶動了社區活躍熱情。對于目前日活1.7億、月活4億的小紅書而言，世界杯確實就是那個最快拉高用戶增長上限的流量機器之一。

不過，畢竟小紅書的主力用戶來自于一二線城市，“小紅書世界杯”能否破圈的關鍵，還是得想辦法將極具社區特色的看球生活方式傳播到更下沉的用戶那里。

否則的話，目前我們觀察到，僅有3000萬用戶完成觀賽預約的小紅書世界杯體量，跟“更多人慣用平臺”央視、咪咕覆蓋全國觀眾、資深球迷的受眾影響力還是差距不小。

一些新鮮的社區玩法就很重要了。

小紅書最近上線的專屬球迷卡、主隊頭像、球隊/球星/教練球迷圈等世界杯互動玩法，效果還是可圈可點的，尤其帶著主隊球迷認證的社媒頭像標識很適合“裂變傳播”，但所謂球迷圈子能否契合小紅書用戶使用習慣需打一個問號。

再是賽事直播的娛樂效果。

可以看到，小紅書比賽解說陣容安排還是花了些心思的，熱門比賽啟用了由專業解說、戰術指導和跨界名人組成的三人解說團，如本屆首場揭幕戰墨西哥VS南非就派出了于鑫淼、范志毅和管澤元，網紅退役球員、跨界電競流量們顯然可以拉動多元圈層群體關注到小紅書世界杯。（短道速滑運動員王濛、游戲主播王瀚哲也是類似招募邏輯）

還有賽事衍生節目的傳播效應。

小紅書企劃節目《球迷范志毅》《這球有點東西》的核心看點，同樣是跨界嘉賓，《球迷范志毅》讓聽泉鑒寶、酷酷的滕搭檔范大將軍耍貧嘴，這擺明是要跟抖音用戶搶流量？《這球有點東西》的三人主持團里混入了一個“怪東西”李飛，《喜人奇妙夜》喜人跨界足球欄目要的肯定不是專業度、整活造梗才是他們的核心KPI！

最近幾年，蘇超、村超等足球話題崛起為全國人民關注的流量焦點，它說明體育賽事不僅是賽事、首先它是一種可共情的生活方式。而這個前所未有的差異理念和造梗能量，就是這次小紅書世界杯究竟最終能制造多大聲量的社區靈魂所在。

央、咪以不變應萬變

聊完小紅書，再說央視和咪咕。

坦白講，比起小紅書的花式整活，央視咪咕這屆世界杯的布局打法有些“以不變應萬變”的味道，它倆讓小紅書只能羨慕的受眾黏性，根本是后者短期內很難趕超的嘛。

央視就是大眾基本盤本盤。

央視做世界杯的邏輯，壓根不在乎玩什么新花樣，它玩的是最穩的國民級觸達率。你讓家里老人下載小紅書看球？怎么可能嘛。

央視的穩，穩在王牌節目IP。犀牛君今天打開央視頻APP，看到“豪門盛宴”四個字的時候，往屆世界杯的青春回憶全都回來了，雖然張斌早已不坐鎮該節目，但觀眾早就形成了看完球切回央五聽豪門盛宴點評的肌肉記憶；而由白巖松、孫繼海、劉越等人組團推出的《正午聊球局》，硬核專業水準、文化人聊球知識性仍然拉滿，阿根廷球迷誰不懂白巖松的含金量？手握最多懂球人士資源的總臺不愧是總臺啊。

事實上，央視其實也不需要跟咪咕比誰更專業、更沒必要跟小紅書比誰更會整活，央視的使命是讓世界杯繼續成為全民事件，這一點它仍是不可替代的。

咪咕則是專業主義護城河。

咪咕視頻的立身之本，是背靠中國移動國資力量砸重金建立多年的行業天花板解說天團，人家安排的揭幕戰解說是“行走的足球界資料庫”詹俊、“嘿嘿嘿”張路指導加“當年的國安隊魂”徐云龍，真懂球的球迷壓根不會考慮其它觀賽選項好嗎！

咪咕的陣容厚度還不止于此。蘇東的激情怒吼、徐陽的戰術分析、顏強的英倫視角、李欣的數據解讀，主打一個牌又硬菜又香，網上有老球迷一句話道破天機：“看咪咕的世界杯，我起碼不用擔心解說員說外行話”。

以上，恰恰就是咪咕和小紅書的本質區別。小紅書用戶是“先進來逛逛，順便看個球”，咪咕用戶是“專門來看球，毫無替代性”。兩種模式沒有高下之分，但咪咕的獨家性在于，只要你想認認真真看一場球，它家是最不會出錯的選擇。

說到這里，三家平臺定位非常清晰了。央視守著全民入口，咪咕守著專業高地，“第一次搞世界杯還不知道賽事直播時會不會出各種狀況”的小紅書，可以說是兇多吉少。

但小紅書的最大機會，說白了主要是去爭搶那些“平時不看球、但世界杯來了也想湊個熱鬧”的泛人群，或許能從沒拿到版權的抖音等平臺搶走更多這些用戶的停留時間。

世界杯的獨家魅力之一，就是終場哨響前誰也不敢把話說死。而“版權新軍”小紅書的世界杯之旅，眼下看就像替補席上第一次踢大賽的年輕球員，腳下技術還行、對抗經驗為零、對手還是法國隊級別的。能不能踢出來？

咱們39天104場比賽后見分曉。