新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

每隔兩秒，一頂來自中國許昌的假發(fā)在世界的某個角落被下單。這個數(shù)據(jù)放在任何一個消費品類都足夠驚人，但更值得追問的是另一件事：過去十年，中國假發(fā)產(chǎn)業(yè)的出海故事一直在講，為什么最近兩年，這個故事突然換了講法？

2026年，一款名為“羽毛發(fā)crochet”的接發(fā)產(chǎn)品在TikTok Shop上悄然走紅，客單價在150到200美元之間，銷量一度超過同款在亞馬遜的表現(xiàn)。更值得關(guān)注的是，這款新品，既不是從亞馬遜或獨立站貨架上搬過來的成熟爆款，也不是發(fā)套這一傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，它的爆發(fā)節(jié)點又恰好卡在傳統(tǒng)假發(fā)銷售的淡季。

這意味著，它不是在存量市場里搶份額，而是在一條全新的需求線上打開了缺口。

這不是孤例。從無膠發(fā)套到預(yù)造型Afrocurl，從Wear&Go到羽毛發(fā)，一批新品類正在TikTok Shop上密集出現(xiàn)。它們的共同特征在于：并非從傳統(tǒng)外貿(mào)訂單或亞馬遜貨架上搬運過來的成熟產(chǎn)品，而是在內(nèi)容生態(tài)里被用戶需求“倒逼”出來的產(chǎn)物。

全球假發(fā)市場規(guī)模在2029年預(yù)計突破100億美元。美國是最大的單一消費市場，非裔消費者占據(jù)了大部分的假發(fā)消費份額。中國生產(chǎn)了全球超過80%的假發(fā)，其中河南許昌一個城市就占了全球供應(yīng)量的60%以上。

供應(yīng)鏈夠硬，市場夠大，需求夠剛——但恰恰是因為這些數(shù)字太好看了，才讓人忽略了水面下正在發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化：一場涵蓋渠道、產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)三個維度的產(chǎn)業(yè)重做。

而這場重做最直接的催化劑，是TikTok Shop。

回到產(chǎn)業(yè)看，許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的底子非常扎實。從上世紀50年代形成規(guī)模化回收加工，再到今天形成覆蓋原材料收集、設(shè)計、制造、出口的完整產(chǎn)業(yè)鏈，年進出口總值超過兩百億元。但過去很長一段時間里，許昌假發(fā)的出海模式可以用一個詞概括：代工。

給海外品牌做OEM，走B2B批發(fā)，一個款式能不能賣，主要看海外品牌下什么單，而不是看消費者真正需要什么。同質(zhì)化產(chǎn)品多了，價格戰(zhàn)就成了唯一的競爭手段，“越卷利潤越低”是行業(yè)共同的記憶。

直到TikTok Shop在2023年美區(qū)上線后，局面開始松動。短視頻和直播讓假發(fā)這個高度依賴視覺效果和佩戴體驗的品類，可以在幾秒鐘內(nèi)完成從展示到種草再到下單的完整鏈路。

對于消費者，這是發(fā)現(xiàn)效率的提升；對于商家，這是一次重新理解自己產(chǎn)品價值的機會。

01

從B2B到直面消費者

被迫學(xué)會“聽用戶說話”

UNice的故事最適合作為“傳統(tǒng)外貿(mào)型假發(fā)商家如何升級”的樣本。在許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，UNice有一個公認的標簽：獨立站做得最好的假發(fā)品牌。

這首先是一個值得交代的行業(yè)背景。假發(fā)這個品類天然適合獨立站——高客單價、高復(fù)購率、強品牌心智，用戶愿意為了信任的品牌反復(fù)下單，而不是每次都在平臺上比價搜索。因此，大多數(shù)有規(guī)模的假發(fā)品牌獨立站收入占比都不小，這是行業(yè)屬性和消費習(xí)慣共同決定的。

在這個前提下再看UNice對TikTok Shop的投入，才更見分量。

在TikTok Shop上線之前，假發(fā)行業(yè)對TikTok并不陌生。早在2020年前后，一批有獨立站的假發(fā)品牌就已經(jīng)把TikTok當作社媒營銷渠道來用——拍短視頻、合作達人，在內(nèi)容里掛獨立站鏈接。當時TikTok對假發(fā)品牌的價值，是給獨立站造血的流量入口。

直到TikTok Shop的上線改變了這個結(jié)構(gòu)。平臺內(nèi)部的閉環(huán)轉(zhuǎn)化被打開之后，從種草到下單的路徑在一個環(huán)境里就能完成，轉(zhuǎn)化效率大幅提升。

而UNice也逐漸主動將資源投向TikTok Shop，這個決定本身就傳遞了一個信號：TikTok Shop對這個行業(yè)的意義，不是一個補充性的輔助渠道，它是能帶來增量價值的戰(zhàn)略選項。

但做獨立站和做TikTok Shop是兩回事。獨立站的核心是搜索和投放驅(qū)動的“人找貨”，用戶帶著明確需求來；TikTok Shop的核心是內(nèi)容驅(qū)動的“貨找人”，用戶在刷視頻的時候被激發(fā)需求。兩者的經(jīng)營邏輯完全不同。

賀盈利是UNice的TikTok Shop業(yè)務(wù)負責(zé)人，2024年年底接手時，TikTok Shop在品牌整體生意里的盤子還很小。但僅僅過了一年左右，這個渠道的增速已經(jīng)讓團隊無法忽視，增長怎么來的？她復(fù)盤了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：

2025年初，團隊在TikTok上推的還是獨立站和亞馬遜上的爆品，效果不達預(yù)期。直到一個素人KOC申請了樣品，拍了一條佩戴假發(fā)出門約會的視頻——沒有專業(yè)燈光，沒有腳本，一個女生真實生活的場景。結(jié)果這條內(nèi)容帶來了遠超預(yù)期的轉(zhuǎn)化。

UNice從這件事里讀出了一個信號：在TikTok上，用戶買不買賬，看的不是你講了多少產(chǎn)品參數(shù)，而是產(chǎn)品能不能在她的生活場景里成立。

公司隨即調(diào)整了選品邏輯——不再從獨立站的熱銷榜單里挑產(chǎn)品搬到TikTok上，而是反過來思考：什么樣的產(chǎn)品能在短視頻里讓用戶產(chǎn)生“我也想要這樣”的情緒？

這個邏輯一旦打通，產(chǎn)品端的反饋鏈條也跟著變了。UNice現(xiàn)在銷量前三的產(chǎn)品，都是從TikTok的用戶反饋中迭代出來的。比如Top1的波波頭產(chǎn)品，用戶評論里說喜歡高layer造型可以修飾臉型，團隊就在爆品基礎(chǔ)上做了升級；Top2的短款曲發(fā)，用戶希望尾端有手指卷造型，研發(fā)就加上去。

一款與非裔原生發(fā)高度相似的Afrocurl產(chǎn)品更是典型——它從研發(fā)階段就考慮了兩個TikTok用戶反復(fù)提及的痛點：蕾絲頭套對敏感頭皮不友好，以及傳統(tǒng)假發(fā)對新手用戶安裝門檻太高。這款產(chǎn)品后來推到了假發(fā)類目TOP10以內(nèi)。

除了短視頻端的變化，UNice在直播上的投入，同樣在重塑他們與用戶的關(guān)系。在假發(fā)這個品類里，直播是一個被驗證的強勢體裁——用戶需要看到產(chǎn)品在真人頭上的動態(tài)效果，發(fā)絲的垂墜感、發(fā)際線的自然度、不同光線下的色澤變化，這些細節(jié)是圖文和剪輯過的短視頻很難完整傳遞的。而直播恰好補上了這一環(huán)：它不允許修飾，所見即所得。

UNice的直播間有一個顯著特點：主播不是國內(nèi)常見的賣貨型話術(shù)，而是美國本土的非裔女性，她們本身就是假發(fā)的日常使用者，跟用戶分享的也不是產(chǎn)品參數(shù)，而是一些真實的使用體驗。用賀盈利的話說：“每一款產(chǎn)品都更聚焦它能給用戶帶來什么生活價值和情感價值，語言更本土化，客戶的接受度會更高。”

現(xiàn)在團隊內(nèi)部形成了“品牌自播測品—用戶反饋反哺達人內(nèi)容—達人內(nèi)容投流放大—直播間再承接”的閉環(huán)，直播間則作為最終的轉(zhuǎn)化場，承接被內(nèi)容種草進來的用戶。賀盈利提到，經(jīng)歷了幾次品牌活動之后，團隊對大促直播的準備周期更長了，內(nèi)容的儲備更多，達人的選擇也更傾向于L3級以上，希望在年中促的時候用直播大場打爆新品。

對UNice來說，TikTok Shop的意義不只是多了一個賣貨的地方。它更像一個用戶需求的放大鏡，把過去在B2B鏈條里被過濾掉的真實反饋，直接投射到產(chǎn)品研發(fā)端。

而當直播這個體裁被認真對待、用本土化的方式做深之后，它就不再是一個單純的銷售窗口，而是品牌與用戶之間持續(xù)對話的現(xiàn)場。

02

一個“廠二代”的爆品邏輯與精細化運營

如果說UNice代表的是品牌溢價路線，那OQ HAIR代表的是另一條更具普適性的路徑。

公司早期做的是B2B國際站假發(fā)批發(fā)，2019年底，OQ HAIR品牌創(chuàng)立，最初只做了獨立站。劉濤在這家公司已工作十年，負責(zé)團隊搭建、運營策略制定，也參與新品研發(fā)，用他的話說，從亞馬遜、獨立站，到TikTok Shop，“一直在持續(xù)學(xué)習(xí)”。

創(chuàng)業(yè)初期的日子并不好過。劉濤回憶，當時假發(fā)行業(yè)內(nèi)卷嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化，“從里面脫穎而出很困難，增長也很乏力”。公司做的是一款常規(guī)蕾絲頭套，從2018年賣到2022年，四年基本沒有大的變動，只是在蕾絲面積上做了一些大小區(qū)分。

轉(zhuǎn)機來自一個核心洞察。劉濤和團隊發(fā)現(xiàn)，客戶佩戴傳統(tǒng)蕾絲頭套是一個漫長而痛苦的過程：修剪蕾絲、涂膠水、調(diào)試發(fā)際線、等待膠水干透，整個過程可能花掉一兩個小時，搞不定的還得去發(fā)廊找發(fā)型師幫忙。

“我們就從自身感受去想，為什么客戶剪蕾絲的過程我們不能幫她做？為什么頭套必須得用膠才能固定？”劉濤說。團隊圍繞這兩個問題做了研發(fā)，通過在帽型工藝上做創(chuàng)新，做出了不需要膠水也能固定、且蕾絲已預(yù)先修剪好的無膠頭套。

然而，這個最早在獨立站時期就已面世的產(chǎn)品，并沒有立刻爆發(fā)。

2023年，TikTok Shop美區(qū)剛上線，OQ HAIR毫不猶豫第一批入駐——“TikTok的優(yōu)勢就是興趣內(nèi)容，如果能在平臺內(nèi)部直接轉(zhuǎn)化，對轉(zhuǎn)化率的提升肯定會特別高。”它沒有走高端敘事路線，仍然把無膠假發(fā)作為產(chǎn)品突破點。

結(jié)果入駐兩個月后，OQ HAIR迎來了第一次爆單。團隊把大量紅人資源和備貨都提前規(guī)劃好，幾條視頻發(fā)出后直接引爆。僅用5個月時間，OQ HAIR在TikTok Shop上的銷量就追平了運營四年的獨立站。

復(fù)盤OQ HAIR的打法，劉濤認為核心在達人端的精細化運營。團隊對不同層級的達人做了分層管理，針對不同層級的達人產(chǎn)出不同方向的內(nèi)容。內(nèi)容策略上，一是結(jié)合達人本身的特性進行內(nèi)容共創(chuàng)，二是把產(chǎn)品核心賣點跟達人溝通清楚。在品牌自播上，團隊同樣做了大量本地化投入。

用劉濤的話來說，“TikTok Shop把OQ HAIR整個品牌的體量和知名度拉到了一個之前無法預(yù)期的高度。”這個案例回答了一個很多同行關(guān)心的問題：如果品牌不走高端路線，是不是在TikTok Shop上就只能拼價格？答案顯然是否定的。

OQ HAIR的產(chǎn)品定價雖然并不高，但它通過精準的場景化內(nèi)容把產(chǎn)品賣點變成了用戶可感知的體驗，通過精細化運營把轉(zhuǎn)化效率拉到了極致。證明了在TikTok Shop上，競爭的關(guān)鍵不是價格帶的高或低，而是有沒有找到匹配自身定位的經(jīng)營節(jié)奏。

03

當高端假發(fā)在興趣電商里跑通了

如果說前兩個案例證明了TikTok Shop的普適性，那ISEE HAIR則回答了另一個更尖銳的問題：高客單價的假發(fā)，在興趣電商里到底能不能賣？

由于內(nèi)容場天然帶有興趣消費的屬性，不少人因此形成了一個判斷：TikTok Shop適合走量，賣不了高客單價。但這個判斷混淆了“現(xiàn)象”和“規(guī)律”。一個平臺能不能賣高客單，關(guān)鍵從來不是平臺本身的調(diào)性，而是品牌能不能在內(nèi)容里建立起匹配高客單價的信任深度。

ISEE HAIR的案例正是這個邏輯的驗證。

ISEE HAIR定位高端，客單價在200美元左右。它切入這個市場的起點，是一款卷發(fā)產(chǎn)品。“當時平臺上直條、發(fā)簾賣得比較多，我們注意到客戶對自然美的追求越來越高。”創(chuàng)始人之一葉重陽說。

這款產(chǎn)品幫品牌立住了腳，也確立了他們的產(chǎn)品哲學(xué)：對標美國本土高端品牌的品質(zhì)，在高品質(zhì)基礎(chǔ)上做出性價比。

TikTok Shop上線后，ISEE HAIR同樣第一批入駐，但一開始由于價格偏高，轉(zhuǎn)化沒有特別達到預(yù)期，真正讓品牌在TikTok Shop上跑通高客單成交的，是兩個關(guān)鍵詞：一是信任前置，二是品類創(chuàng)新。

在信任建立上，憑借TikTok Shop的內(nèi)容優(yōu)勢，ISEE HAIR的策略是KOL與KOC分層配合。“先通過KOL的大聲量做造型種草，把產(chǎn)品能解決什么問題明顯表達出來；然后KOC給出真實的使用反饋和優(yōu)質(zhì)買家秀，幫助建立信任感。”葉重陽說。

品牌的TikTok話題#ISEEHairBeauty積累了大量自發(fā)性內(nèi)容，他們在日常社媒運營中會有意識地去維護這種社區(qū)感，“讓大家的需求被聽到，美的展示也會被看到。”

一個讓葉重陽印象深刻的案例是，一個KOC在合作期結(jié)束后，因為自己真心喜歡產(chǎn)品，一個月后自發(fā)發(fā)了一條使用一個月的感受視頻，結(jié)果爆了近200萬觀看，轉(zhuǎn)化效果比合作期間的視頻還要好。

“大家發(fā)自內(nèi)心喜歡產(chǎn)品，從使用者角度做出來的內(nèi)容，真實代入感強，感染力就會很好。”

在品類創(chuàng)新上，ISEE HAIR的羽毛發(fā)crochet最具說服力。團隊發(fā)現(xiàn)，每年夏天，轉(zhuǎn)化都會明顯變差，調(diào)研后得出兩個原因：一是假發(fā)戴上悶熱，二是傳統(tǒng)蕾絲假發(fā)出門需要帶一堆工具——“美”變成了一件很有負擔(dān)的事。

團隊代入女性用戶的真實場景去思考：出去玩想拍漂亮照片，有晚宴場合想打扮得體面，開始針對性地找解決方案，先是推出HalfWig產(chǎn)品測試夏季和旅行季，發(fā)現(xiàn)融入非裔傳統(tǒng)辮子元素的造型反響很好，團隊繼續(xù)追問：有沒有更好的方案？

最終他們錨定了羽毛發(fā)crochet，兼顧造型多樣性，透氣，解決夏季假發(fā)悶熱感，并把這款產(chǎn)品押注為夏季爆品，最終在TikTok Shop上跑出了超過亞馬遜的表現(xiàn)。

除了日常的內(nèi)容和產(chǎn)品打法，ISEE HAIR也在積極探索平臺提供的營銷工具。品牌先后參與了Brand Spotlight、Super Brand Day、New Arrival等多個平臺級營銷活動，其中New Arrival活動期間拿下了類目第一。葉重陽的體感是，這些活動“幫品牌聲量進一步擴大，拉高了整個品牌的銷售水位線”。

值得注意的是，ISEE HAIR是假發(fā)行業(yè)里第一批在TikTok Shop落地超級品牌日的商家——對于一個高客單價、強信任需求的品類來說，超級品牌日這類集中曝光的營銷節(jié)點，恰好提供了一個在短時間內(nèi)建立品牌認知和用戶信任的加速場。平臺提供的營銷工具，正在讓高端定位的品牌找到了一個在流量和信任之間平衡的支點。

葉重陽對好商品的判斷，有一條清晰的邏輯：“好商品需要能夠長期主義。它不能因為成本價格變成一項負擔(dān)，要有足夠高的復(fù)用性，頭發(fā)工藝好，護理成本低。設(shè)計理念一定基于客戶需求或解決某個場景下的問題。”

如果把三個案例放在一起看，會更清楚地看到TikTok Shop對假發(fā)產(chǎn)業(yè)的實際意義。

渠道層面，TikTok Shop給假發(fā)品牌提供了一種新的能力：內(nèi)容即貨架。相比獨立站的流量依賴外部投放，TikTok Shop的流量是內(nèi)生的，一條爆款視頻可以持續(xù)為產(chǎn)品帶來源源不斷的曝光，品牌沉淀下來的內(nèi)容資產(chǎn)會形成復(fù)利效應(yīng)。

在產(chǎn)品與研發(fā)層面，TikTok Shop讓品牌第一次能夠高頻、低成本地獲取消費者反饋。過去一個新品的上市周期漫長且充滿不確定。現(xiàn)在，一條短視頻的數(shù)據(jù)，播放量、評論區(qū)的提問、直播間的互動——本身就是最直接的市場調(diào)研。

UNice的Afrocurl、OQ Hair的無膠發(fā)套、ISEE HAIR的羽毛發(fā)，都是從這種反饋閉環(huán)里跑出來的。

在品牌層面，過去中國假發(fā)企業(yè)在海外做品牌，最大的難題是找不到與消費者建立情感連接的方式。TikTok的內(nèi)容生態(tài)天然適合解決這個問題，讓用戶在真實場景里感受到“用了這個產(chǎn)品，我可以變成什么樣”。

這三層變化疊加在一起，指向的是同一個方向：從“做供應(yīng)”走向“做品牌、做內(nèi)容、做新品、做用戶洞察”。

中國假發(fā)產(chǎn)業(yè)不缺產(chǎn)能，缺的是跟消費者站在一起的能力。TikTok Shop的價值，恰恰在于把這個產(chǎn)業(yè)拉到了直面消費者的位置上。

回到行業(yè)視角，假發(fā)其實是一個橫跨多個產(chǎn)業(yè)帶、多種材質(zhì)的復(fù)雜品類。材質(zhì)上，有許昌主打的真人發(fā)，也有青島、義烏為代表的化纖發(fā)；工藝上，有機織、手織、蕾絲、無蕾絲；價格帶上，從幾十美金到四五百美金的高端真人發(fā)，跨度極大。過去這些不同賽道各有各的打法，彼此之間交集不多。

但TikTok Shop上跑出來的這幾個案例，指向了一些可復(fù)用的底層方法：

不管賣什么價格帶的產(chǎn)品，內(nèi)容都是第一觸點；用戶反饋永遠是最高效的研發(fā)指南，直播是這個品類的核心體裁，假發(fā)的佩戴效果、發(fā)絲動態(tài)、發(fā)際線自然度，這些消費者最在意的細節(jié)，只有實時畫面能完整傳遞，品牌自播是信任建立最短的路徑。

如今，許昌的這幾個品牌已經(jīng)跑通了真人發(fā)賽道的范式。我們也相信，任何一個成熟的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)帶，都能在這里找到重新理解自己產(chǎn)品價值的機會。