撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

“坦率講我們?cè)诟呖歼@件事情上沒有競(jìng)品，不是說我們不看別人，這么多年整個(gè)團(tuán)隊(duì)，從第一年到現(xiàn)在，我們只看用戶需求是什么，以及把技術(shù)變成產(chǎn)品。”

阿里巴巴千問事業(yè)部產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄭嗣壽日前表示，團(tuán)隊(duì)做了八年高考工具，AI正在讓事情變得不一樣。

在今年以前，高考志愿填報(bào)的用戶心智是夸克，但經(jīng)過一年的整合與調(diào)整后，走到前臺(tái)的產(chǎn)品變成了千問。6月10日，千問發(fā)布了全周期高考志愿填報(bào)Agent，這句官方表述的題眼是Agent。目前騰訊、百度、阿里三家同類產(chǎn)品中，騰訊的元寶高考通與阿里千問高考的產(chǎn)品特點(diǎn)都落在了Agent上，千問真正不同之處是把產(chǎn)品應(yīng)用周期拉長(zhǎng)了。

支撐千問的是AI Agent那套思考、規(guī)劃、執(zhí)行、反思，同時(shí)具備主動(dòng)規(guī)劃、長(zhǎng)期記憶、個(gè)性化服務(wù)。內(nèi)部認(rèn)為，工具化的產(chǎn)品無法解決高考志愿填報(bào)的長(zhǎng)周期與個(gè)性化需求，Agent能覆蓋志愿填報(bào)，甚至職業(yè)規(guī)劃的全周期之中。

千問高考接替夸克高考，以及其他廠商高考產(chǎn)品的迭代，折射出搜索+工具向大模型+Agent的汰換。

一道復(fù)雜的數(shù)學(xué)題

高考志愿填報(bào)產(chǎn)品切入的是一道與匹配相關(guān)的數(shù)學(xué)題：從全國(guó)近3000所高校、超2000個(gè)專業(yè)，潛在上億種組合的海量信息中，找到最優(yōu)解。

標(biāo)準(zhǔn)答案或許可以找出來，只是讓人來解這套題太慢、太難。即便有對(duì)應(yīng)的專家，但資源極為稀缺，最終還是需要有工具填充。

決策前，考生首先要掌握歷史數(shù)據(jù)，根據(jù)往年錄取位次、線差估算概率。填報(bào)時(shí)，還受到學(xué)校層次、專業(yè)實(shí)力、個(gè)人興趣、所在區(qū)域、就業(yè)前景等多重因素影響。

傳統(tǒng)工具完成了信息的預(yù)處理與標(biāo)準(zhǔn)化，用戶只要檢索，就能得到對(duì)應(yīng)的答案。可是現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，高考志愿填報(bào)是一個(gè)持續(xù)20多天的復(fù)雜任務(wù)鏈。出分前需要預(yù)估分?jǐn)?shù)，并結(jié)合個(gè)人興趣初步確定方向。

最費(fèi)精力的是出分后，照著分?jǐn)?shù)去匹配院校、專業(yè)、地域，做完決策后還得仔細(xì)檢查，核驗(yàn)是否出錯(cuò)。平行志愿是什么、哪些專業(yè)理化生可以報(bào)、父母又有怎樣的期待等等，真實(shí)世界的博弈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了工具用完即走的第一性原理。

在志愿填報(bào)這件事上，人力不怠，工具有限，卻是AI最擅長(zhǎng)的事情。志愿填報(bào)的組合空間，AI可以預(yù)估價(jià)值，剪掉明顯劣質(zhì)的組合；錄取概率預(yù)測(cè)，是模式識(shí)別與回歸分析天然的落地場(chǎng)景；再到最后為個(gè)體推薦方案，實(shí)際上有AI推薦系統(tǒng)與多目標(biāo)優(yōu)化可以覆蓋。

騰訊與阿里為了彌補(bǔ)工具所留下的巨大空間，都引入了Agent，并提供了兩套截然不同的方案。

6月5日，騰訊宣布元寶與QQ瀏覽器發(fā)布高考資訊Agent“元寶高考通”，主打功能是高考咨詢師Agent。元寶是移動(dòng)端入口，而QQ瀏覽器提供PC端入口。產(chǎn)品使用流程上，考生輸入分?jǐn)?shù)、志愿推薦、院校與專業(yè)篩選、往屆數(shù)據(jù)查詢。除了多輪對(duì)話、長(zhǎng)記憶外與過去產(chǎn)品出入并不大。

騰訊偏克制的產(chǎn)品策略是有一定考慮的，志愿填報(bào)不是人生模擬游戲，一次選擇的影響非常長(zhǎng)遠(yuǎn)，企業(yè)只能提供輔助工具，而不能參與決策。

5天之后，阿里千問發(fā)布了自己的高考志愿填報(bào)Agent，則比騰訊要激進(jìn)得多。產(chǎn)品由三個(gè)核心能力構(gòu)成：志愿日歷、志愿報(bào)告、志愿問答。千問Agent將高考志愿填報(bào)場(chǎng)景分拆成了三個(gè)核心場(chǎng)景，按時(shí)、按報(bào)告參考、按對(duì)話微調(diào)，從而把志愿填報(bào)從用戶主動(dòng)檢索，變成AI輔助人決策的流程。

考生填寫省份等信息后，就進(jìn)入到了一個(gè)自動(dòng)化流程中。AI生成一份從考后第一天到提交志愿的日程表，并推送認(rèn)知建立、成績(jī)定位、方向探索、方案預(yù)選、正式填報(bào)，用結(jié)構(gòu)化手段，為考生建立理性認(rèn)知。

2025年，生成式AI第一次進(jìn)入到志愿填報(bào)，各家都提供報(bào)告生成的能力。不過因?yàn)橹驹柑顖?bào)本身的個(gè)性化特點(diǎn)，無法簡(jiǎn)單評(píng)估什么是好，什么是壞。因此，產(chǎn)品比拼的不單是報(bào)告的準(zhǔn)確性，而是提供的信息廣度。

千問高考與元寶高考通都提供沖穩(wěn)保的推薦與動(dòng)態(tài)調(diào)整，只是千問設(shè)置了更多約束推薦，如專業(yè)偏好、專項(xiàng)資格等。

過去幾年，志愿問答是各家高考產(chǎn)品差異化最明顯的功能，千問Agent在大會(huì)上提到的五個(gè)支撐，用人話說其實(shí)可以概括為對(duì)話記憶、數(shù)據(jù)積累、線差與位次法轉(zhuǎn)化分?jǐn)?shù)、可視化展示結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，以及將過去的推薦變?yōu)橹鲃?dòng)追問。

工具式微沒錯(cuò)，但志愿填報(bào)只能是輔助駕駛

在大模型+Agent之前，高考志愿填報(bào)產(chǎn)品一直處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之中。

不論哪家巨頭推出的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是輸出互聯(lián)網(wǎng)的信息連接能力，完成數(shù)據(jù)積累，優(yōu)化算法測(cè)試，最終以搜索形態(tài)落地。比如騰訊最早在2017年試點(diǎn)KNN+LM算法，隨后采集錄取、院校、政策數(shù)據(jù)，到2021年上線新高考通。

2021年以來，高考志愿填報(bào)與新年紅包一樣，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)公司展示實(shí)力、轉(zhuǎn)化流量、轉(zhuǎn)動(dòng)數(shù)據(jù)飛輪的節(jié)點(diǎn)。高考工具在此期間經(jīng)歷了從搜索到志愿填報(bào)，再到去年生成志愿報(bào)告，產(chǎn)品形態(tài)千篇一律。

比如夸克高考，經(jīng)歷了搜索查詢，上線“沖穩(wěn)保”工具，推出志愿填報(bào)功能，到去年增加生成功能后，不斷疊加功能并沒有改變搜索+工具的底色。而且，對(duì)大廠而言，這些工具并沒有護(hù)城河，今年上線是獨(dú)家，明年就成了基礎(chǔ)設(shè)施。

千問高考Agent的產(chǎn)品策略隱含著兩個(gè)商業(yè)意圖。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下的工具沒有護(hù)城河，考生根本不在意“沖穩(wěn)保”到底誰是首創(chuàng)，分?jǐn)?shù)線查詢已經(jīng)不是廠商產(chǎn)品好壞的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，而是及格要求，互聯(lián)網(wǎng)早就抹平了院校專業(yè)比對(duì)的信息差。換句話說，搜索+工具已經(jīng)走到了邊際效用遞減的盡頭。

只要停留在工具層面，高考志愿填報(bào)就沒有護(hù)城河。去年上線的AI生成志愿分析報(bào)告，在今年已成了標(biāo)配。同質(zhì)化最終在功能層面淪為軍備競(jìng)賽，而且產(chǎn)品也無法形成差異化定價(jià)，免費(fèi)也隨之成為常態(tài)。

Agent帶來最大的變量是重構(gòu)交互本身。工具階段，用戶的行為是主動(dòng)搜索，而Agent依靠大模型的推理、記憶、工具調(diào)用，以及源源不斷獲取的用戶信息，能夠轉(zhuǎn)動(dòng)數(shù)據(jù)飛輪。

千問事業(yè)部產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄭嗣壽表示，“做千問的過程中，我們想要更直接地在問答過程中讓考生、家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)自己的需求、愛好、興趣，這是與過去不一樣的邏輯，它從單向使用走向了擬人交互。”

由于考生、家長(zhǎng)的目的不清晰，工具很難介入到后續(xù)動(dòng)作之中。千問給出的解法是通過人與AI的多輪對(duì)話，完成數(shù)據(jù)對(duì)齊，這套方案并沒有什么新穎之處：模仿人類行為。

高考咨詢師掌握著歷年各地高考的數(shù)據(jù)、院校專業(yè)的招生情況，以及豐富的經(jīng)驗(yàn)外，他們更重要的能力其實(shí)是能很快獲取考生、家長(zhǎng)的情況。到底是考生說了算還是家長(zhǎng)說了算，想去沿海還是內(nèi)地，求職的愿望如何等等。

大模型+Agent掌握著結(jié)構(gòu)化與標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)，也能快速使用工具、進(jìn)行判斷，但如果不能讓考生與家長(zhǎng)主動(dòng)開口，提供信息，整個(gè)路徑都無法跑通。

不過，交互擬人化嚴(yán)格意義上講仍然沒有護(hù)城河，千問Agent還潛藏著另一個(gè)更有雄心的打算。

高考志愿填報(bào)是周期性場(chǎng)景，缺乏長(zhǎng)期性，Agent化后將以對(duì)話與約束推薦，沿著志愿填報(bào)的考學(xué)范圍，不斷擴(kuò)散到更多范圍，完成用戶習(xí)慣的綁定。

光子星球了解到，今年高考是一次測(cè)試，千問會(huì)根據(jù)測(cè)試情況，規(guī)劃和開發(fā)后續(xù)產(chǎn)品。比如更新日歷和Agent機(jī)制，從而提供范圍更廣的服務(wù)，從這個(gè)角度來說，千問高考Agent只是AI滲透到學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)過程中的諸多切口之一。

花Token，買信任？

千問高考Agent沒有跳出阿里“生產(chǎn)Token、運(yùn)輸Token、消費(fèi)Token”的AI戰(zhàn)略。

高考志愿填報(bào)，為千問Agent提供了一個(gè)高消耗、高并發(fā)，同時(shí)也是超高信任的場(chǎng)景，這為拉動(dòng)千問C端粘性與調(diào)用量，驅(qū)動(dòng)阿里云MaaS平臺(tái)提供動(dòng)能。

2025年，夸克首次推出AI志愿報(bào)告，生成的1300萬份報(bào)告的背后，是巨大的算力投入。鄭嗣壽日前在談到算力消耗問題時(shí)，并沒有給到任何直接回應(yīng)，只說“從集團(tuán)角度上看，對(duì)整個(gè)事情不做任何限制，且給到了全面的算力支持”。

Token的開銷可觀，而且是有質(zhì)量的Token消耗。考生與家長(zhǎng)的每一次交互，都是深度參與、真實(shí)決策，以及信任投入。千問高考Agent消耗的是Token，但換來的是信任資產(chǎn)。

此外，高考也是國(guó)民級(jí)高頻剛需場(chǎng)景之一，阿里試圖進(jìn)入到每個(gè)場(chǎng)景中，制造一個(gè)類似年度Token消費(fèi)的“雙11”，借助一個(gè)個(gè)峰值的累積，覆蓋到生活、學(xué)習(xí)、工作的方方面面。千問高考Agent發(fā)布次日，又蹚進(jìn)了世界杯的河床中。

高考背后的場(chǎng)景很深，信任資產(chǎn)累積很容易將一次性消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期依賴。而世界杯的預(yù)測(cè)到底能“行動(dòng)”到哪里，除了買球彩，暫時(shí)還看不到后手。

或許，千問就是想“賭”也說不定。

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