? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

一場轉(zhuǎn)播權(quán)的央視砍價，讓2026年美加墨世界杯在國內(nèi)早早出圈，世界杯開賽之前社交平臺上的各種花樣“伙伴”也讓人眼花繚亂。

其中最讓人意外的，當(dāng)屬美團外賣連續(xù)兩屆贊助非洲的加納球隊。不按套路出牌的美團外賣以“反套路”營銷打法，從一眾同質(zhì)化的搶賽事流量、砸球星贊助、押寶奪冠強勁球隊的營銷決策里殺出重圍，將世界杯熱點變成品牌心智卡位的契機。

0 1

洞察先行：

精準捕捉球迷情緒

贊助加納隊以反套路打法破局營銷窠臼

長期以來，體育賽事營銷陷入“贊助=曝光”“合作=帶貨”的單一邏輯。品牌扎堆綁定頂級賽事，追求短期流量爆發(fā)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，卻鮮有品牌真正洞察到球迷的情緒價值，助力每一個平凡的體育夢。

正如此次世界杯期間，從耐克和阿迪達斯圍繞頂級球星展開的品牌戰(zhàn)役，到可口可樂、百威等贊助商持續(xù)打造的賽事氛圍，越來越多品牌將世界杯營銷的邏輯建立在賽事本身所擁有的巨大流量之上。

這種短視化營銷，雖能帶來即時效益，卻無法沉淀品牌內(nèi)核，更難以與球迷、社會形成深度共鳴。

此次美團外賣再度贊助“非熱門”加納隊的反套路打法，就徹底打破了這一窠臼。

來自非洲的加納隊在本屆世界杯的排名并不靠前，也不像巴西、法國、阿根廷等隊伍，擁有較高的關(guān)注度和奪冠的熱門預(yù)測。

但他們卻憑借?股不服輸?shù)捻g勁，排除萬難，連續(xù)兩屆“拼”進世界杯決賽圈。2022年卡塔爾世界杯加納隊小組賽階段戰(zhàn)勝韓國隊，但未能出線。今年的世界杯預(yù)選賽中，加納隊以小組第一直接晉級世界杯決賽圈。

他們這種“為了夢想拼命奔跑”的體育精神，與美團外賣“每?個平凡?努?的?球夢，都值得被加油”的價值主張高度契合。站上世界杯的綠茵賽場，加納隊就已經(jīng)“贏”了，每一位球員在堅持不懈、奮力拼搏中，在來回輾轉(zhuǎn)、意氣分發(fā)中，努力追逐著熱愛的足球夢。

而在賽場之外，我們每個人也都是追夢人。平凡的夢想也會因為堅持、努力和奔赴，終會光芒四射、成就不凡。美團外賣選擇站在“平凡者”這一邊，讓每一個平凡?努?的足球夢都值得被看?。

可以說，美團外賣精準擊中了眾多中國球迷的情緒爆點，讓他們自然聯(lián)想到20年前中國隊出征世界杯的盛況，雖然比賽有輸贏，但那些飛揚的汗水、灑落的熱淚，那些持續(xù)的苦練、奮力的拼博，比結(jié)果更重要。這正是美團外賣世界杯心智卡位戰(zhàn)的核心目的：不搶球場上的熱度，而是搶球場外用戶的情感共識。

同時，這波反套路打法也讓美團外賣在一眾世界杯借勢營銷中獲得“以小搏大”的營銷效果，并在球迷心中形成差異化的記憶關(guān)聯(lián)。相較于“一擲千金”的大投入，與其淹沒在同質(zhì)化的“豪?加油”聲中，美團外賣選擇跳出賽事本身，攜手加納隊講述更加豐富的人文故事，讓品牌格局遠超常規(guī)營銷，真正實現(xiàn)了從“追流量”到“筑夢想”的品牌升維。

02

創(chuàng)意聯(lián)動：

前國?球員助力“平凡夢想”

以精神共鳴打造品牌主場

當(dāng)世界杯賽事熱度轉(zhuǎn)化為全民關(guān)注的大事件，美團外賣也精準洞察到普羅大眾與足球之間的深刻連接，聯(lián)動國足球員共同發(fā)聲，以體育夢想同頻、與球迷情緒共振的品牌站位貫穿始終，讓品牌表達從體育賽事延伸至大眾生活，展現(xiàn)品牌對“每?個平凡?球夢”的支持與陪伴。

美團外賣贊助加納隊的消息在全網(wǎng)熱議，就連中國?壇名宿、2002屆世界杯功勛國腳徐云?、楊晨等人紛紛發(fā)聲，集體稱贊美團外賣贊助加納隊“很了不起”、“敬重努?的?”。

他們不再是讓人敬仰的“冠軍”，而是以“從平凡起步的過來?”?份出鏡，講述自己追逐足球夢的故事。正如楊晨所言：“02年中國拼盡全力站上世界杯，雖然還差一點，但一腳一腳踢出去的過程，會成為后輩球員們的動力”。

他們撐起了中國的足球夢，也喚起了大眾的足球情懷，而美團外賣用行動證明不是只有冠軍才配得上掌聲，每一個平凡有努力的球隊，都值得被看見。至此，美團外賣“助?每?個平凡?球夢”的品牌主張精準觸達泛球迷，完成圈層破圈，形成信任背書。

而他們對加納隊的共情，本質(zhì)上是對??來時路的回望，也讓無數(shù)人想起自己那些平凡的夢想，這一刻的情感共鳴正是品牌主張、體育精神的具象化承載。

社媒平臺上，美團外賣“助力每一個平凡的足球夢”也贏得了眾多達人和球迷的自來水傳播，“我?持的球隊也很平凡，但謝謝有?為他們加油”“看到國?球員說?時候?場踢球，??酸了”...

在用戶熱情互動中，美團外賣讓更多用戶享受體育盛事帶來的激情與喜悅的同時，也將“助力每一個足球夢”的價值主張沉淀為更普世的情感認同——為每一個平凡又努力的隊伍加油助威，只要心里有熱愛，哪里都是主場。這種基于情感價值的品牌建設(shè)，無疑為品牌的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

03

價值共振：

從球隊贊助到情感占位

一套更高階的品牌打法

在四年一屆的世界杯賽事里，球隊贊助位決定的是能不能進場，情感價值占位決定的才是能不能被記住。

縱觀美團外賣連續(xù)兩屆贊助加納球隊的世界杯營銷策略，不僅讓我們看到了品牌“不唯熱度、只為平凡夢想撐腰”的品牌格局，更在此過程中塑造了“與用戶同在”的陪伴角色。無論是世界杯這樣的全球熱點，還是618的大促節(jié)點，美團外賣“助?每?個?球夢”的價值傳遞都讓用戶對平臺形成長期的正向情感感知，實現(xiàn)了賽事借勢與大促轉(zhuǎn)化的無縫銜接。

而社媒時代，情緒輸出就是頂級密碼，將情感共振與品牌營銷相融合，就有可能產(chǎn)生“以小搏大”的化學(xué)反應(yīng)。從贊助平凡的加納隊，到前國足球星的集體稱贊，以及全民二創(chuàng)的平凡足球夢，無不彰顯著中國球迷20多年來對世界杯舞臺的集體渴望，也是美團外賣在用戶心中埋下的一個微小卻確定的情緒錨點——夢想不?定?刻實現(xiàn)，但每?個認真追夢的?都值得被加油。

站在更高緯度上看，美團外賣還開創(chuàng)了差異化破圈的新范式。當(dāng)所有品牌都在卷官方贊助、比誰押得更準的時候，美團外賣以另辟蹊徑的“反流量邏輯”上演了一場教科書級別的“以小搏大”營銷案例。當(dāng)下體育賽事營銷的核心并不是買權(quán)益，而是懂用戶、玩創(chuàng)意、有共鳴。顯然，美團外賣主動選擇贊助加納隊的反套路玩法，用極低的成本，贏得了極高的曝光度和全民好感，勢必會引發(fā)全行業(yè)重新思考體育借勢營銷。

正如網(wǎng)友的熱評：冠軍只有一個，但所有人都有為自己夢想去努力的機會。世界杯的狂歡，是美團外賣對每一個平凡?球夢的加油助威，亦是對中國?球的?持與陪伴！

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。