新快報訊2026年2月1日，《直播電商監督管理辦法》正式施行。廣州市白云區市場監督管理局查辦全市首起適用該新規的直播帶貨虛假宣傳案件，以執法利劍整治直播電商亂象，為“618”網絡集中促銷活動筑牢消費安全屏障。

直播間“話術”失真：祛斑美白類化妝品謊稱“孕婦可用”

近日，該局執法人員在網絡巡查中發現，轄區某直播間售賣“美白水光素顏霜”時，主播公然宣稱該產品孕媽媽均可放心使用，以此噱頭吸引消費者下單。經核查，該產品僅為祛斑美白類特殊化妝品，并未取得國務院藥品監督管理部門核發的孕婦適用新功效特殊化妝品注冊證。

巡查現場

依據《化妝品分類規則和分類目錄》和《化妝品監督管理條例》，宣稱孕婦適用的化妝品屬于新功效化妝品，必須完成專項注冊后方可宣傳銷售。該直播間無任何有效依據，虛構產品適用人群，相關宣傳話術構成典型虛假宣傳，嚴重誤導、欺騙消費者。

上述行為既違反《直播電商監督管理辦法》第三十四條相關規定，亦觸犯《中華人民共和國反不正當競爭法》第九條第一款，構成虛假商業宣傳。白云區市場監管局依法對其立案查處，以具體案例明確直播帶貨法律紅線，彰顯規范直播電商行業秩序的堅定決心。

精準護航新規落地 多舉措規范直播電商生態

自《直播電商監督管理辦法》實施以來，白云區市場監管局多措并舉，推動新規全面落地，系統凈化轄區直播電商生態。

一是強化線上動態監測。聯合第三方專業機構，緊盯“315”“618”等網絡大促節點，重點排查化妝品、母嬰用品、保健食品等虛假宣傳高發品類，實現違法線索早發現、早處置。

二是加強合規指導宣講。面向轄區直播平臺、MCN 機構、直播間運營者及主播，開展多場合規培訓與普法指導，提升經營主體法律意識。

三是推行分級分類監管模式。對合規經營的“白名單” 企業實施包容審慎監管，做到“無事不擾”；同時積極引導行業自律，推動15家企業共計19個直播間申報首批“放心消費承諾直播間”，督促經營主體誠信守法經營。

618消費警示：直播間買化妝品，牢記“二查一防一避”

當前“618”電商大促火熱進行，直播間美妝促銷活動層出不窮，消費陷阱隨之增多。對此，白云區市場監管局發布消費警示，提醒廣大消費者牢記二查一防一避四大原則，理性購物、規避風險。

一查資質。優先選擇大型正規電商平臺及官方旗艦店，注意查看商家的營業執照、資質認證等信息，警惕社交平臺私信鏈接、非正規小程序、“私下轉賬”交易。

二查產品。主動核實產品資質，宣稱“孕婦適用”“美白”等特殊功效的化妝品，必須持有對應特殊化妝品注冊證，無資質宣稱堅決不買。消費者可通過國家藥監局網站查詢核實。

一防夸大。警惕“萬能功效”話術。對直播間出現的“孕婦可用、敏感肌無憂”“快速美白、淡斑除皺”“純天然無刺激”等絕對化、夸大化話術保持警惕。

一避陷阱。留意直播間是否存在AI生成虛假商品圖、換臉名人代言、刷單刷好評等造假行為。理性對待“限時秒殺、最后三單”等氛圍營銷，不被沖動消費所欺騙。

采寫：新快報記者李應華 通訊員芮穎、吳少銳