豆包長期建立的用戶心智，正在被動搖。

風車車| 作者

虛竹| 編輯

字節跳動旗下王牌AI產品“豆包”，近日可謂是禍不單行。

一方面，開啟付費模式僅一個月，月活躍用戶就斷崖式下跌610萬，創下自2023年上線以來最大降幅；另一方面，社交平臺上用戶爆料“豆包誤判蘑菇導致中毒”，瞬間將AI安全問題推向輿論風口，信任危機空前加劇。

兩件事看似獨立，實則指向同一個問題：豆包長期建立的用戶心智，正在被動搖。

豆包作為國內首個月活突破3億的通用大模型，多年來已經依托于字節的大模型推理能力、推廣策略等因素占據有利的國民心智優勢。

如今，隨著被大眾默認“永遠免費”的通用大模型舉起收費大旗，引發不僅是用戶的使用習慣，更是整個行業對商業模式的集體探索。

那么，豆包的收費到底錯在哪里？又為何偏偏在這個節骨眼上爆發信任危機？月活損失610萬后，收費模式能否走遠？

1 心智是把雙刃劍

一季度豆包的月活在3.4億左右，這一成績不僅甩開百度文心一言、阿里通義千問等競爭對手，更讓字節跳動在AI時代迅速搶占了大眾認知的制高點。

網上調侃的“干啥啥不行，認錯第一名”，實則是對豆包的高度認可，進一步看也意味著豆包的突圍，技術只是基礎，心智才是關鍵。

具體而言，與其他大模型刻意強調的工具屬性不同，豆包從誕生之初就走了人格化路線。它會用網絡熱梗接話，會在用戶難過時講冷笑話，會耐心傾聽生活瑣事，甚至會主動承認自己的不足，并多次上了熱搜。

如此“有溫度的AI”定位，往往也就精準擊中了現代人的情感需求缺口，讓它從一堆冰冷的技術產品中脫穎而出。

而字節跳動也通過持續的免費策略，成功在大眾心中建立了“好用又免費”的國民級心智。在很長一段時間里，無論是小學生還是大媽大爺，提到AI聊天機器人，首先想到的就是豆包。

然而，最牢固的心智似乎也最容易被打破。

當豆包宣布某些場景收費后，長期建立起來的信任出現了裂痕，社交媒體上“豆包變了”、“曾經的朋友開始收費了”等評論大量出現。

許多用戶表示，個別用戶之所以直言放棄其他產品選擇豆包，正是因為它的無限制免費。如今收費政策一出，不少人可能直接轉向了其他仍在提供免費服務的大模型。

更糟糕的是，“誤判蘑菇”事件進一步放大了用戶的焦慮。同時，在整個大模型應用榜單中，千問、DeepSeek、元寶等追趕勢頭愈發明顯。

豆包本質上仍然屬于一款App，按照移動互聯網時代的邏輯，App用戶的預期一旦形成，改變就需要付出巨大代價。當你用免費培養了用戶的使用習慣，再想讓他們掏錢，就等于在挑戰人性。

反過來看，豆包的收費爭議告訴我們，心智建設是一個長期而脆弱的過程，一旦破壞，重建就需要數倍的時間和精力。

而這也引出了一個更深層次的問題：通用大模型的會員付費模式，真的已經到了可以全面推行的時候嗎？

2 會員習慣不是必選項

大模型是個燒錢的生意，這是行業共識。根據公開資料，訓練一個千億參數級別的大模型需要數億美元成本，而日常推理運營同樣耗資巨大。OpenAI曾透露，GPT-4每天僅推理費用就超過100萬美元。

國內廠商雖然成本略低，但同樣面臨著巨大的盈利壓力。因為算力成本實在過高。

在這種背景下，收費似乎成為必然選擇。

而且AI應用收費在海外早已是主流。和豆包的差異化定價類似，OpenAI旗下ChatGPT付費版的收費標準也劃分為三類：其中，Go和Plus兩檔的每月價格分別是8美元（約54元）和20美元（約135元），低于對應的豆包標準版和加強版；而ChatGPT的Pro會員價格達每月100美元（677元），高于豆包的專業版。

然而，現實情況卻遠比想象中復雜。

根據智聯招聘發布于2025年9月的調研數據，56.1%的職場人愿意為AI服務付費，揭示出AI產品的市場潛力。其中，23.4%的職場人已完成AI工具付費行為。

造成這種現象的原因是多方面的。首先，大模型的工具屬性尚未完全確立。對于大多數普通用戶來說，大模型更多是一種“消遣工具”而非“生產力工具”。

他們可能會偶爾用它來寫文案、查資料或者聊天解悶，但這些需求的頻次和強度都不足以支撐付費意愿。

只有當大模型能夠真正解決用戶的核心痛點，成為工作和生活中不可或缺的一部分時，付費才會成為一種自然選擇。

其次，免費替代品的大量存在也抑制了用戶的付費意愿。目前國內有超過200個大模型產品，其中絕大多數都提供免費版本。

雖然這些免費版本在功能和性能上可能不如付費版本，但對于大多數普通用戶來說已經足夠使用。在這種情況下，用戶很難有動力去付費購買高級服務。

我們認為，商業的本質是價值交換。假設用戶認為產品提供的價值不足以覆蓋價格時，付費就無從談起。

豆包的收費探索是勇敢的，但它也面臨著巨大的挑戰，即，要在滿足用戶需求和實現商業變現之間找到一個微妙的平衡點。而這不僅需要時間，更需要對用戶需求的深刻理解。

3 心智開路，技術兜底

目前，大模型行業的競爭正在進入下半場。

早期的參數競賽已經告一段落，各家產品在基礎推理能力上的差距正在逐漸縮小。很多頭部大模型在綜合能力上的得分差距已經縮小，這意味著，單純依靠技術參數已經很難拉開差距，心智競爭變得越來越重要。

以移動互聯網時代為例，心智競爭的重要性在智能手機行業已經得到了充分驗證。蘋果和華為之所以能夠在高端市場占據十余年的主導地位，不僅僅是因為它們的產品性能出色，更因為它們在用戶心中建立了強大的品牌心智。

蘋果代表著創新和時尚，華為代表著技術和品質。這種心智優勢讓它們能夠獲得更高的品牌溢價和用戶忠誠度。

不過心智優勢并不是萬能的。蘋果和華為能夠長期保持領先，更重要的是它們擁有深厚的技術護城河。蘋果有自己的A系列芯片和iOS操作系統，華為有麒麟芯片和鴻蒙操作系統。這些核心技術是競爭對手難以復制的，也是它們能夠抵御市場波動的根本保障。

大模型行業同樣如此。

心智優勢可以幫助產品快速獲得用戶，但只有建立起真正的技術護城河，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。這種護城河可以體現在多個方面，比如更先進的模型架構、更豐富的訓練數據、更高效的推理引擎、更深入的行業應用等等。

對于豆包來說，它已經在心智競爭中取得了領先地位。但要想保持這種領先，它還需要在技術研發和產品創新上持續投入。

字節跳動在算法和工程能力上有著深厚的積累，這是它的優勢所在。豆包應該充分利用這一優勢，不斷提升模型性能，拓展應用場景，為用戶提供更多不可替代的價值。

所以大模型的競爭，最終是心智與技術的雙重較量。心智決定了你能走多快，技術決定了你能走多遠。只有同時擁有強大的心智和深厚的技術護城河，才能在這場漫長的競賽中笑到最后。

豆包的收費爭議，反映了行業在商業模式探索上的困惑，也揭示了用戶心智與商業變現之間的永恒矛盾。

如果豆包能夠成功實現商業模式的轉型，它將為整個行業樹立一個標桿。如果試水挑戰重重，千問等競爭對手不排除會趕上它。

站在用戶視角，我們也得慢慢接受一個現實：天下沒有永遠免費的午餐，好的產品值得被付費。