來源：市場資訊

（來源：定位與商業模式研究）

自4月底上映至今，潮汕方言電影《給阿嬤的情書》累計票房已突破16億元。該片憑借極佳的口碑實現票房逆襲，暫列2026年度國產電影票房亞軍，成為備受矚目的現象級文化事件。在本文中，中歐國際工商學院會計學教授蘇錫嘉以商業視角切入，漫談這部電影的成功之道，生動呈現了一個在紅海行業中憑優質產品力突圍的商業案例。

近來，一部小成本、地域性色彩濃厚的電影《給阿嬤的情書》意外爆紅，口碑和票房雙雙躍居榜首，成為風行一時的現象級商業成功案例。這部電影與大部分流行大片的制作理念截然不同：沒有大牌明星加持，沒有豪華場景添彩，沒有鋪天蓋地宣傳的實力。這一系列看上去像是短板的地方卻成了《給阿嬤的情書》最為人稱道的優點。

從藝術角度探討《給阿嬤的情書》的成功秘訣，很多人已經做了，而且做得很到位，我們圈外人沒有什么可以“添油加醋”的。既然如此，我們就從商業的角度來聊聊。

01

反其道而行

一個商業成功的案例，背后一定有一個成功的產品，而產品之所以成功，離不開對需求的精準把控。

今天的娛樂消費市場，大家盯著的都是年輕人，因為年輕人喜歡熱鬧，花錢爽快，追星不計代價，成群結隊消費，容易形成規模。相反，中老年人通常節儉成性，消費理性，對當紅明星基本無感。所以大制作的電影都瞄準年輕人的需求。

《給阿嬤的情書》反其道而行之，反而收獲了意外的成功——走進電影院看這部電影的，有接近一半的觀眾都是35歲以上的中老年人。今天中國的中老年人，或許是最有消費能力的群體，缺乏的只是消費意愿。

最近幾年，中國第一次出現了“有錢人”成批退休的社會現象，只要抓住他們的需求，產品的銷售大有希望。

滿足中老年人需求的一大好處是，他們的需求更多與情感、歷史和溫情相關，與情節的真實合理有關，滿足起來不需要金碧輝煌，不需要超級舞美和特效，成本自然就低。

但是，成本可以低，質量不能低。我相信，《給阿嬤的情書》之后，會有一批低成本、小規模的電影問世。它們能否成功，很不好說。

《給阿嬤的情書》的成本低，一個重要的因素是它的鄉土背景。潮汕地區重視傳統，習慣保留原村原貌以便僑居他鄉的親人回來能輕松找回童年記憶。于是有相當多的鄉村遺跡被保留下來，成了幾乎是現成的電影取景地。這個條件，說老實話是其他主題的電影很難仿效的。

我去看這部電影的時候，很意外地發現，全天密密麻麻的排片全是潮汕話版本。我在香港生活過十多年，自以為廣東話能聽懂七八成，誰知演員一開口才發現，一個字也聽不懂。潮汕地區以外的觀眾估計也都和我一樣。為什么大家聽不懂卻還是要看潮汕原版的電影？

其實這中間的道理和我們去買產品一樣，我們希望買到原版的，而不是復刻版的，盡管復刻版的可能更精美一些，但免不了有一點“工業化”標準化色彩。很難想象，那些有厚重歷史感的往來信件如果用標準普通話讀出來是什么味道，一定是大異其趣的。

《給阿嬤的情書》的濃厚潮汕味，讓觀眾絕不會把這部電影與其他電影相混淆。它太特殊了，特殊到沒有替代品，特殊到讓你說不出“類似的電影我已經看過好幾部了”的評語。這就是差異化競爭的威力。

商業上的成功必須讓消費者有一個非買你產品不可的理由。所以，規劃、設計產品的時候一定要想清楚我怎么樣做才能和別人不一樣，和過去的自己也不一樣。

簡單的模仿甚至抄襲從來產生不了偉大的企業和偉大的產品，但大部分人還是喜歡模仿、抄襲，因為快，因為成本低，因為滯銷的風險?。ㄊ袌龅慕邮芏纫呀浀玫津炞C了）。

相反，原創的差異化產品周期長，成本高，風險大，做著做著很多人就放棄了。這就是為什么大家都說差異化重要，但還是忍不住要走同質化的道路。

02

選對賽道，堅守初心

鄭木生在馬來西亞和泰國一路掙扎，為生存做過不少行當，苦難中不改善良本性，很多人對他都有感激之心。但真正讓他名揚四鄉甚至回傳本土的還是以他冠名的“木生中學”。他的子孫看到幾所學校的照片，都以為是他在投資辦教育，一定是大富大貴了。

電影中，擠在陋室中上課的幾個孩子只是不起眼的配角，所得到的鄭木生的幫助未必是最大的。但是，其他人得到的幫助雖然溫暖感人，卻只是解一時之難；而接受教育，擺脫世代文盲的命運卻是改變一生運途的壯舉。這些學生知恩圖報，出資辦學以紀念恩人。

所謂“授人以魚不如授人以漁”就是這個道理；做善事，選對方式或許比拿出多少錢更重要。

這個思路套在做企業上，就是我上課一直強調的：行業比企業重要。好的行業不是每個人都能做得好，但差的行業可以說沒有人能做得好。選對賽道比埋頭苦干重要得多。那么，什么是好的行業？

我認為，好的行業應該符合這些要求：足夠大的行業規模，可以講出吸引市場的故事；行業處于增長期，競爭壓力相對而言比較小，因為你不需要從別人手里硬生生地搶份額；行業有壁壘，后面的人不容易闖進來，而且這個壁壘一定是花時間慢慢積累起來的，砸錢沒用；行業沒有形成寡頭壟斷；最后，也是最重要的，要合趨勢、順政策、順周期。

當然，行業的好壞還有短期和長期的區別。在中國，養老是大家都認為空間巨大的成長性行業，但到現在為止，能夠從中賺到錢的似乎還沒有聽說過。

《給阿嬤的情書》最感動人的還在于幾位影中人表現出來的忠誠和信任。正值壯年的鄭木生，在那樣孤獨壓抑的環境中還能堅守對婚姻和家庭始終如一的忠誠，實在太難得了。而適婚年紀的謝南枝在與鄭木生相處中能一直把握好分寸，也是美好到極致的表現。坦率地說，當時下南洋的人是不大可能做到這一切的。電影不能照搬現實，藝術需要升華。

堅守初心也是做企業最難的地方之一。創業者在開始的時候基本上都是目光遠大且善良溫暖的，碰過幾個釘子或者被人騙過幾次以后常常是心性大變?；貧w初心是企業家需要經常提醒自己的。

03

潤物細無聲：

產品體驗與價值的平衡

電影既有娛樂性，也有一定的教化作用，如何把握兩者的分寸，沒有一定之規。到電影院就是來娛樂的，這沒有錯。缺乏娛樂性的電影往往味同嚼蠟；但一味娛樂，又容易流于庸俗、膚淺、惡品味。

另外，電影是需要導人向善、弘揚正氣，但人家來看電影畢竟不是來上課的，擺出一副教師爺的嘴臉是很討人嫌的。最好的教化一定是在你不知不覺中完成的。

我在廈門讀大學的時候就聽本地同學說過，他們把華僑稱為“番客”，把去東南亞討生活稱為“過番”；在廈大附近的華僑博物館也曾看到過華僑匯錢回家的“僑批”，但看了《給阿嬤的情書》才知道，當年華僑源源不斷寄回家的匯款在相當一段時間里都是中國外匯的主要來源，幫助中國度過了最困難的一段歲月。

看完電影不禁對當年冒險下南洋的同胞充滿敬意，從這個意義上講，我被教化了。好的教化就是這樣潤物細無聲。

同理，產品的觀賞性、實用性、安全性功能也需要平衡。觀賞性很大程度上決定了客戶會不會下單，但買回家后的感受就和觀賞性沒有多大關系了。好的產品不僅要通過觀賞性讓客戶產生購買意愿，更要通過實用性和安全性讓客戶在實際使用過程中產生復購和推薦的意愿。

04

漣漪式傳播與不完美主義

區區1400萬的預算是《給阿嬤的情書》電影制作團隊的“緊箍頭套”，逼得他們不得不嚴控成本，一個大牌明星都不請，結果卻證明“便宜有好貨”——素人沒有架子，沒有包袱，能演出本色，靠真情打動觀眾。

因為預算太緊，宣發造勢的錢基本沒有，沒有能力在全國院線迅速鋪開。他們沒有委屈求生，而是用低成本也可以做的漣漪式擴散：先在潮汕地區放映，精準觸達對語言和文化最有認同感的本地觀眾，形成初步的口碑；接下來擴展到全廣東，利用省內的文化認同來進一步擴散口碑；等到推廣至全國的時候，口碑已經不需要制作團隊去操心了。你看，好產品觸達目標客群是需要精心謀劃的；錯不得，也急不得。

《給阿嬤的情書》充分驗證了低成本下的精準營銷與漸進優化，可以事半功倍。

認真說起來，《給阿嬤的情書》也不是沒有瑕疵的。比如電影一開始，鄭木生和葉淑柔的孫子鄭曉偉欠下巨債，被債主追得六神無主，無奈之下居然想出了去泰國找“富豪”祖父弄一筆錢的主意。他那不成器的叔叔也在邊上慫恿并想不勞而獲分一杯羹。

但到電影末尾，兩個人突然心性大變，溫暖恭敬，巨債帶來的壓力云消霧散一般不再是個問題。這個轉變，經不起任何推敲，但觀眾似乎也不在意，因為電影情感主線的感染力隨著情節的鋪陳越來越打動人，細節上的不足已經沒人注意了。

好產品也是這個道理。產品無需完美，但主要功能必須讓客戶滿意。與產品不同的是，電影是遺憾的藝術，拍完了，上映了，一切就都成定局了，沒有進一步改進的機會，除非你拍續集。而產品可以一路迭代、改進，永遠在持續進步的路上。

看一部電影，會有這么多胡思亂想，也是一種職業病。得治。

教授簡介

蘇錫嘉是中歐國際工商學院榮譽退休教授，在中歐任會計學教授前，他是香港城市大學商學院會計學系副主任、副教授。

蘇錫嘉教授畢業于加拿大蒙特利爾市Concordia大學，獲得管理學博士學位；1982年和1987年分別獲得廈門大學經濟學學士和碩士學位。蘇教授主要從事國際會計、審計、公司管理、中國會計與審計等方面的研究。其研究課題主要包括家族企業的公司管理、審計員的崗位輪換、審計質量以及盈余管理。

蘇教授的研究發表于眾多知名的期刊，如《審計：實踐與理論》《亞太會計與經濟研究》《會計與公共政策期刊》《國際會計期刊》《中國會計與金融評論》《國際會計研究》《國際審計研究》《當代會計研究》等。

封面和文中圖片由剪映AI生成。

編輯 | 李鈺婷

責編 | 岳頂軍