出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

中國男足，又沒去成世界杯，但中國制造，又又又把世界杯包圓了。

墨西哥城阿茲特克球場外，接送球迷的公交車，車頭印著“宇通”。官方組建的800輛新能源接駁車隊(duì)，中國品牌占比超95%，宇通一家就占了85%。 VAR（Video Assistant Referee）視頻裁判中心，裁判盯著看的屏幕，是海信的RGB-Mini LED。 看臺(tái)上，球迷揮舞的旗幟和穿著的球衣大部分產(chǎn)自義烏。

開幕式上，兩只穿著球衣的LABUBU走上了舞臺(tái)，互相打鬧，共同托起一枚大力神杯，看臺(tái)上響起“LABU”的吶喊聲。 這是世界杯歷史上第一個(gè)受邀登場的中國原創(chuàng)IP。開幕式直播畫面出去之后，泡泡瑪特官方店599元的同款毛絨公仔銷量很快破了1.8萬件。

“中國隊(duì)首發(fā)：馬寧和拉布布。”社媒上人們調(diào)侃道。

中國制造“占領(lǐng)”世界杯不是頭一次了。

2018年俄羅斯世界杯，七家中國企業(yè)集體進(jìn)入贊助體系，當(dāng)時(shí)外媒用“震驚”來描述這件事。但自此之后，從贊助席位到場館建造等各個(gè)環(huán)節(jié)，中國公司出現(xiàn)在世界杯這件事，早就不是新聞。

從買廣告位，到成為基礎(chǔ)設(shè)施，從賣貨到輸出文化與審美，這一屆的世界杯，中國參與的程度愈發(fā)縱深。

中國制造撐起賽事骨架

這屆世界杯，有一批中國企業(yè)的名字沒有出現(xiàn)在FIFA贊助商名單上，它們既沒有在賽場廣告牌上買位置，也沒有簽球星拍宣傳片。

但這屆世界杯的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開它們。準(zhǔn)確說是兩類：一類在工程層，把球場建起來、把人送進(jìn)去；一類在技術(shù)層，讓賽事的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

把球迷從城市送進(jìn)球場，墨西哥賽區(qū)用了兩套系統(tǒng)。

地面上是宇通的純電動(dòng)公交。800輛組成的新能源接駁車隊(duì)，宇通一家占了85%，覆蓋墨西哥城、蒙特雷、瓜達(dá)拉哈拉三座賽區(qū)城市。

軌道上是中國中車的輕軌列車，115列，開幕式主場館的直達(dá)專線用的就是中車的車，世界杯期間日均載客量預(yù)計(jì)超過125萬人次。

這兩家企業(yè)出現(xiàn)在世界杯，都不只是因?yàn)檫@場賽事。

宇通進(jìn)入墨西哥是2018年的事，目前累計(jì)銷售近2000輛。宇通在墨西哥建了配件中心庫，2025年初還專門為墨西哥定制了26米純電動(dòng)雙鉸接公交車，應(yīng)對大運(yùn)量需求。

宇通26米雙鉸接純電客車在墨西哥行駛

而在整個(gè)拉美，自2005年開始布局以來，宇通累計(jì)保有量已超28000輛，是出口拉美市場第一大的中國客車品牌。 世界杯需要一支現(xiàn)成的車隊(duì)，因?yàn)橛钔ㄔ谀抢铮谑怯昧擞钔ā?/p>

中國中車在墨西哥的布局也很早。

2020年，中車中標(biāo)了墨西哥城地鐵1號線現(xiàn)代化改造項(xiàng)目。這是中車有史以來第一個(gè)海外系統(tǒng)+總包的項(xiàng)目，覆蓋投融資、車輛新造、通信系統(tǒng)改造、機(jī)電系統(tǒng)升級和全系統(tǒng)維保。 這條線路年運(yùn)送旅客約2.43億人次，是墨西哥城最重要的骨干線路之一。 2024年1月，中車輕軌第一次在墨西哥城投入商業(yè)運(yùn)營。 世界杯來之前，中車已經(jīng)在這座城市的地下和地面跑了好幾年。

中車研制的墨西哥輕軌列車

宇通和中車的邏輯是一樣的：在一個(gè)市場做到足夠深，賽事紅利會(huì)自然流向你。北美和墨西哥是中國出海競爭最激烈的市場之一，這兩家企業(yè)說明，中國品牌在部分領(lǐng)域已經(jīng)深入到了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施層面。

而在技術(shù)層，中國企業(yè)同樣也沒缺席。

以海信為例，它是全球官方贊助商，同時(shí)也是VAR視頻裁判系統(tǒng)的顯示設(shè)備供應(yīng)商。

海信的RGB-Mini LED屏幕被裝進(jìn)了達(dá)拉斯IBC國際轉(zhuǎn)播中心和VAR視頻裁判中心，F(xiàn)IFA主席因凡蒂諾開賽前專程去體驗(yàn)過這套系統(tǒng)。 VAR容不了色偏和動(dòng)態(tài)模糊，越位的那幾厘米、手球的那一幀，都要看得清楚。

除海信外，聯(lián)想同樣也提供了許多技術(shù)支持。據(jù)數(shù)據(jù)，全部16座球場部署超過17000臺(tái)聯(lián)想和摩托羅拉設(shè)備，派駐200多名工程師；FIFA技術(shù)指揮中心、賽事運(yùn)營中心跑的是聯(lián)想的服務(wù)器和AI架構(gòu)；裁判判定越位、向球迷解釋判罰時(shí)看到的3D球員建模畫面，技術(shù)來自聯(lián)想。

還有一批名字更陌生的公司，但已是世界杯的老面孔。

洲明科技是2022年卡塔爾世界杯唯一入選的中國LED大屏供應(yīng)商，美加墨這一屆延續(xù)了核心供應(yīng)商身份；艾比森已連續(xù)五屆是世界杯的LED顯示屏供應(yīng)商，其為加拿大溫哥華BC Place體育館（承接本屆世界杯7場賽事）交付了中央LED漏斗屏，總面積超600平方米，是目前加拿大最大的中央懸掛式顯示系統(tǒng)。

把這些企業(yè)放在一起可以看出，中國在這屆世界杯基礎(chǔ)設(shè)施層的覆蓋是完整的：地面交通、軌道交通、工程建設(shè)、判罰顯示系統(tǒng)、賽事IT和場館LED顯示。幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都有中國企業(yè)的身影出現(xiàn)。

球迷的錢，進(jìn)了他們的口袋

基礎(chǔ)設(shè)施之外，不少消費(fèi)品牌也借這場賽事賺得盆滿缽滿。

“我們在巴西市場備的投影儀存貨開賽前一天就售罄了。”TouYinGer相關(guān)負(fù)責(zé)人Yilia告訴虎嗅。這家來自深圳的投影儀品牌，年?duì)I收過億，今年世界杯開賽前，主推的爆款Q13W投影儀在巴西市場增長超9倍。

“我們的投影儀設(shè)計(jì)很適合看球。”Yilia告訴虎嗅。其屏幕尺寸比電視大，在有限空間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)100寸到200寸的投屏畫面，聲場更開闊，搭配多喇叭音效，臨場感比電視強(qiáng)。這屆世界杯的爆款型號還專門配了三個(gè)12W喇叭，新增了MEMC運(yùn)動(dòng)補(bǔ)償功能，專門解決低價(jià)投影儀看高速運(yùn)動(dòng)畫面時(shí)的拖影問題。

他們還有一款手掌大小的便攜投影儀，內(nèi)置電池，續(xù)航約兩小時(shí)，可以用充電寶直接供電，正好覆蓋一場球賽從開踢到結(jié)束的時(shí)間，專門面向戶外觀賽場景。

這不是TouYinGer第一次參與世界杯了，2022年卡塔爾世界杯期間，TouYinGer在主要市場的增長就約為兩倍，為了在本屆世界杯繼續(xù)發(fā)力，他們很早就開始做各種布局。

比如，在倉儲(chǔ)備貨方面，由于中國到巴西。海運(yùn)時(shí)效大概在兩到三個(gè)月，為了趕上這次世界杯，他們早在三月份就把貨備進(jìn)了巴西倉。

此外，由于以前在巴西嘗到過網(wǎng)紅營銷的甜頭，TouYinGer這屆世界杯在巴西就單獨(dú)找了六七個(gè)本地博主，有博主專門到戶外拍足球觀賽場景種草。整個(gè)6月，他們在不同國家有十幾個(gè)網(wǎng)紅會(huì)陸續(xù)發(fā)布視頻。

另外，為了繼續(xù)提升品牌的知名度及成交量，TouYinGer報(bào)名參與了速賣通的Super Deal頻道（爆品打造頻道）。速賣通占其總營收比例約為60%，去年年底，他們已加入速賣通近來主推的Brand+品牌出海計(jì)劃。

“我們的產(chǎn)品售價(jià)在300美元以上，這個(gè)價(jià)位段在很多消費(fèi)者眼里是一筆不少的付出。”Yilia說，“因此有平臺(tái)給品牌背書非常重要，我們參與Brand+計(jì)劃主要是這個(gè)原因。”據(jù)其描述，加入Brand+計(jì)劃后，平臺(tái)也會(huì)給品牌做一些線上線下的品牌推廣活動(dòng)，尤其是線下推廣，此前他們較難推進(jìn)。

Yilia明顯感到中國品牌在世界杯期間的影響力逐漸提升。

“在這屆世界杯發(fā)力的同賽道商家增長了20%以上，大部分售價(jià)為20-50美元左右。”她告訴虎嗅。此外越來越多的消費(fèi)者會(huì)直接告訴他們：“我是買投影儀來觀看世界杯的，希望能在開賽前就拿到。”四年前，幾乎沒有人這樣說。

據(jù)速賣通統(tǒng)計(jì)，像TouYinGer這樣的品牌還有很多。

為了大屏觀賽，投影儀、大屏電視增長快速。比如投影儀品牌Magcubic在西班牙某款爆品增長就達(dá)90倍。

為了觀賽更有沉浸感，許多海外市場掀起一波耳機(jī)購買潮。

高保真耳機(jī)品牌KZ在巴西市場增長12倍，據(jù)負(fù)責(zé)人Tina描述，開賽前一周咨詢量就明顯上來了，特別是拉美消費(fèi)者，很多人跑來問觀賽音質(zhì)如何，是否方便戶外攜帶。頭戴耳機(jī)品牌MCHOSE增長10倍。

世界杯的戶外場景還帶動(dòng)了儲(chǔ)能設(shè)備的需求。儲(chǔ)能品牌ECO-WORTHY在美國增長50倍，ALLPOWERS熱門單品在歐洲市場增長4倍。

不同國家的消費(fèi)者在本屆世界杯的需求差異也越來越明顯。

據(jù)速賣通數(shù)據(jù)：美國球迷偏愛邊看球邊燒烤，食品夾、西瓜刀、燒烤清潔刷等廚房用品增長1至5倍；西班牙球迷為應(yīng)對戶外高溫，集中下單煙花水槍等消暑用品；墨西哥球迷熱衷收集世界杯徽章、鑰匙扣、應(yīng)援頭巾和定制旗幟，相關(guān)周邊增長4倍，足球用品增長7倍；波蘭球迷則趁勢提升球技，足球控球繩等訓(xùn)練裝備增長超2倍。

同樣在這屆世界杯里，泡泡瑪特還完成了一件之前很少中國品牌做過的事。

6月11日開幕式上，兩只穿著球衣的LABUBU走上了世界杯的舞臺(tái)——世界杯歷史上第一個(gè)受邀登場的中國原創(chuàng)IP。 在此之前，今年5月它已經(jīng)出演了世界杯官方單曲MV，成為世界杯歷史上第一個(gè)登上官方MV的潮玩IP。

做體育文化營銷的還有不少品牌。

瑞幸綁定了西班牙隊(duì)和葡萄牙隊(duì)，庫迪拿下阿根廷授權(quán)，王老吉簽約哈蘭德，東鵬旗下補(bǔ)水啦品牌簽約姆巴佩。

中國消費(fèi)品牌在這屆世界杯里集體追球星流量，邏輯清晰：世界杯球星是全球流量密度最高的商業(yè)資產(chǎn)，聯(lián)名是進(jìn)入海外消費(fèi)者視野成本最低的杠桿。

當(dāng)然，也少不了義烏。

全球球迷手里的旗幟、小喇叭、應(yīng)援頭巾，依然大多數(shù)來自義烏。有數(shù)據(jù)稱，本屆世界杯，義烏商家的相關(guān)訂單比上屆增長了20%到30%，部分商家訂單更是暴漲五倍。許多工廠連軸轉(zhuǎn)，義烏國際商貿(mào)城約8萬個(gè)商鋪里，有相當(dāng)一批在趕制世界杯周邊。

這屆世界杯還沒打完，但中國出海的這張成績單已經(jīng)很清楚了。

從墨西哥城的中車輕軌，到球場裁判室里的海信屏幕，從巴西球迷裝修了專門一間房只為放TouYinGer的投影儀，再到開幕式舞臺(tái)上的LABUBU。這些事情疊在一起，說明中國企業(yè)出海這件事，正在變得更深、更廣、更立體。

四年之后，2030年世界杯，這張圖大概率還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)展。至于中國男足，那是另一個(gè)故事了。

我是虎嗅商業(yè)消費(fèi)組編輯周月明，關(guān)注出海、消費(fèi)、IPO等多個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 zhouyueming@huxiu.com。

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