不到兩個月前，可口可樂官宣簽下科爾-帕爾默擔任品牌足球大使。但到了5月下旬，這家汽水巨頭的這筆合作迅速陷入尷尬境地。圖赫爾公布征戰美加墨世界杯的英格蘭26人大名單，帕爾默意外落選，可口可樂就此陷入被動。

在4月22日發布的官方通稿中，品牌表示這份多年合作協議，將讓活力十足、風格清爽的帕爾默，為可口可樂以及動樂功能飲料打造英超聯賽和2026年世界杯相關系列推廣活動。

官方文稿補充說明，簽約帕爾默能夠“進一步夯實可口可樂長期面向Z世代與廣大足球受眾的品牌布局”。

文稿再度提及世界杯這項足壇頂級賽事，并稱這名切爾西及英格蘭隊前鋒“將依托可口可樂與世界杯長期穩固的合作關系，參與本屆賽事配套推廣活動；他在賽場內外的影響力仍在持續攀升”。

但是這名切爾西球星無緣世界杯正賽，他和可口可樂的合作將何去何從？其余多份個人贊助合約又會受到多大沖擊？大品牌遭遇這類意外變故該如何應對？The Athletic就此采訪了多位業內營銷專家。

前國際體育營銷機構Synergy負責人蒂姆-克勞直言不諱：

“局面并不理想。耗費大量資源敲定新任形象大使、籌備全套配套推廣方案，品牌必然指望球員能夠入選大賽名單。

內部難免會有不少挫敗感。但可口可樂肯定做過完整盡職調研，必然也為這種突發情況備好預案。

核心問題在于曝光度嚴重不足。品牌原本指望這名代言人站上賽場，如今愿望落空，沒法借助他的賽場發揮和世界杯海量曝光做營銷轉化。大量原定方案無法落地，品牌被迫全盤調整思路。”

MSQ體育娛樂聯合創始人史蒂夫-馬丁剖析了體育營銷行業的殘酷現實：

“各大品牌為奧運會、尤其是世界杯這類頂級賽事提前規劃營銷活動時，選人核心標準就是球員能否躋身最終大名單。

隨便街頭采訪球迷，絕大多數人都篤定帕爾默會入選，這次落選純屬不巧的意外。

品牌必須提前下注，整套推廣內容要在正式上線前數月就制作完畢。從業者心里都清楚，風險永遠客觀存在。”

曾任可口可樂、維薩全球贊助負責人的里卡多-福特對此觀點表示認同：

“可口可樂深耕體育贊助多年，早有經驗，難免遇到簽約球員落選大名單或是傷病缺席的情況，這就是球員贊助業務自帶的風險。”

克勞分析，可口可樂大概率不會直接砍掉今夏所有圍繞帕爾默籌備的推廣項目，只會做出微調。

“那些為他世界杯高光時刻、絕殺進球量身定制的應急宣傳物料，只能暫時擱置。”

福特持相同看法，帕爾默缺席世界杯確實會產生額外制作成本：

“品牌大概率已經完成拍攝、寫真、定制短視頻等物料，這批內容沒法在世界杯周期上線。不過拍攝制作開銷相較于整體代言合同金額只是小數目，很多素材可以順延到英超新賽季啟用。品牌需要靈活創意調整，不必全盤作廢。”

他估算，帕爾默和可口可樂的單年代言費用約300萬英鎊（折合400萬美元）。不愿具名的知情人士向The Athletic透露，雙方合約周期為三年。

既然帕爾默無緣世界杯，福特判斷可口可樂會把營銷重心轉向8月英超新賽季開賽節點。可口可樂去年剛和英超簽下官方贊助協議。

“這份長期合約依舊具備投資價值。”

克勞則提出，更讓可口可樂在意的是帕爾默能否擺脫上賽季腹股溝傷勢影響，重回巔峰狀態。

盡管帕爾默落選世界杯，受訪所有營銷專家都認定他依舊具備極強商業號召力。

體育營銷策略師理查德-約翰遜點評：“他氣質松弛接地氣，平民化人設塑造得十分成功，普通球迷極易產生共鳴。品性口碑出眾，自帶大量網絡梗素材，對國際大品牌而言是絕佳營銷資產。”

馬丁也表示：“消費者已經把帕爾默和品牌牢牢綁定，合作根基不受動搖。回望一年前，他是足壇最炙手可熱的新星。世界杯只是一屆賽事，轉瞬即逝，這次挫折只是小插曲，算不上致命打擊。普通球迷幾乎不會在意這件事，真正焦慮的只有營銷行業從業者。”

過去一年，帕爾默的經紀團隊全力運營個人形象、挖掘商業變現潛力。The Athletic此前就披露，他已成功注冊“Cold Palmer”外號、個人簽名商標；后續又把標志性顫抖慶祝動作、全名肖像全部完成商標注冊。

不只是可口可樂因帕爾默落選陷入被動，他手握耐克、博柏利、魔音耳機、舒耐、Boohoo多份代言。

耐克本月上線群星云集的廣告，帕爾默是唯一出鏡的英格蘭隊球員，同臺搭檔姆巴佩、維尼修斯、哈蘭德、C羅等巨星。

即便帕爾默遭到圖赫爾棄用，耐克依舊保留了他在這支6分鐘長廣告里的鏡頭。片中他身披英格蘭20號球衣。

馬丁解讀：“耐克自信保留這段鏡頭，而且他的片段趣味性很強，創意層面決定予以保留。”

他還出鏡聯合利華旗下舒耐止汗劑宣傳片，廣告語為“永遠不會讓你失望”。

上周，帕爾默和同樣落選巴西世界杯大名單的切爾西隊友若昂-佩德羅一同出鏡，為麥當娜新專輯《舞池告白：第二章》拍攝宣傳短片。

但兩周前博柏利發布的系列廣告里，帕爾默沒能入選，而順利出征世界杯的英格蘭隊友賴斯、埃澤悉數亮相。

TA就此聯系可口可樂與帕爾默經紀團隊尋求置評，雙方均未回復。

球星簽約贊助商后落選頂級大賽，這類先例早已有之。

福特回憶，耐克2002年世界杯曾為羅馬里奧定制宣傳方案，結果這名巴西前鋒無緣最終大名單。兩年前，格拉利什擔任好樂門蛋黃醬代言人，卻沒能入選2024年歐洲杯英格蘭陣容。

另一典型例子是每屆世界杯發售的帕尼尼球星貼紙冊：廠商需要提前一整年敲定各國入選球員名單。最新版本里內馬爾并未登上巴西隊頁面，可之后安切洛蒂征召他進入了正式大名單。

馬丁總結：“這就是體育行業的常態。競技體育本身殘酷無常，如果人人都能預判未來，營銷工作也就失去難度了。”