“開奔馳，坐寶馬，登人生巔峰”，曾是無數家庭對成功的夢想。不過，在新能源浪潮的沖擊下，這個夢想正在褪去光環。有數據顯示，2026年4月，燃油車零售僅53.4萬輛，同比暴跌37.2%，而新能源車型的滲透率首次突破60%。這意味著，每賣出10輛車，就有6輛來自新能源。

一方勢如破竹，一方節節敗退。在新勢力高歌猛進的同時，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的傳統豪車（簡稱BBA），在國內正經歷一場集體熄火。

視覺志一篇名為《路虎跌到16萬了》的文章中提到，指導價42.98萬元起的路虎攬勝極光L，部分終端市場成交價格已經下探至17.98萬元甚至更低。不到3年，新車價格直接腰斬，與早些年接近90萬的到手價相比，跌幅超7成。更有購買者還曬出16萬就喜提路虎的憑證。

而寶馬也沒逃降價命運，作為銷量支柱的寶馬5系，部分2025款車型最高優惠達到14萬，525Li豪裝裸車價格甚至下探至26萬元區間。至于入門車型門檻也大幅降低，寶馬225L M運動套裝指導價從25.99萬元降至20.8萬元，終端疊加優惠后起售價低至19萬元。

但即便如此，卻依然賣不動。2025年，BBA在中國市場集體遭遇滑鐵盧：寶馬全年銷量62.55萬輛，同比下滑12.5%；奔馳僅售57.5萬輛，跌幅高達19%；奧迪下滑5%至61.75萬輛。

時代，真的變了。

01

豪車，賣不動了

江南三月，細雨瀝瀝。店里的地磚都要被保潔阿姨拖得顯出重影，幾臺樣車擺放在大廳，锃亮著耀人眼睛，有顧問百無聊賴地用手機刷著消消樂，空蕩蕩的大廳一片死寂，并無幾名陌生顧客的光顧，只留幾個身穿制服的工作人員時不時因為聊天發出一陣的嬉笑聲。

張濤鐵青著臉路過，眾人瞬間噤聲起來。在這個業績慘淡的節骨眼上，沒有人甘心因為幾句調笑丟了飯碗。看著窗外的連綿陰雨，張濤不由得嘆了一口氣。在這家奧迪4S店當了六年銷售經理，他見證過這里的巔峰時刻。政府單位、企業老板、高凈值家庭排隊等車，連展廳里的試駕車，都有客戶搶著加價購買。但對比前些年一上午能接待七八組客戶，現在一星期都湊不齊一桌看車的人。張濤心里一陣翻騰，苦笑著掏出手機。

大數據似是監控到了張濤的焦慮，屏幕適時的跳出了一則資訊《豪車降價潮：燃油車，四面楚歌！》標題里加粗的感嘆號，像小丑咧開的嘴巴，肆無忌憚地沖他咧嘴笑。張濤無奈，只得熄掉屏幕，茫然地望著窗外。

不僅張濤感受到了市場的殘酷。半年前，在蘇州昆山開二手車行的陸建也感觸頗深。此前，靠著多年積攢的人脈，陸建曾收購了幾臺車齡不到十年的BBA。他盤算得很美，自己的翻修技術在行里數一數二，要是能出手，一臺至少能賺一萬塊。

可現實很快給他潑了一盆冷水。半年過去了，車身上的灰洗了又落，落了又洗，卻始終無人光顧。他開始算賬，車齡6年，里程8萬公里的寶馬五系，收購價13萬；10年車齡的奔馳C200L，里程10萬公里，收購價格不到10萬；6年車齡的奧迪A4 40TFSI時尚型，里程10萬公里，收購價9萬。

聽起來每輛倒也不是很貴，但一加起來，近百萬的資金就這么壓著，每月的場地費也是一筆不小的數目，他開始皺眉，就算他運氣好，能夠按收購價出手，但去除各樣租金人工成本，也虧得慘不忍睹。更別說，時至今日，豪車新車價格已出現大面降價，最新新聞顯示，連路虎都跌倒16萬了。他的車價在市場上，幾乎毫無優勢。

就算偶爾有詢價的客戶，打探一番后也頻頻搖頭：“有這錢都能買新能源了，不比你這老咕嚕棒子強？”陸建在一旁尬笑，心底卻在滴血。以前覺得自己能小賺一筆。結果現在發現，一年忙活下來，還不如街邊的打工人。

但這些，卻都只是“雪崩”的前奏。陸建發現，2026年1月，寶馬中國對31款車型動手調價，其中24款降幅超過10%，5款降幅突破20%；奧迪A6L終端綜合優惠10.5萬；奔馳C級終端優惠完，不到20萬就能開走。

令人唏噓的是，這些曾經的“豪車”即便自降身價，也換不來一張體面的入場券。而最先撐不住的，則是經銷商。

2025年全國4S店退網數量突破4400家，其中豪華品牌占比超過20%。曾經專營BBA的大經銷商，開始悄悄在展廳里騰位置，擺上問界、理想的展車。“賣一臺奧迪賺不到兩千，賣一臺蔚來能賺八千。你說我該怎么選？”

02

新能源車的圍堵

有人說，BBA的退潮，不是消費降級，而是消費升級。消費者學會了用更低的價格，買更好的體驗。

2025年，30萬以上市場，國產新能源車的份額從24.9%漲到40.97%；2026年，這一數字已經突破50%。在這輪增長中，最具標志性的是問界M9。這款起售價47.98萬的國產SUV，連續多月霸居高端市場銷量榜首。

車評人小怡在試駕后，在懂車帝上寫下了這樣的評價：“配置已經很有誠意了，大部分該有的全都有，三聯屏、全車座椅加熱、AR-HUD、電吸門、空氣懸架+CDC、激光雷達+城市NOA，日常需要的全給你配齊了。”最后，她還不忘補刀：“試駕完M9，再去試駕奔馳GLE，感覺都不是一個時代的產品。”

不只是問界。

2026年一季度，理想交付量同比增長超過30%，L9、L8、L7更成為一二線城市青年的“炸街神器”。蔚來更是一騎絕塵。第一季度交付量同比暴增98.3%，在上海市場甚至連續4個月超越BBA，位居榜首。

2026年5月28日，在蔚來ES9媒體溝通會上，李斌躊躇滿志地喊話：“BBA車主換購時，可以試一下蔚來。”如果是三年前，這句話大概率會被當成新能源品牌對傳統豪華的不自量力，引來一片嘲諷。可如今，卻讓不少BBA車主躍躍欲試。李斌用最樸素的邏輯交出了選擇權：“試駕不花錢。試完，你的決定都是對的。”

指導價70.8萬-101.8萬元的華為系尊界S800，首月大定突破6500輛；指導價110萬-128萬元的仰望U8，2026年5月銷量同比增長147.87%……反觀BBA：奔馳CLA純電版上市半年，銷量還沒突破2000輛；奧迪Q6、寶馬iX3等純電車型，甚至被車友調侃為“雜牌電動車”，銷量一蹶不振。

因此，2026年5月，紅旗品牌運營委員會副總裁門欣在接受媒體采訪時直言：“中國高凈值人群已經對西方品牌完成了祛魅。”這絕非妄言。

麥肯錫2025年調研顯示，約50%的消費者明確表示，不愿為跨國品牌的電動車支付額外溢價。燃油車時代，BBA自帶尊貴屬性；而到了電動化時代，這筆溢價，消費者也不愿再買單了。

這其中，一線城市中產的心態變化最為明顯。

03

消失的中產信徒

38歲的周明，開著那輛入手不到三個月的蔚來ES8。沒有油門轟鳴，也沒有儀表盤上蹭蹭上漲的油耗數字，動感的DJ音樂在靜謐的空間里格外立體。握著方向盤的那一刻，他覺得五年前的決定，簡直就是一個笑話。

2021年，在外企工作五年的周明升為中層管理。身邊人不斷慫恿：“現在只有BBA才配得上你這段位。”他頭腦一熱，賣掉了陪伴八年的大眾朗逸，以75萬入手了一輛寶馬X5。這筆錢，幾乎是他五年的全部積蓄。

可新鮮勁兒一過，他開始頭大，日常通勤，油耗每公里近1元，每年按一萬公里算，油費10000元；基礎保養1500元；保險12000元。一年近三萬塊錢，就這么沒了。四年后，他把這輛寶馬X5換成了蔚來ES8，折舊虧損近30萬，平均每年持有成本超過10萬元。

他申請了充電樁，用階梯電價，峰時0.617元/度，谷時0.307元/度。一年下來，電費不到3000元。更何況，智能駕駛、舒適配置、加速體驗，每一項都能對當年的寶馬X5實現降維打擊。唯一輸掉的，大概就是車標。看著好像沒有寶馬有面子。但周明已經想開了，“以前覺得車是身份，現在覺得省心才重要。”

這種心態，正在一線城市以驚人的速度蔓延。理由各異，但結局相同。

家有倆娃的陳昊，自從在汽車論壇上逛了一圈后，越發覺得家里的奧迪Q7太糟心了。五年前，他以75萬元的價格拿下了這輛奧迪Q7致享版,原本他想的很美好：趁著父母剛退休，一家六口人自駕游。可現實卻并不如意，德系燃油車獨有的排氣管設計，讓后排中間凸起至少20公分。再塞上行李，坐在中間的父母只能岔開腿，下車就直呼腿麻。

倆娃一上車就不停嬉鬧，妻子在一旁喋喋不休：“怎么坐著體驗感這么差，一點都不舒服。”心煩意亂里，他差點和前車追尾。直到2026年4月，陳昊終于如愿換上了理想L9，價格比奧迪Q7少了二十多萬。六座的理想L9，正好滿足全家出行。自帶泊車功能，駕駛技術一般的妻子倒車入庫時，五米多的車身也能輕松應對。

后排帶腿托，純平地板，孩子上車就看動畫片。透過后視鏡，看著熟睡的父母、副駕駛上追劇的妻子，他釋然了：“以前覺得開BBA才有面子，現在發現孩子不哭、老婆不吵、父母不遭罪，才是中年人最大的面子。”

04

一個時代的句號

舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。

喜提奧迪A6的當天，表叔在朋友圈里曬出了與車的合照。張濤在評論區打出了劉禹錫的這句詩，隨即又刪除了。一種莫可名狀的情愫，縈繞在他的心頭，在老家縣城開了半輩子出租的表叔，日常最大的愛好，就是在手機上逛汽車論壇。開上一輛有面子的BBA，成了他余生的執念。

小縣城收入微薄，BBA于他而言，只是屏幕里遙不可及的符號。“奧迪A6L現在裸車不到27萬，我在省城問了幾家，還有更便宜的！” 表叔興奮的語氣，讓張濤不由得怔住了。十年前表哥結婚時，婚車隊里最貴的那輛奧迪A6L，車主是當地一位小有名氣的建筑商，光婚車出場費就收了三千塊。

那時候，這種車停在縣城街頭，路過的人都要多看兩眼。提車當天，表叔特意在縣城最熱鬧的廣場轉了三圈，搖下車窗跟每一個認識的人打招呼。可令他意外的是，并沒有多少人投來艷羨的目光。

表叔臉上的笑容僵住了。他低頭看了看方向盤上那四個閃閃發亮的圓環，忽然覺得，它們似乎沒有想象中那么亮了。

而就在剛剛過去的5月，燃油車徹底退出了乘用車零售銷量前十的舞臺。從占據大半江山到徹底歸零，僅用了不到半年時間。沒有硝煙，沒有宣言。

當消費者可以用20萬出頭買到一臺自帶智能座艙的比亞迪漢，用30多萬買到一臺零百加速3秒的極氪001，用不到40萬買到一臺配置滿格的問界M7，BBA動輒50萬起步的定價就顯得多少有點荒誕可笑了。

而即便是燃油黨最后的心理防線，充電短板，也正在新的技術填平。“5分鐘閃充”和“3分鐘換電”從實驗室走進加油站隔壁，技術迭代的速度快過了大多數人換車的周期。這也就意味著，新能源的短板不再是短板，燃油車唯一的優勢，也不再成為優勢。

2026年4月，北京車展上的場景涇渭分明。人群聚集在華為、比亞迪、蔚來、小鵬、理想的展臺前，BBA新能源車型鮮有人問津。

“以前沒錢買不起寶馬，現在買寶馬還是沒錢。”網友的調侃背后，是消費者心態的根本性轉變。正如人民日報評論的那樣：“當人們不再為品牌溢價買單而為創新溢價心動時，市場地位不會世襲，品牌認知也并非一成不變，技術迭代驅動力才是保持領跑的基石。”

▲為保護隱私，文內張濤、周明、陳昊均為化名

▲本文為投稿作品▲

撰文 | 滄海月明生

編輯 | 湯加

圖片| 視覺中國