6月1日，桂林。

在2026全球跨境旅游大會暨攜程集團全球合作伙伴大會上，攜程董事會主席梁建章宣布，在未來5年，攜程將在入境游品牌宣傳方面投入150億元，目標引入2億全球入境游客。并且聘請著名影星成龍先生作為攜程集團中國旅游全球推廣大使。

如果外國游客真的重新大規模走進中國，酒店業能不能接住這波增量？

全球旅游已經重新流動

中國不能只看國內市場

中國酒店業討論生意，一直看的是國內旅游市場和人群。近兩年旅游業關注更多的也是國內游內循環，以及出境游。

而今年開始，入境游開始步入人們的視野，一方面是酒店行業在國內內卷的背景下紛紛謀劃出海戰略，另一方面，卻忽視了中國入境游的巨大潛力。

為何中國這個旅游資源多樣化多元的國度，入境游吸引力不及區區東南亞小國泰國？

聯合國旅游組織數據顯示，2025年全球國際游客到訪量約15.2億人次，同比增長4%，已經超過疫情前水平。

全球旅游業進入了新的增長階段，歐洲、東南亞、中東、日本等目的地都在爭奪國際游客。

國際旅游帶來的價值，也不只是一晚住宿收入，而是交通、餐飲、購物、演藝、醫療、美容、教育、城市消費等一整條服務貿易鏈。

梁建章在昨日演講中提到，2025年中國旅游服務出口額達到551.6億美元，同比增長49.1%。

它說明入境游已經不僅是文旅產業問題，也是一項服務貿易問題。

一個外國游客來到中國，住酒店、吃飯、坐高鐵、看演出、買商品、體驗本地生活，本質上都是中國服務業向全球消費者提供服務。

中國入境游的基數仍然偏低。

中國入境旅游收入占GDP比重仍不足1%，與法國、西班牙等旅游強國1%—3%的水平有明顯差距，與泰國10%以上的水平差距更大。

中國并不缺旅游資源，中國有山水、歷史、城市、基建、高鐵、移動支付、電商、餐飲、夜間消費和高性價比酒店供給。

真正的問題在于，這些優勢過去主要服務國內游客，沒有充分轉換為接待國際游客。

這也是攜程此時重押入境游的背景，在攜程年初陷入反壟斷調查后意欲將中國重新推向全球游客的旅行清單，如果成功，既能獲取這一輪新的產業增量，又能在行業質疑聲中重新獲得聲譽。

攜程投150億，

真正要補的是中國旅游的全球表達能力

攜程這次提出150億元投入，表面看是平臺營銷，深層看是中國目的地全球表達能力的一次補課。

中國旅游并不缺豐富的內容，但缺少面向國際市場的持續講述和有效推廣。

外國游客對中國的印象，往往還停留在長城、故宮、兵馬俑、熊貓、桂林山水這些經典符號上，但這些遠遠不足以解釋今天的中國。

今天的中國旅游，已經發生了很大變化。游客可以坐高鐵從上海到黃山，從成都去九寨溝，從廣州去桂林，從西安去敦煌。

可以在重慶看夜景，在長沙吃夜宵，在阿勒泰體驗雪季，在杭州體驗數字生活，在三亞度假，在云南旅居...但這些體驗在海外市場的傳播還不夠系統。

梁建章在演講中提到，中國入境游在宣傳方面仍然不足。

在國內市場，一個城市可能靠短視頻、社交平臺和節假日話題迅速出圈。但國際市場的傳播鏈條更長，成本更高，也更考驗專業能力（還有網絡互通問題）。

外國游客決定是否來中國，首先要解決幾個問題：簽證是否便利，航班是否合適，目的地是否安全，語言是否可溝通，支付是否順暢，社交媒體上是否有人推薦，預訂平臺是否可信，到了之后能不能獲得很好的體驗。

攜程作為平臺，其實可以有實現這些的先天優勢。

它有Trip.com、Skyscanner等國際化入口，也有機票、酒店、景區門票、當地玩樂、租車、內容種草和用戶評價數據。

150億元如果真正投向海外品牌廣告、KOL推廣、線下營銷和目的地聯合推廣，此舉把中國旅游從“等海外游客搜索”推進到“主動進入海外游客視野”。

日本、泰國、法國、西班牙、土耳其、阿聯酋等目的地，都長期投入國際營銷，把國家形象、城市品牌、航線資源、酒店供給和消費場景打包輸出。中國要爭奪全球游客，也必須從資源思維走向市場思維。

桂林成為這次大會舉辦地，本身也有象征意義。

桂林是中國最早被世界認識的旅游目的地之一，曾經是國際游客理解中國山水的重要入口。

本次攜程把全球合作伙伴大會放在桂林，某種程度上是在重新激活老牌目的地的國際思維。

中國入境游的機會不會只屬于北京、上海、廣州和深圳，也會屬于桂林、張家界、黃山、西安、成都、云南、新疆這類具有鮮明目的地符號的城市和區域。

對酒店業來說，我們不能只在國內OTA里做價格競爭，也要開始思考自己在全球游客眼中是否有優先選擇的價值。

入境游帶給酒店業的價值

首先是改變客源結構

酒店業為什么要重視入境游？

并不是外國客人來了，可以多賣幾間房這么簡單。如果只從消費者增量看入境游，容易低估這件事的產業價值。

入境游真正有價值的地方，在于它可能改善酒店需求結構。

中國酒店市場過去幾年，尤其是疫情后，商務差旅恢復不均衡，休閑度假集中在五一及國慶這樣的節假日，價格彈性越來越強，用戶對平臺促銷越來越敏感。

大量酒店的經營壓力越來越大。從商家到消費者，越來越討厭“消費旺季”“淡季”這樣的周期性消費。

國際游客的出行規律不同，他們不完全受中國節假日影響，停留時間可能更長，目的地消費鏈條更完整，對文化體驗和城市探索的興趣也更強。

對于桂林、張家界、黃山、西安、成都、云南、新疆等目的地城市來說，入境游有機會補充非旺季和平日需求，改善酒店全年收益結構。

這對度假酒店、景區酒店、中高端酒店、精品酒店和文化主題酒店尤其重要。

過去絕大多數目的地酒店主要服務國內游客，產品設計也越來越迎合國內平臺流量：拍照點、親子房、下午茶、套餐、直播間價格。

國際游客看重的東西會有所不同。他們更關心交通是否清楚、位置是否便利、英文信息是否完整、早餐是否適應、服務是否穩定、周邊體驗是否可理解、本地文化是否真實感受到。

這會倒逼酒店重新審視自己的產品。

比如一家桂林酒店，不能只說自己距離漓江多近，還要告訴外國游客如何到達碼頭、如何安排陽朔行程、附近有沒有可靠餐廳、是否支持國際信用卡、是否能提供英文導覽建議。

一家西安酒店，不能只強調位置好，還要把兵馬俑、城墻、大唐不夜城、博物館預約和本地餐飲體驗講清楚。

一家成都酒店，如果面向海外游客，就需要把熊貓基地、川菜、茶館、城市漫游和周邊高鐵線路組織成更完整的旅行建議。

酒店從住宿空間變成目的地入口，入境游才會真正產生溢價。

這也是中國本土酒店品牌的機會。過去酒店品牌國際化常常被理解為去海外開店，但服務好來到中國的全球游客，同樣是一場國際化訓練。

外國游客在中國住過全季、亞朵、漢庭、錦江、首旅如家、開元、君亭、等旗下品牌，形成真實體驗和評價，這比品牌在海外講多少故事都更具體。

如果中國酒店品牌能在本土市場建立穩定的外賓接待能力，它們未來出海時也會更有底氣。

國際化不僅僅是開業第一家海外門店，是從本土門店第一次順暢接待全球客人開始。

機遇與挑戰并存

但酒店業不能過早樂觀，中國入境游的現實短板有很多，對于酒店業來說，這些問題最后都會落到客人的具體體驗里。

第一個短板是語言。

很多中小酒店、單體酒店、民宿，甚至部分中端連鎖門店，并不具備穩定的英文接待能力。

入住、押金、早餐、發票、洗衣、延遲退房、房間設施、投訴處理，這些在國內客人面前很簡單的流程，遇到外國游客就可能變成溝通成本。

翻譯軟件工具可以緩解問題，但服務人員是否愿意用、會不會用、有沒有標準話術，仍然決定體驗質量。

第二個短板是支付。

中國酒店業已經非常適應微信、支付寶和國內OTA體系，但國際游客的習慣不同。

他們依賴國際信用卡、Apple Pay、Google生態、Booking、Agoda、Trip.com等渠道。

一個酒店如果不能清楚展示支付方式、押金規則、取消政策和訂單確認流程，外國游客在預訂前就可能流失。

第三個短板是信息表達。

很多酒店在中文平臺上很會營銷，但英文頁面非常粗糙。房型名稱機械翻譯，交通信息不完整，周邊體驗介紹缺失，圖片只展示房間，不展示目的地關系。

外國游客選擇酒店時，需要更多確定性。他們想知道從機場怎么來、距離地鐵多遠、附近是否適合步行、酒店員工能否溝通、早餐是否適合自己、晚上是否安全、到主要景點需要多久。

第四個短板是服務習慣。

國內酒店熟悉國內客人的高頻需求，卻未必理解海外客人的邊界感、隱私感、環保意識、早餐偏好、投訴方式和評價習慣。

有些服務在國內客人看來是熱情，在外國客人看來可能是打擾。有些國內酒店認為無關緊要的小問題，在海外評價體系里會被放大。

第五個短板是目的地協同。

外國游客來到中國，體驗不由酒店單獨決定。他要打車、買票、吃飯、換匯、上網、預約景區、看演出、找洗手間、處理突發情況。

城市的多語言標識、公共交通接駁、景區預約系統、支付環境和旅游咨詢能力，都會影響酒店評價。

酒店即使服務不錯，如果客人在目的地其他環節遇到障礙，也很難形成完整好感。

這就是入境游和國內游最大的不同。國內游客可以靠經驗解決很多問題，外國游客更依賴系統清晰度。

中國旅游要成為全球游客的首選目的地，不能只靠單點資源優勢，還要靠一整套可預期、可理解、可傳播的旅行環境。

酒店業要接住入境游

先從做好自己

入境游看起來是宏大命題，但酒店業真正能做的，往往從很具體的地方開始。

首先要先讓酒店對外國客人看得懂，酒店需要重新整理英文詳情頁、房型說明、交通指引、入住須知、押金政策、早餐時間、洗衣服務、周邊景點、緊急電話和常見問題。

不要把中文內容簡單翻譯成英文，而要按照外國游客的決策邏輯重新組織。

例如，國內客人可能知道“近高鐵站”意味著什么，外國游客需要看到從高鐵站到酒店的具體交通方式、預計時間和打車成本。

國內客人知道“近景區”大概怎么安排，外國游客需要知道門票是否預約、開放時間、最佳游覽路線和返程方式。

很多酒店外賓接待能力不足，不完全是員工英語不好，也因為缺少標準。

總部或門店可以建立一套簡單的雙語SOP：入住、退房、押金、早餐、問路、叫車、投訴、醫療、遺失物品、延遲退房等場景，都有固定表達和處理流程。

配合翻譯工具、雙語物料和前臺培訓，中端酒店也可以明顯提升外賓接待體驗。

另外需要平臺把酒店放進目的地產品里，入境游客來到中國，往往不是為了一間酒店而來，但酒店可以成為他理解目的地的入口。

酒店可以與景區、演藝、餐廳、非遺體驗、城市導覽、戶外活動合作，形成清晰的本地體驗建議。

尤其是桂林、張家界、黃山、西安、成都、云南、新疆這些目的地，酒店越能提供完整信息，越容易在國際游客心中獲得信任。

對于連鎖酒店集團來說，入境游還應該成為新的標準化能力。

總部可以統一建設外賓接待標準、海外平臺內容模板、國際支付支持、跨文化服務培訓、海外評價管理和目的地英文內容庫，需要補上全球客源運營這門課。

對于單體酒店和民宿來說，也不用把入境游想得太遠。先把英文頁面做好，把國際信用卡和外賓訂單流程理順，把前臺常見問題訓練好，把周邊體驗講清楚，就已經比很多同行向前走了一步。

入境游會重塑酒店格局

入境游可能會重新篩選一批目的地酒店。篩選標準不會只看星級，也不會只看房價，而是看這些酒店能不能被海外游客看見，能不能讓海外游客放心預訂，能不能在住后獲得好評價。

中國酒店供給足夠豐富，性價比優勢明顯，很多目的地的住宿產品已經具備不錯的硬件基礎。

中高端酒店、度假酒店、精品酒店、文化酒店、景區酒店，都有機會借入境游重新獲得增長敘事。

但外賓接待會暴露行業長期忽視的軟能力。語言、內容、支付、服務、投訴、評價、目的地協同，這些過去看似邊緣的問題，會在全球游客到來后變成經營問題。

從這個角度看，攜程150億元押注入境游，打開的不是一個短期流量窗口，而是一場供給側考試。

中國酒店業過去十多年完成了規模化、連鎖化和標準化，現在需要用全球游客聽得懂的方式介紹自己，如何用更國際化的服務交付體驗，如何把中國目的地的價值轉化為酒店經營的長期收益。

所以對酒店業來說，做到國際游客來了能不能讓他們愿意住下、愿意推薦、愿意再來。