6月的北京，暑熱悄然襲來(lái)。北京市西城區(qū)某小學(xué)五年級(jí)學(xué)生小希（化名）放學(xué)后拉著媽媽徑直走到超市的冰柜前。

冰柜里，一款冰淇淋的包裝格外吸睛：飽滿厚實(shí)的冰淇淋球高高隆起，填充了整個(gè)蛋筒，看著用料十足。小希一眼相中了這款：“媽媽?zhuān)@個(gè)冰淇淋大！我想吃這個(gè)！”

拆開(kāi)包裝后，母女二人愣住了——包裝里面的并不是宣傳圖中飽滿的冰淇淋球，蛋筒的開(kāi)口處只能看到薄薄一層冰淇淋，實(shí)物與包裝展示的判若兩樣。由于冷凍食品拆封后概不退換，小希媽媽只得拿著“縮水”的冰淇淋，領(lǐng)著失落的小希走出了超市。

一支小小的冰淇淋，卻折射出雪糕、冰棍等冷飲食品實(shí)物與包裝并不一致的問(wèn)題。《法治日?qǐng)?bào)》記者近日對(duì)市面上39款冷飲食品進(jìn)行實(shí)測(cè)，并對(duì)多名消費(fèi)者進(jìn)行了采訪。記者發(fā)現(xiàn)，一些冷飲食品的實(shí)物與宣傳圖存在明顯差距，但多數(shù)包裝上可見(jiàn)“圖案僅供參考”的標(biāo)注。包裝設(shè)計(jì)的“美化”邊界為何？“圖案僅供參考”是否能幫助商家免責(zé)？記者就相關(guān)問(wèn)題對(duì)專(zhuān)家進(jìn)行采訪。

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包裝與實(shí)物存在差異

“包裝上的主視覺(jué)圖是一半被切開(kāi)的芒果，可撕開(kāi)包裝，實(shí)物卻是一個(gè)圓柱體，我們買(mǎi)的時(shí)候怎么也沒(méi)想到，實(shí)物連芒果的形狀都不是。”山東的楊先生如此吐槽近期購(gòu)買(mǎi)的某款雪泥。

而此類(lèi)問(wèn)題還存在于其他類(lèi)型的冷飲食品上。

包裝上印著鮮綠綿密的抹茶冰淇淋，拆開(kāi)包裝發(fā)現(xiàn)冰淇淋只到筒口；包裝上印著濃郁厚實(shí)的薄荷曲奇雪糕體，可咬一口卻僅能品嘗到少量薄荷味內(nèi)餡……調(diào)查中，不少在校學(xué)生、上班族表示，自己沖著“大蛋筒”“足量冰淇淋”等宣傳和包裝上的誘人宣傳圖，選購(gòu)了單價(jià)五六元至十幾元不等的冷飲食品，但有時(shí)拆開(kāi)包裝后得到的，卻是分量縮水的實(shí)物和十足的落差感，“花錢(qián)卻買(mǎi)了失望”成為不少消費(fèi)者的“買(mǎi)后感”。

某款方糕雪糕的包裝上以剖面圖形式展示了雪糕的三層結(jié)構(gòu)，第一層為雪糕部分，第二層為糯米夾層，第三層則是紅豆沙。圖片上的三層餡料界限明顯，每層各占約三分之一。然而，記者切開(kāi)這款方糕雪糕后，映入眼簾的是厚厚的雪糕層，僅一側(cè)底部有薄薄一層糯米與少量紅豆沙。經(jīng)測(cè)量，糯米與紅豆沙加在一起厚度不足0.5厘米，而雪糕整體厚度約為2.6厘米。

除了“圖物不符”之外，一些冷飲食品還存在包裝大產(chǎn)品小的現(xiàn)象。根據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，此次購(gòu)買(mǎi)的39款冷飲食品中，有5款外包裝長(zhǎng)度大于等于20厘米，其中最長(zhǎng)的一款可達(dá)31厘米。然而，記者拆開(kāi)包裝后卻發(fā)現(xiàn)，這幾款商品實(shí)物長(zhǎng)度大多僅有包裝三分之二，其中一款僅能達(dá)到包裝的一半，剩余空間被塑料托盤(pán)占據(jù)。

另一款動(dòng)物形狀的雪糕包裝袋長(zhǎng)達(dá)17厘米，因包裝袋內(nèi)部充氣，讓人難以判斷實(shí)物大小。記者拆開(kāi)包裝袋后進(jìn)行測(cè)量，發(fā)現(xiàn)雪糕實(shí)物長(zhǎng)度約6厘米，雖然對(duì)比后可見(jiàn)該款雪糕與包裝袋上的產(chǎn)品效果圖大小基本一致，但包裝袋內(nèi)十余厘米的冗余空間仍足以讓人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生視覺(jué)偏差。

“消費(fèi)者潛意識(shí)里會(huì)認(rèn)為包裝大就分量足，就等于劃算。”在重慶市巴南區(qū)經(jīng)營(yíng)冷飲食品批發(fā)店的劉先生說(shuō)。從業(yè)20余年來(lái)，他注意到，一些冷飲食品的包裝越做越大。“凈含量差不多的雪糕，包裝更大，就更容易被消費(fèi)者看到。”劉先生表示。

精修圖設(shè)計(jì)過(guò)度美化

來(lái)自浙江省杭州市的楊濤（化名）是一名從業(yè)多年的食品包裝設(shè)計(jì)師，在他看來(lái)，食品包裝設(shè)計(jì)的核心是“如何打造誘人感”，目的則指向“激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲”，原則在于“杜絕誤導(dǎo)性設(shè)計(jì)，拒絕虛假宣傳”。“就雪糕設(shè)計(jì)而言，目前設(shè)計(jì)師通常會(huì)在實(shí)物實(shí)拍基礎(chǔ)上，借助AI體現(xiàn)細(xì)節(jié)，再用其他軟件進(jìn)行處理。”楊濤介紹，比如讓水果看起來(lái)更多汁，或者對(duì)實(shí)物圖進(jìn)行一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

那么，如何把握好“美化”與“虛假”的邊界？楊濤認(rèn)為，如果實(shí)物是圓形的，包裝上也是圓形的，只是顏色更鮮艷、光影更漂亮，可以算作合理美化。但如果包裝上是精致的動(dòng)物造型，實(shí)物卻是圓柱體，“那就是完全不同的東西了”。他告訴記者，一些雪糕生產(chǎn)廠商會(huì)刻意對(duì)包裝進(jìn)行虛假美化，用精修圖吸引消費(fèi)者。

另有業(yè)內(nèi)知情人士表示，受運(yùn)輸及工藝等影響，蛋筒冰淇淋很難復(fù)刻包裝效果圖，但部分品牌刻意夸大冰淇淋占比，利用視覺(jué)落差制造“料足實(shí)惠”假象，已經(jīng)超出合理藝術(shù)美化范疇。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院教授、中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)常務(wù)理事徐海燕分析，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第八條規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利；廣告法第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。因此，如果包裝上的圖片與實(shí)物在核心要素上存在顯著差異，經(jīng)營(yíng)者就涉嫌虛假宣傳，未履行真實(shí)、全面披露信息的義務(wù)，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

關(guān)于是否構(gòu)成“欺詐”，徐海燕表示，如果圖片僅是拍攝角度、光影修飾導(dǎo)致的視覺(jué)差異，一般不構(gòu)成法律上的欺詐；但如果經(jīng)營(yíng)者故意在圖片中展示產(chǎn)品根本不存在的配料，或者產(chǎn)品數(shù)量相差很大，就可能因主觀故意構(gòu)成欺詐。

需明確法律責(zé)任邊界

在調(diào)查中，記者觀察購(gòu)買(mǎi)的雪糕外包裝，角落處幾乎都印有小字“圖案僅供參考”。這排小字能否幫助商家免責(zé)？

北京京都律師事務(wù)所高級(jí)合伙人徐瑩告訴記者，一些商家將精美飽滿的產(chǎn)品效果圖作為吸引消費(fèi)者選購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)手段，誤以為小字免責(zé)標(biāo)注便可規(guī)避宣傳不實(shí)責(zé)任，實(shí)際上，放大的產(chǎn)品效果圖，加上含有“大號(hào)”等字樣的商品名稱(chēng)或廣告語(yǔ)，容易給消費(fèi)者造成“產(chǎn)品就是包裝所示分量”的暗示，極小字號(hào)的免責(zé)提示藏在包裝邊角，選購(gòu)時(shí)很難留意。

“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第二十六條明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用格式條款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容。”徐海燕告訴記者，評(píng)價(jià)免責(zé)的格式條款是否有效，核心在于經(jīng)營(yíng)者是否履行了“顯著方式”的提醒義務(wù)。一些商家將“圖案僅供參考”等關(guān)鍵文字以小字號(hào)標(biāo)注在隱蔽角落，通常會(huì)被認(rèn)定為未盡到顯著提醒義務(wù)，不能免除責(zé)任。

北京市律師協(xié)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益與產(chǎn)品質(zhì)量安全法律專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任蘆云認(rèn)為，食品生產(chǎn)商、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商等全鏈條市場(chǎng)主體，是否需要承擔(dān)法律責(zé)任，關(guān)鍵取決于其在生產(chǎn)、供貨、銷(xiāo)售等對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)是否存在過(guò)錯(cuò)。若相關(guān)主體在自身經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中，參與、默許或助推過(guò)度包裝、誤導(dǎo)性包裝行為，存在主觀過(guò)錯(cuò)與違規(guī)行為，就必須依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

在蘆云看來(lái)，部分企業(yè)重包裝、輕品質(zhì)，將經(jīng)營(yíng)重心放在了營(yíng)銷(xiāo)上。相關(guān)部門(mén)對(duì)此應(yīng)常態(tài)化開(kāi)展合規(guī)引導(dǎo)與行業(yè)規(guī)范整治，引導(dǎo)企業(yè)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)，樹(shù)立以產(chǎn)品質(zhì)量為核心的經(jīng)營(yíng)理念，摒棄過(guò)度包裝、誤導(dǎo)性包裝的經(jīng)營(yíng)模式。

“此外，需明確法律責(zé)任邊界，精準(zhǔn)界定誤導(dǎo)性包裝、虛假包裝宣傳的違法情形，對(duì)存在違法包裝行為的市場(chǎng)主體，依法落實(shí)行政處罰措施。”蘆云表示，現(xiàn)有包裝相關(guān)規(guī)范還需進(jìn)一步細(xì)化，建議構(gòu)建全方位、標(biāo)準(zhǔn)化的包裝監(jiān)管體系，壓縮商家利用包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者的空間。

徐海燕建議，應(yīng)確立更加清晰的量化標(biāo)準(zhǔn)，如對(duì)涉及商品核心功能、配料、規(guī)格的免責(zé)或限制性文字，字體大小宜與正文宣傳文字保持一致，且應(yīng)使用與背景色反差明顯的單一顏色。

記者手記

實(shí)測(cè)39款雪糕，采訪多位業(yè)內(nèi)人士、法學(xué)專(zhuān)家與消費(fèi)者后，一場(chǎng)圍繞食品包裝美化尺度的思考縈繞在記者腦海中。冰淇淋“縮水”、雪糕內(nèi)餡減量，這些細(xì)碎的冷飲食品消費(fèi)問(wèn)題，暴露出的卻是一些商家重營(yíng)銷(xiāo)、輕實(shí)料的隱性弊病。

對(duì)包裝進(jìn)行美化，本是商家的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，適當(dāng)?shù)墓庥靶揎棥?yōu)化畫(huà)面，其實(shí)無(wú)可厚非。可當(dāng)適度美化演變?yōu)檫^(guò)度夸大，甚至讓產(chǎn)品效果圖與實(shí)物判若兩樣，營(yíng)銷(xiāo)手段便異化成了誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的圈套，也讓拆開(kāi)包裝后的錯(cuò)愕沖淡了入口的清涼甜蜜。

商家應(yīng)該明白，精致的宣傳圖替代不了實(shí)物，僅靠包裝“畫(huà)大餅”終究無(wú)法形成扎實(shí)的品牌口碑，“圖案僅供參考”更非免除責(zé)任的“護(hù)身符”。

想要擺脫“圖片買(mǎi)家秀、實(shí)物賣(mài)家秀”的現(xiàn)狀，一方面需要監(jiān)管部門(mén)細(xì)化包裝圖示標(biāo)準(zhǔn)、提高違法成本，讓企業(yè)摒棄投機(jī)套路，專(zhuān)注產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面需要引導(dǎo)消費(fèi)者擦亮雙眼，提高辨別能力，主動(dòng)依法維權(quán)；當(dāng)然，最關(guān)鍵的，還是在于企業(yè)本身。作為產(chǎn)品宣傳與品質(zhì)把控的“第一責(zé)任人”，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)摒棄過(guò)度修圖的營(yíng)銷(xiāo)手段，堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)底線，讓包裝配圖回歸客觀寫(xiě)實(shí)，讓宣傳內(nèi)容恪守真實(shí)底線。唯有多方合力，才能讓消費(fèi)者舒心享受舌尖上的清涼甜蜜。