后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書(shū)》

作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

如果你問(wèn)一個(gè)當(dāng)代中產(chǎn)，逛山姆的最大樂(lè)趣是什么？答案大概率不是“省錢”，而是“花錢花出一種我很精明的幻覺(jué)”。

推著巨大的購(gòu)物車，穿梭在九米高的貨架之間，把網(wǎng)紅烤雞、瑞士卷、澳洲牛排像不要錢一樣往車?yán)锶印?/p>

那一刻，你不是在購(gòu)物，你是在朝圣，是給自己的生活品質(zhì)蓋一個(gè)“合格”的章。

但不知從什么時(shí)候開(kāi)始，這個(gè)章蓋得有點(diǎn)歪了。

從發(fā)臭的豬肋排到麻薯里的活老鼠，從臨期的蔬菜沙拉到有蛆蟲(chóng)的烏冬面，山姆正一集又一集上演當(dāng)代消費(fèi)主義的黑色幽默。你花錢辦了入場(chǎng)券，以為自己進(jìn)了“高端局”，結(jié)果人家把你當(dāng)清庫(kù)存的垃圾桶。

而今天（6月15日），國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局終于坐不住了，直接約談了山姆的母公司沃爾瑪（中國(guó)）總部負(fù)責(zé)人，理由很簡(jiǎn)單：你家的問(wèn)題，已經(jīng)不是“偶爾翻車”，而是“長(zhǎng)期塌方”。

? 圖源：@新華社

驚喜or驚嚇

山姆的盲盒體驗(yàn)

先說(shuō)個(gè)冷知識(shí)吧，如今對(duì)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，在山姆購(gòu)物，本質(zhì)上和買盲盒沒(méi)有區(qū)別。

唯一的區(qū)別是，盲盒開(kāi)出隱藏款你血賺，山姆開(kāi)出隱藏款你血虧。

尤其是曾讓無(wú)數(shù)中產(chǎn)神往的山姆冷鮮區(qū)，已經(jīng)成了“生化危機(jī)”的實(shí)景拍攝地。

你隨便翻翻黑貓投訴或者抖音等社交平臺(tái)，就能看到一場(chǎng)“美食恐怖片”的素材合集。

? 圖源：黑貓投訴

有消費(fèi)者投訴，給孩子買的牛奶，孩子喝了一口直接吐了。仔細(xì)一聞，一股酸臭味直沖鼻腔，而包裝上的日期明明白白寫著“未過(guò)期”。

建議山姆客服部集體去讀一下《食品安全法》，實(shí)在不行，讀讀《新華字典》里“保質(zhì)期”三個(gè)字也行。

? 圖源：@新浪科技

如果說(shuō)產(chǎn)品變質(zhì)發(fā)臭還能靠鼻子預(yù)警，那保質(zhì)期內(nèi)的霉變食品就是純粹的“視覺(jué)暴擊”了。

2026年3月到6月，短短三個(gè)月，山姆的短保食品區(qū)簡(jiǎn)直成了霉菌的培養(yǎng)皿。

南瓜小面包、黑松露堿水貝果、亞麻籽吐司……這些密封完好的食物，表面布滿了綠油油、白花花的霉斑。有消費(fèi)者憤怒地吐槽，“山姆這是要給我培養(yǎng)點(diǎn)抗生素嗎？”

? 圖源：@21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

但以上所有，在“麻薯活鼠”事件面前，都只能算是開(kāi)胃菜。

深圳那位女士打開(kāi)麻薯盒子的瞬間，與一只正在啃食麻薯的大老鼠四目相對(duì)。那一刻，她腦海里的BGM應(yīng)該是《動(dòng)物世界》的主題曲。

而事后山姆的回應(yīng)也很“山姆”，“系取貨點(diǎn)周邊蟲(chóng)害偶然侵入所致。”

言外之意就是，不是我們的問(wèn)題，是老鼠的錯(cuò)，誰(shuí)讓它不長(zhǎng)眼爬進(jìn)去了。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

對(duì)此，我只能引用托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》里的那句名言，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”

套用到山姆身上就是，合格的食品都是相似的，不合格的山姆各有各的離譜。

臭肉、霉面包、活老鼠、臨期菜……你幾乎可以湊齊一套“食品災(zāi)難萬(wàn)花筒”。

從“中產(chǎn)朝圣地”到“韭菜收割機(jī)”

如果說(shuō)頻發(fā)的食品安全問(wèn)題屬于“運(yùn)營(yíng)事故”，可以用“天下烏鴉一般黑”來(lái)找補(bǔ)的話，那真正讓山姆感到刺骨寒意的，恐怕是核心信徒們的流失。

沒(méi)錯(cuò)，那些曾經(jīng)把它當(dāng)神供著的中產(chǎn)們，開(kāi)始親手拆廟了。

曾幾何時(shí)，山姆在中國(guó)消費(fèi)者心里不是超市，是教堂。

260元的普通會(huì)員卡，680元的卓越會(huì)員卡，那是投名狀。你拿著那張卡走進(jìn)山姆，就像穿上了名牌西裝，連推購(gòu)物車的姿勢(shì)都帶著三分倨傲。

社交平臺(tái)上，“山姆必買清單”“山姆什么值得買”是永遠(yuǎn)的流量密碼。你去山姆不是購(gòu)物，是完成一場(chǎng)“精打細(xì)算的中產(chǎn)儀式”。

? 圖源：小紅書(shū)截圖

但時(shí)代變了，大人。中產(chǎn)的消費(fèi)觀，正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的革命。

第一，他們發(fā)現(xiàn)“量大”不等于“劃算”，等于“浪費(fèi)”。

過(guò)去幾年，中國(guó)家庭越來(lái)越小，獨(dú)居、兩口之家成了主流，山姆的“大包裝”就成了負(fù)擔(dān)。

一只山姆烤雞，兩個(gè)人得吃三天；一盒24個(gè)的麻薯，吃到第10個(gè)就開(kāi)始懷疑人生；那一大桶1.5公斤的蛋糕，最后三分之一大概率是給垃圾桶的。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)概念叫“邊際效用遞減”，當(dāng)你吃到第20個(gè)麻薯的時(shí)候，它的快樂(lè)已經(jīng)是負(fù)數(shù)了。

? 圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

越來(lái)越多的中產(chǎn)開(kāi)始算賬，我花200塊買一堆吃不完的東西，最后扔一半，這不叫性價(jià)比，這叫“浪費(fèi)稅”。

第二，他們不再為“偽精致”交智商稅了。

前幾年流行一句話：“山姆的購(gòu)物車?yán)铮b著中產(chǎn)的體面。”但現(xiàn)在，這種體面已經(jīng)變成了黑色幽默。

當(dāng)你花大價(jià)錢買的澳洲谷飼牛排，煎出來(lái)一股怪味；你精心給孩子準(zhǔn)備的早餐貝果，拆開(kāi)一看長(zhǎng)滿了綠毛；你甚至還要跟一只活老鼠共享下午茶，這種“精致”，誰(shuí)愛(ài)要誰(shuí)要。

? 圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

第三，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆的“護(hù)城河”，早就被填平了。

過(guò)去，山姆的底氣是“獨(dú)家供應(yīng)鏈”和“變態(tài)級(jí)選品”。但現(xiàn)在你看看隔壁，盒馬、Costco、fudi，甚至樸樸超市和社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的精品生鮮，哪個(gè)不在拼命卷品質(zhì)和體驗(yàn)？

而且這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手姿態(tài)更低，它們大包裝可以拆開(kāi)賣，網(wǎng)紅單品可以復(fù)制，客服不會(huì)跟你陰陽(yáng)怪氣地說(shuō)“不想要臨期請(qǐng)備注”。

當(dāng)你的前任們一個(gè)個(gè)都比你更溫柔、更體貼的時(shí)候，你還指著人家給你守身如玉？

所以，我們看到，現(xiàn)在山姆仿佛是一座圍城，城外的人被網(wǎng)紅種草想進(jìn)去，而城里的人已經(jīng)決定不再續(xù)卡，紛紛逃跑，它對(duì)中產(chǎn)的向心力逐漸減弱了。

狂奔的山姆

丟掉的不僅是品控

山姆令人寒心的還有一點(diǎn)，每當(dāng)出事，其公關(guān)話術(shù)就像一個(gè)復(fù)讀機(jī)，什么“天氣潮濕”“包裝漏氣”“供應(yīng)商失誤”“取貨點(diǎn)環(huán)境問(wèn)題”……總之，都是臨時(shí)工和老天爺?shù)腻仯侥繁救藳](méi)關(guān)系。

但咱說(shuō)句實(shí)在話，如果翻車一次叫偶然，翻車十次叫習(xí)慣，翻車一萬(wàn)五千次（投訴量），那就只能叫“企業(yè)文化”了。

這背后，首先離不開(kāi)山姆擴(kuò)張的“速度與激情”。

數(shù)據(jù)顯示，盡管翻車不斷，但山姆始終沒(méi)有停止開(kāi)新店的腳步。2025年，山姆中國(guó)銷售額突破1400億元，同比增長(zhǎng)40%，付費(fèi)會(huì)員突破1070萬(wàn)。同一年，它新開(kāi)了10家門店，總數(shù)達(dá)到63家，創(chuàng)了入華以來(lái)的開(kāi)店紀(jì)錄。

? 圖源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

2026年，山姆還計(jì)劃再開(kāi)13家，朝著“百店計(jì)劃”一路狂飆。

但你想想，門店多了，管理半徑大了，品控人員跟得上嗎？供應(yīng)鏈撐得住嗎？倉(cāng)儲(chǔ)分揀的規(guī)范還能嚴(yán)格執(zhí)行嗎？答案顯而易見(jiàn)：不能。

擴(kuò)張就像喝酒，少量怡情，過(guò)量傷身。山姆現(xiàn)在是喝嗨了，連自己在哪都不知道了。

其次，山姆那套“極致性價(jià)比”的供應(yīng)商管理邏輯，也出毛病了。

山姆要賣低價(jià)，要向消費(fèi)者展示“便宜大碗”的形象，這筆賬自然要壓到供應(yīng)商頭上。當(dāng)山姆憑借自己巨大的渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)合作伙伴瘋狂壓價(jià)、延長(zhǎng)賬期的時(shí)候，供應(yīng)商只能要么虧本，要么偷工減料。

有合作了20年的農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)商私下吐槽：“近兩三年，山姆通過(guò)分散采購(gòu)量、引入比價(jià)機(jī)制來(lái)壓價(jià)，一些品質(zhì)沒(méi)那么好的品牌，反而因?yàn)閮r(jià)格低進(jìn)來(lái)了。”

? 圖源：@南方日?qǐng)?bào)

《南方日?qǐng)?bào)》的調(diào)查更扎心，有友食品成為山姆供應(yīng)商后，應(yīng)收賬款一度高達(dá)1.4億元，幾乎押上了公司一年的凈利潤(rùn)。在這種壓力下，供應(yīng)商壓縮原材料等級(jí)、調(diào)整輔助工藝，幾乎是必然的選擇。

保住面子，守住里子

值得一提的是，不同于過(guò)往不走心的公關(guān)話術(shù)，這次面對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管總局的約談，山姆表現(xiàn)出了“立正認(rèn)錯(cuò)”的態(tài)度。

山姆回應(yīng)表示，“針對(duì)約談中監(jiān)管部門所指出的問(wèn)題與整改要求，我們完全認(rèn)可、深刻反思并誠(chéng)懇接受。對(duì)于相關(guān)問(wèn)題給會(huì)員帶來(lái)的困擾與不便，我們深表歉意。”

? 圖源：@梨視頻

但說(shuō)實(shí)話，比罰款和約談更致命的，是那些曾經(jīng)心甘情愿交會(huì)員費(fèi)的人，正在用腳投票。

退卡的人越來(lái)越多，社交平臺(tái)上“山姆避雷”的帖子已經(jīng)比“種草”還多了，這不是消費(fèi)者的無(wú)情，這是市場(chǎng)的規(guī)律。

食品安全，是老百姓最樸素的底線。你可以在包裝上印滿“嚴(yán)選”“高端”“進(jìn)口”，但你堵不住口口相傳的負(fù)面口碑。山姆花了二十多年才建起來(lái)的“品質(zhì)人設(shè)”，正被自己親手摧毀。

《一代宗師》里有句經(jīng)典臺(tái)詞，“一門里，有人當(dāng)面子，就得有人當(dāng)里子。”而山姆，以前既有面子也有里子，現(xiàn)在面子上還在撐，里子，真不好說(shuō)。

如果繼續(xù)這么蒙眼狂奔下去，那么再過(guò)兩年，大家提起山姆，可能想到的不是“中產(chǎn)樂(lè)園”，而是“會(huì)員制翻車現(xiàn)場(chǎng)”。

畢竟，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，相比健康、安全，虛頭巴腦的體面、尊貴等身份標(biāo)簽真不算啥。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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