作為一個(gè)資深酒客，今年最讓我期待并有驚喜感的，不僅僅是梅西C羅的謝幕戰(zhàn)，而是酒桌上的主角悄悄換了位置。

往屆世界杯，永遠(yuǎn)是啤酒的天下。燒烤攤、酒吧、客廳，冰啤酒配足球，是刻在幾代人骨子里的觀賽儀式。但今年美加墨世界杯，畫風(fēng)徹底變了：

五糧液砸下數(shù)億成為FIFA官方合作伙伴，瀘州老窖精準(zhǔn)綁定梅羅兩大流量，白酒第一次站在了世界杯的C位；而曾經(jīng)的主角啤酒，卻集體失聲，除了百威和青島零星有動(dòng)作，雪花、珠江等頭部品牌幾乎全程隱身。

這不是偶然的冷熱不均，而是中國(guó)酒類行業(yè)一次深刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。今天我就以一個(gè)從業(yè)者的視角，跟你聊聊這場(chǎng)世界杯酒局背后的底層邏輯，以及未來五年酒類營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

白酒的世界杯豪賭

從商務(wù)宴請(qǐng)走向全球狂歡

中國(guó)白酒和世界杯，原本是兩個(gè)完全不搭界的存在。過去幾十年，白酒的核心場(chǎng)景永遠(yuǎn)是商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)慶禮贈(zèng)，喝白酒的人談生意、敘交情，卻很少有人會(huì)抱著白酒看球。但這一次，白酒行業(yè)用一場(chǎng)教科書級(jí)的營(yíng)銷，徹底打破了這個(gè)刻板印象。

五糧液的破釜沉舟，把白酒做成潮玩

五糧液是這場(chǎng)戰(zhàn)役的絕對(duì)主角。作為有史以來第一個(gè)和FIFA達(dá)成官方合作的中國(guó)白酒品牌，它的投入堪稱豪賭 。業(yè)內(nèi)估算，這次世界杯營(yíng)銷的總花費(fèi)超過3億元。但這筆錢，花得比很多人想象中聰明。

它沒有簡(jiǎn)單地打廣告，而是做了一套完整的產(chǎn)品矩陣：從千元級(jí)的第八代普五聯(lián)名款，到幾百元的金球造型精釀小酒，再到面向年輕人的21度果味配制酒，覆蓋了收藏、禮贈(zèng)、聚會(huì)、自飲所有場(chǎng)景。最絕的是引入了 “冠軍盲盒” 機(jī)制：整箱購(gòu)買才有1%的概率開出巴西、德國(guó)、烏拉圭等八支冠軍隊(duì)的隱藏款，集齊八款還能兌換20g足金世界杯徽章。

這個(gè)玩法直接點(diǎn)燃了二級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在閑魚上，最稀缺的烏拉圭隱藏款，已經(jīng)有人開價(jià)1.2萬元求購(gòu)，而普通聯(lián)名款雙瓶才賣1680元，溢價(jià)超過7倍。意大利款、德國(guó)款也分別漲到了 5000元和3500元。很多根本不喝白酒的球迷，為了湊齊一套，開始整箱整箱地買酒。

在我看來，這才是五糧液最厲害的地方。它不是在賣酒，而是把白酒變成了一種社交貨幣和潮玩藏品。過去，年輕人覺得白酒是“父輩的酒”，是應(yīng)酬的工具；現(xiàn)在，世界杯聯(lián)名款成了他們表達(dá)熱愛、曬朋友圈的資本。這種認(rèn)知的改變，比短期賣多少酒都有價(jià)值。

瀘州老窖的精準(zhǔn)卡位，不拼官方，拼流量

如果說五糧液走的是“高舉高打” 的官方路線，那瀘州老窖就是 “精準(zhǔn)打擊” 的民間高手。它沒有砸錢拿FIFA的官方授權(quán)，而是直接鎖定了本屆世界杯最大的兩個(gè)流量池，梅西的阿根廷隊(duì)和C羅的葡萄牙隊(duì)，推出了兩隊(duì)的官方紀(jì)念酒。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)也完全貼合球迷需求：既有500ml的經(jīng)典瓶型適合收藏，也有38度 100ml 的輕量小酒，揣在口袋里就能帶去看球聚會(huì)。這種打法成本更低，轉(zhuǎn)化卻更精準(zhǔn)。球迷不會(huì)為一個(gè)泛泛的世界杯logo買單，但會(huì)為自己支持的球星和球隊(duì)掏錢。

白酒為什么要搶世界杯？

很多人說五糧液花幾個(gè)億贊助世界杯是交智商稅，但在我看來，這是白酒行業(yè)有史以來最清醒的一次戰(zhàn)略投入。

現(xiàn)在的白酒行業(yè)，正處于前所未有的深度調(diào)整期。頭部品牌內(nèi)卷嚴(yán)重，年輕消費(fèi)斷層，出海困難重重。而世界杯，是唯一一個(gè)能同時(shí)解決這三個(gè)問題的超級(jí) IP：

它覆蓋50億人次，是最好的品牌曝光機(jī)會(huì)，能快速拉近和年輕人的距離；

它是全球通用的語言，能幫助白酒打破東西方文化壁壘，從“中國(guó)的白酒” 變成 “世界的烈酒”；

它能拓展白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，從單一的商務(wù)宴請(qǐng)，延伸到日常聚會(huì)、休閑娛樂。

五糧液給自己定的目標(biāo)是2030年海外銷售額突破50億元，這次世界杯就是它打出的第一張牌。有意思的是，西方烈酒巨頭帝亞吉?dú)W今年也首次成為世界杯美洲區(qū)官方烈酒贊助商。這說明，用體育營(yíng)銷撬動(dòng)年輕市場(chǎng)和全球市場(chǎng)，已經(jīng)成為整個(gè)烈酒行業(yè)的共識(shí)。

啤酒的集體離場(chǎng)

不是沒錢，是算明白了賬

和白酒的熱火朝天形成鮮明對(duì)比的，是啤酒行業(yè)的集體降溫。

往屆世界杯，啤酒品牌恨不得把廣告貼到每一個(gè)球迷的臉上。2022年卡塔爾世界杯，青島搞了28天足球狂歡季，燕京包下了全國(guó)上千家酒吧，百威更是喊出了 “世界舉杯” 的口號(hào)。但今年，除了百威作為全球贊助商不得不出手，青島搞了個(gè)小規(guī)模的免單活動(dòng)，燕京出了個(gè)啤酒飲料套餐，其他品牌幾乎毫無動(dòng)靜。

很多人說啤酒企業(yè)沒錢了，這純屬外行話。2025年，中國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)18%，頭部品牌賺得盆滿缽滿。它們集體缺席世界杯，只有一個(gè)原因：這筆賬，算更精細(xì)了。

三重打擊

讓世界杯失去了吸引力

第一，時(shí)差直接殺死了核心消費(fèi)場(chǎng)景。本屆世界杯大部分比賽集中在北京時(shí)間凌晨 3 點(diǎn)到上午9點(diǎn)，傳統(tǒng)的深夜燒烤攤、酒吧觀賽場(chǎng)景幾乎消失。誰會(huì)在早上六七點(diǎn)爬起來喝啤酒？就算喝，也喝不了幾瓶。沒有了場(chǎng)景支撐，再大的營(yíng)銷投入都是打水漂。

第二，版權(quán)價(jià)格暴漲，ROI嚴(yán)重倒掛。國(guó)際足聯(lián)最初給中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)的報(bào)價(jià)是2.5-3億美元，是前兩屆總和的兩倍。雖然最后央視以6000萬美元成交，但也足以讓品牌方望而卻步。而且現(xiàn)在的觀眾早就不守著電視看球了，短視頻上刷一刷集錦和花絮，就等于看完了整場(chǎng)比賽?；◣讉€(gè)億投電視廣告，能觸達(dá)多少真正的球迷？

第三，沒有中國(guó)隊(duì)，國(guó)民情緒大打折扣。這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。沒有自己的國(guó)家隊(duì)，球迷的投入度和消費(fèi)熱情會(huì)下降至少一半。大家只是看個(gè)熱鬧，不會(huì)為了一場(chǎng)和自己無關(guān)的比賽，去瘋狂消費(fèi)啤酒。

啤酒的新戰(zhàn)場(chǎng)

從世界杯到家門口的聯(lián)賽

啤酒企業(yè)沒有躺平，只是把錢花在了更劃算的地方。它們放棄了遙遠(yuǎn)的世界杯，轉(zhuǎn)向了家門口的省級(jí)足球超級(jí)聯(lián)賽。

你可能沒注意到，今年各省的城市足球聯(lián)賽爆火了。江蘇蘇超、新疆疆超、云南昆超，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一票難求。啤酒品牌成了這些賽事的最大贊助商：喜力拿下蘇超，鎖定長(zhǎng)三角高端圈層；烏蘇贊助疆超，夯實(shí)西北龍頭地位；雪花牽手東北超和云南聯(lián)賽，鞏固全國(guó)渠道；西夏啤酒成了寧超的獨(dú)家供應(yīng)商。

和世界杯比起來，城市聯(lián)賽的優(yōu)勢(shì)太明顯了：

成本低，贊助一個(gè)省聯(lián)賽的錢，連世界杯廣告的零頭都不到；

轉(zhuǎn)化高，球迷看完球直接就在賽場(chǎng)周邊的燒烤攤、飯店喝酒，營(yíng)銷和消費(fèi)無縫銜接；

情感深，支持家鄉(xiāng)球隊(duì)是刻在骨子里的情感，這種綁定遠(yuǎn)比贊助一支外國(guó)球隊(duì)牢固得多。

除了轉(zhuǎn)向區(qū)域賽事，啤酒企業(yè)還在深耕場(chǎng)景營(yíng)銷和即時(shí)零售?，F(xiàn)在的啤酒消費(fèi)越來越碎片化，露營(yíng)、音樂節(jié)、下午茶、獨(dú)居微醺，都是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而美團(tuán)、餓了么這些即時(shí)零售平臺(tái)，把“想喝” 到 “喝到” 的距離縮短到了30分鐘，徹底改變了啤酒的銷售邏輯。

所以你看，啤酒不是不做體育營(yíng)銷了，而是從“高空轟炸” 轉(zhuǎn)向了 “地面滲透”。砸?guī)讉€(gè)億在凌晨三點(diǎn)的廣告牌上，不如把錢花在樓下的燒烤攤和小區(qū)門口的前置倉(cāng)里。這不是退步，而是行業(yè)成熟的標(biāo)志。

透過世界杯

看清未來五年酒類行業(yè)的趨勢(shì)

這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)，本質(zhì)上是中國(guó)酒類行業(yè)在存量時(shí)代的一次戰(zhàn)略大考。白酒和啤酒的不同選擇，折射出了它們所處的不同發(fā)展階段，也預(yù)示了未來的行業(yè)走向。

第一，體育營(yíng)銷從“大而全” 轉(zhuǎn)向 “小而精”。頂級(jí)賽事 IP 不再是唯一的選擇，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的小眾賽事、區(qū)域賽事，會(huì)越來越受青睞。未來，我們會(huì)看到更多酒企贊助城市聯(lián)賽、音樂節(jié)、露營(yíng)節(jié)，而不是一窩蜂地?fù)寠W運(yùn)會(huì)、世界杯。

第二，消費(fèi)場(chǎng)景碎片化，即時(shí)零售成為核心戰(zhàn)場(chǎng)。現(xiàn)在的消費(fèi)者不會(huì)為了喝一瓶酒專門跑超市，手機(jī)下單 30 分鐘送達(dá)已經(jīng)成為常態(tài)。誰能做好前置倉(cāng)布局，誰能在即時(shí)零售平臺(tái)上占據(jù)靠前的位置，誰就能贏下未來的銷量。

第三，酒類的屬性正在發(fā)生深刻變化。白酒不再只是飲品，它有了潮玩屬性、收藏屬性和金融屬性；啤酒也不再只是解渴的飲料，它向高端化、品質(zhì)化、場(chǎng)景化發(fā)展。未來，能給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和社交價(jià)值的酒，才會(huì)有溢價(jià)能力。

第四，中國(guó)酒企的國(guó)際化加速。五糧液這次世界杯之旅，只是一個(gè)開始。隨著中國(guó)文化的全球傳播，會(huì)有越來越多的中國(guó)白酒品牌走向世界。未來十年，全球烈酒市場(chǎng)，一定會(huì)有中國(guó)品牌的領(lǐng)頭之地。（Devin）