說(shuō)實(shí)話，鵝腿阿姨這個(gè)事兒我最開(kāi)始?jí)焊鶝](méi)關(guān)注，以為不過(guò)又是一個(gè)食品安全事件，這些年我見(jiàn)得多了。

直到昨天仔細(xì)看了下事情始末，越琢磨越覺(jué)得有意思，太有意思了——但有意思的不是"鴨腿冒充鵝腿"這件事，而是整件事的走向——真的太魔幻了。

一個(gè)沒(méi)有學(xué)歷、沒(méi)有門店、甚至沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的流動(dòng)攤販，怎么能在北大、清華、人大等頂尖高校周邊建立起一套覆蓋數(shù)十萬(wàn)人的私域帝國(guó)？那些通過(guò)了高考獨(dú)木橋的最聰明的一群人，為啥會(huì)被一個(gè)估計(jì)也就初中學(xué)歷的中年阿姨騙的團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)？

還好我畢業(yè)早，不然估計(jì)也會(huì)被騙。作為一個(gè)學(xué)傳播的人，我越看越覺(jué)得，這簡(jiǎn)直是一個(gè)教科書級(jí)別的案例——它幾乎完美地展示了一個(gè)普通人是如何一步步被塑造成“神”，以及一個(gè)高知群體是如何一步步失去懷疑能力的。

第一層：皇帝的新裝——沉默螺旋

皇帝的新裝這個(gè)故事太牛了，跨越國(guó)界、跨越時(shí)代依然熠熠生輝。

這對(duì)應(yīng)傳播學(xué)里一個(gè)經(jīng)典概念：沉默螺旋（Spiral of Silence）。說(shuō)的是當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)屬于少數(shù)時(shí)，會(huì)傾向于沉默——不是因?yàn)樗e(cuò)了，而是因?yàn)樗卤慌艛D、被嘲笑、被踢出群。

最開(kāi)始不是沒(méi)有人質(zhì)疑過(guò)"看起來(lái)像鴨腿"，實(shí)際上早在2013年，知乎上就有人質(zhì)疑過(guò)阿姨用的不是鵝腿。但那條帖子的評(píng)論區(qū)是鋪天蓋地罵他"欺負(fù)阿姨"。包括有人在群里質(zhì)疑拿到的“鵝腿”發(fā)綠光，阿姨回復(fù)是泡了蔬菜汁，放心吃。反而還有人說(shuō)質(zhì)疑的人是想多了，于是這些質(zhì)疑就沉默了，從此都是附和的聲音。最后形成一個(gè)假象：所有人都覺(jué)得這是鵝腿，而且必吃必打卡。

這跟《皇帝的新裝》是一樣的，大家不知道皇帝沒(méi)穿衣服，而是沒(méi)人敢成為第一個(gè)說(shuō)出來(lái)的人。即使說(shuō)了，也可能會(huì)被斥責(zé)是自己蠢，看不到漂亮的衣服。

第二層：大家都買，所以我也買——從眾效應(yīng)

假設(shè)你是一個(gè)初入北大的學(xué)生，深夜路過(guò)，看見(jiàn)幾十個(gè)人在排隊(duì)，所有人都說(shuō)這家鵝腿是“回購(gòu)無(wú)數(shù)次”，學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐推薦，你會(huì)怎么想？你第一個(gè)想法是不是我也買個(gè)嘗嘗，而是懷疑這玩意賣這么便宜、個(gè)頭這么小會(huì)不會(huì)是假的？

然后你一吃發(fā)現(xiàn)也一般啊，但是怎么大家都在買，會(huì)不會(huì)是我的問(wèn)題？我吃不慣？要不再買個(gè)嘗嘗。

這是心理學(xué)家所羅門·阿希在1950年代設(shè)計(jì)的那個(gè)實(shí)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)版。實(shí)驗(yàn)里，明明答案是A，但如果前面七個(gè)人都說(shuō)B，很多受試者會(huì)跟著說(shuō)B。不是因?yàn)樗麄冄劬Σ缓茫且驗(yàn)樗麄冮_(kāi)始懷疑自己的判斷。

這就是從眾效應(yīng)最可怕的地方，它讓你質(zhì)疑的不是外部世界，而是你自己。而且，這種效應(yīng)在大學(xué)生群體里尤其強(qiáng)。

因?yàn)樗麄冞^(guò)去十幾年的人生，本質(zhì)上就是在一個(gè)巨大的集體系統(tǒng)里度過(guò)的。從小學(xué)、初中到高中，統(tǒng)一作息、統(tǒng)一課程、統(tǒng)一考試、統(tǒng)一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

從小到大接受的教育，不僅是在學(xué)習(xí)知識(shí)，也是在學(xué)習(xí)如何融入集體。老師說(shuō)這個(gè)答案對(duì)，同學(xué)們都這么選，大家都在做同一套卷子。久而久之，從眾甚至不再是一種選擇，而是一種肌肉記憶。

很多時(shí)候，他們會(huì)下意識(shí)地認(rèn)為：如果我和所有人都不一樣，那大概率是我錯(cuò)了。所以在鵝腿群里，當(dāng)500個(gè)人都在說(shuō)好吃的時(shí)候，一個(gè)新來(lái)的學(xué)生很難相信自己的舌頭。

因?yàn)樵谒某砷L(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)里：集體往往是對(duì)的，自己往往是需要修正的。

但有意思的是，進(jìn)入社會(huì)之后，這種機(jī)制會(huì)慢慢減弱。因?yàn)槌赡耆说纳铋_(kāi)始原子化了，大家開(kāi)始自己住、獨(dú)自上下班，每個(gè)人面對(duì)的是不同客戶、不同同事、不同利益關(guān)系，大家越來(lái)越少處于一個(gè)統(tǒng)一意見(jiàn)場(chǎng)里。這時(shí)候人會(huì)逐漸發(fā)展出一種可貴的能力：我可以和別人不一樣。

你喜歡喝咖啡，我喜歡喝茶，你覺(jué)得這個(gè)策劃爛，我覺(jué)得很好。成年人每天都活在意見(jiàn)分歧里。

所以很多職場(chǎng)人看到鵝腿的第一反應(yīng)不是“是不是我口味有問(wèn)題”，而是“這玩意兒是不是有問(wèn)題”？

這正好可以解釋為什么這門生意在高校里火了十幾年，卻偏偏在走出校園、進(jìn)入國(guó)貿(mào)CBD這樣的職場(chǎng)環(huán)境之后，很快就被拆穿了。

這里還有一個(gè)社會(huì)學(xué)概念叫信息瀑布（Information Cascade）。很多人排隊(duì)不是因?yàn)樽约号袛嗪贸裕且驗(yàn)榍懊娴娜嗽谂抨?duì)，后面的人又因?yàn)榍懊娴娜伺抨?duì)而繼續(xù)排隊(duì)。最后形成一種大家都覺(jué)得別人掌握了自己不知道的信息。結(jié)果一個(gè)很普通的鵝腿，被層層放大成了“北大傳說(shuō)”。

第三層：北大背書，所以一定沒(méi)問(wèn)題——權(quán)威偏見(jiàn)與光環(huán)效應(yīng)

鵝腿阿姨能做大，有一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：她站上了北大百年講堂。

然后是媒體報(bào)道，是創(chuàng)業(yè)故事，是"從一個(gè)普通攤販到私域電商標(biāo)桿"的敘事。

這些內(nèi)容向所有人發(fā)送了一個(gè)信號(hào)：既然北大都邀請(qǐng)她演講，她肯定很優(yōu)秀，所以她賣的東西肯定沒(méi)問(wèn)題。

但你仔細(xì)想想，這個(gè)問(wèn)題真的成立嗎？《nature》上的論文就一定沒(méi)有數(shù)據(jù)造假嗎？

認(rèn)知心理學(xué)有個(gè)概念叫光環(huán)效應(yīng)（Halo Effect）：一個(gè)人在某方面讓人印象深刻，我們就會(huì)自動(dòng)推斷他其他方面也同樣優(yōu)秀。

北大演講 → 食品安全一定過(guò)關(guān) → 鵝腿一定真的是鵝腿。實(shí)際上，這四件事邏輯上沒(méi)有必然的因果關(guān)系。

是，權(quán)威認(rèn)可了，但權(quán)威本身也會(huì)犯錯(cuò)，某種程度上，權(quán)威也是被上面說(shuō)的從眾導(dǎo)致的現(xiàn)象給騙了。沒(méi)有去做二次驗(yàn)證。釋永信就是光環(huán)效應(yīng)的一個(gè)典型案例。

第四層：阿姨好辛苦，所以她不會(huì)騙人的——道德暈輪效應(yīng)

鵝腿阿姨的故事里，有一個(gè)非常經(jīng)典的敘事：底層逆襲，白手起家，冬天洗鵝腿，手上全是裂口。凌晨三點(diǎn)起來(lái)備貨。一個(gè)人把生意做大，支撐家里。這個(gè)故事讓人動(dòng)容，也讓人放下了戒心。

大多數(shù)人在離開(kāi)校園之前，由于書本上的各種課文，會(huì)接受一個(gè)深入骨髓的敘事邏輯：勞動(dòng)人民很辛苦也很善良。擺攤的阿姨，天然值得信任。

心理學(xué)稱之為道德暈輪效應(yīng)（Moral Halo）：因?yàn)橐粋€(gè)人有值得同情的地方，我們就自動(dòng)推斷她其他方面也是好的。

但實(shí)際上，這個(gè)等式也是不成立的，辛苦 ≠ 善良，弱勢(shì) ≠ 誠(chéng)實(shí)，可憐 ≠ 正確。一個(gè)人凌晨三點(diǎn)起來(lái)備貨，和她會(huì)不會(huì)拿鴨腿充鵝腿，用僵尸肉當(dāng)新鮮肉，沒(méi)有任何邏輯關(guān)系。大學(xué)生們卻用他們深入DNA的科班印象，用前者為后者做了擔(dān)保。

第五層：我說(shuō)什么就是什么——權(quán)力腐蝕效應(yīng)

鵝腿阿姨事件里最耐人尋味的細(xì)節(jié)，是她回應(yīng)舉報(bào)時(shí)的態(tài)度。

那條公告里，沒(méi)有道歉，沒(méi)有解釋，只有（鵝腿阿姨）叫了十幾年了，不存在欺詐，介意勿下單。

這不太像一個(gè)被揭穿的小攤販應(yīng)有的反應(yīng)，更像一個(gè)習(xí)慣了被追捧的人，在遭遇質(zhì)疑時(shí)的本能防御。

人一旦獲得權(quán)力，會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)穩(wěn)定的變化：同理心下降、自我評(píng)價(jià)升高、更難接受反對(duì)意見(jiàn)。原因不是人變壞了，而是當(dāng)你長(zhǎng)期處于一個(gè)幾乎沒(méi)有反對(duì)聲音的環(huán)境里，大腦會(huì)逐漸生成一個(gè)錯(cuò)覺(jué)——我能走到今天，說(shuō)明我就是對(duì)的。

你也許問(wèn)，賣鵝腿有啥權(quán)利，錯(cuò)了，鵝腿阿姨掌管著全國(guó)最頂尖的高校的幾十個(gè)500人大群、在這些群里她可以隨意的置頂、踢人、加人等，這就是一種權(quán)利，不要小看這種權(quán)利。如果清北等頂級(jí)學(xué)生天天對(duì)你做的煎餅果子嗷嗷待哺，你也一樣會(huì)無(wú)端生出一種自豪。

無(wú)數(shù)次的贊美和復(fù)購(gòu)，構(gòu)成了一個(gè)完美的信息繭房。阿姨在這個(gè)繭房里，越來(lái)越相信自己的判斷是正確的。馬基雅維利五百年前就觀察到了這個(gè)規(guī)律：人一旦掌握權(quán)力，就會(huì)逐漸把自己的利益等同于真理。這不只是鵝腿阿姨的問(wèn)題，也是很多網(wǎng)紅、群主、甚至企業(yè)家后期的通病。

回過(guò)頭看，鵝腿阿姨事件里集齊了人類認(rèn)知的幾乎所有經(jīng)典弱點(diǎn)：

• 沉默螺旋——質(zhì)疑者被淹沒(méi)，不是因?yàn)樗麄冨e(cuò)了，而是因?yàn)樗麄児铝?/strong>
• 從眾效應(yīng)——大家都買，于是我也覺(jué)得好
• 權(quán)威偏見(jiàn)——北大背書，于是不需要再質(zhì)疑
• 光環(huán)效應(yīng)——私域做得好，食品安全也應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題
• 道德暈輪——阿姨很辛苦，她不會(huì)騙人的
• 權(quán)力腐蝕——長(zhǎng)期被追捧，開(kāi)始相信自己永遠(yuǎn)正確

每一環(huán)都嚴(yán)絲合縫，每一層都順理成章。這其中最值得思考的是，為什么一群本應(yīng)最具批判性思維的大學(xué)生，會(huì)在這樣一套機(jī)制面前集體喪失判斷？

所以這事兒它根本不是一個(gè)食品安全事件，更像是一個(gè)縮小版的社會(huì)實(shí)驗(yàn)。

《皇帝的新裝》每天都在發(fā)生，只是這一次它換了一件鵝腿的外衣。