讓“不懂球的人”也能找到參與的理由

6 月 11 日晚，盡管夜色已深，但上海西岸夢中心依舊人頭攢動，只為迎接幾個小時后的 2026 美加墨世界杯揭幕戰。空氣中混雜著啤酒、汗味與江邊潮濕的晚風，這是獨屬西岸的 chill。

圖說/位于上海西岸夢中心的“世界路人杯”

一個女孩舉著手機對準了臺上正在熱舞的王安宇；在她后方，人群從舞臺一直蔓延到沿江的品牌展區——阿迪達斯、海信、蒙牛、清揚、ThinkPad等世界杯官方贊助品牌。

據胖鯨了解，這場聚集了明星、品牌、球迷與大量“路人”的活動，是由平臺攢局的天貓超級發布·看球季的現場，一個被稱作“世界路人杯”的聚合了 20 個品牌的大型城市快閃。

圖說/“世界路人杯”快閃布置

一場以世界杯為主題的借勢營銷，卻將關注點放到“路人”身上，聽起來有些意外又合理。

這是因為世界杯早已不是足球迷的專屬。

它開始越來越像一種全民情緒事件。相較于守在電視機前看完 90 分鐘的忠實球迷，更多的人可能一輩子也分不清越位、角球，但愿意在社交媒體上點贊球星八卦，買一件時尚球衣，或者換一臺更大的電視或音質更好的音響，又或是找個熱鬧地方，感受“四年一次”的氛圍。

而這正是一門藏在狂歡背后的泛球迷經濟學。在 Adlook 對今年世界杯的調研報告中提及，核心球迷（core fans）約占 30%，剩下的 70% 都屬于“泛球迷”（casual fans）。

圖說/“路人”圍觀快閃

大量真金白銀的消費，恰恰來自于“泛球迷”。在這樣的背景下，品牌最大的增量不在于服務硬核球迷，而在于如何讓”不懂球的人”也能找到參與的理由，并愿意為之消費。

而這恰恰也是天貓這次切入世界杯的出發點。相比于傳統體育營銷圍繞賽事本身展開，天貓更關注另一個問題：當越來越多人并不是為了比賽而來，而是為了氛圍、社交、潮流與生活方式而來時，如何為這些“路人”搭建“參與”的入口？

一場借勢營銷，焦點不在球迷，而在路人。天貓把這個活動叫做“世界路人杯”，名字本身就在說明它想做的事：降低參與門檻，創造消費理由。而它真正想回答的問題是，當世界杯變成一種全民情緒，品牌能不能，又如何把那些“只是想湊個熱鬧”的人，變成實實在在的消費者？

是世界杯，也是路人杯

西岸并不缺熱鬧的快閃。

“世界路人杯”現場，多的是湊熱鬧的人。大屏幕上，畫面跟隨一顆足球的運動軌跡，從舊金山金門大橋一路切換到上海；舞臺中央，王安宇穿著復古阿迪達斯球衣登場，說唱歌手 GALI、吉克雋逸等藝人輪番獻唱，為即將開幕的世界杯應援。

圖說/說唱歌手 GALI 現場表演

時尚、潮流、說唱、收藏、應援……看似是時下流行元素的堆砌，但是真正了解足球文化的人，才能理解“說足球，但不只說足球”的含金量。

因為足球文化從來不只關于比賽，世界杯之所以是全球最大、最長壽的體育賽事之一，核心在于圍繞足球生長出了龐大的外圍文化：球衣文化、街頭文化、收藏文化、應援文化、酒吧文化、社交文化……每一條支流都流得很遠。

圖說/安踏啦啦隊表演

青年演員王安宇身上有多重跨界身份，入行前曾是國家二級運動員，現在是演員兼歌手，也是潮流 icon。當他身穿阿迪達斯復古球衣在臺上熱舞，正是誕生于足球文化的球衣文化，走向街頭日常穿搭的具象化。

阿迪達斯從 1970 年開始就與世界杯展開合作，其為德國隊打造的黑紅金三色戰袍，是世界杯最著名的戰袍之一，成為了永恒的視覺記憶。

后續的球衣“阿普瑞風”走秀環節，更是將潮流時尚與足球的融合進一步放大。“阿普瑞風”是2026春夏流行趨勢，指的是一件穿搭既能適配運動場景，也能適配社交場景。模特上身穿著球衣，下身搭配時裝元素亮相，正是球衣文化延展性的體現。

圖說/“阿普瑞風”足球派對

球衣不再只是球迷身份象征，而是進入了日常消費、潮流審美和社交媒體傳播的主流語境。

圖說/“阿普瑞風”穿搭走秀

當說唱歌手 GALI 演出時，大屏幕上同步出現球星卡元素，則是另一種足球文化的重要延伸。

球星卡本身，是體育文化里非常重要的一部分。它既是球迷與賽事、球星建立情感連接的方式，也是一種典型的收藏文化，與當下流行的盲盒經濟有異曲同工之妙。作為全球頂級的收藏卡品牌， 通過深度挖掘卡牌的稀缺價值，圍繞“球迷”這一核心，構建了一個獨立而完整的收藏生態。

圖說/全球頂級收藏卡品牌Topps

而吉克雋逸唱著《即刻出發》，帶著巨型 TIFO 方陣出現時，現場的氣氛被點燃到了最高點。單說 TIFO，你可能反應不過來是什么。但如果提到足球看臺上那些覆蓋整片觀眾席的巨型旗幟和展示畫布，你大概率有印象。

這種以應援文化為核心的旗幟藝術，核心是歸屬感和集體腎上腺素。而 TIFO 這種形式，如今也已經大量出現在音樂節、演唱會甚至粉絲文化里。

圖說/TIFO 旗幟秀

足球文化正在不斷和更大的流行文化世界交叉、融合、互相借力。這也是為什么，世界杯越來越容易吸引大量“泛球迷”。

他們與世界杯的連接方式是輕量的，不需要 90 分鐘比賽，也不需要真正理解足球。這恰恰是泛球迷經濟最核心的特征，它不再圍繞比賽本身展開，而是從世界杯衍生出的生活方式、情緒氛圍與社交需求展開。

一個年輕人買復古球衣，可能不是因為喜歡喜歡梅西，只是因為這件衣服搭牛仔褲很好看；有人換了一臺更大的電視，不是為了一個人深夜專注看球，而是為了周末與朋友來家里看球也好，看電影也罷，能夠更有氛圍；還有人買聯名啤酒，只是為了打卡拍照。

圖說/世界杯與 618 大促窗口重合

當世界杯變成生活方式，消費本身，也開始變成參與世界杯的最重要的一部分，這正是品牌增長的機會所在。

從看到玩，參與世界杯的全周期

法國歷史學家莫里斯·哈布瓦赫最早提出“集體記憶”的概念，他認為，記憶從來不是純私人的，它在群體共享的框架中被建構、被喚醒、被流傳。世界杯幾乎是一個教科書級別的案例。

你或許不會記得 2022 年卡塔爾世界杯誰踢進了最后一粒點球，但是大概率會記得聽到梅西捧杯時自己在做什么，和誰在一起。

因此，把握泛球迷經濟的核心是抓住塑造集體記憶的因素——參與感、臨場感、歸屬感。足球對他們來說是一個場景容器，里面裝的是社交、約會、市集、打卡、家庭日。

傳統體育營銷容易將用戶放在旁觀者的視線下，忠實球迷關注的是比賽本身，彼時賽場圍擋、轉播口播等構成了品牌營銷的主體。但在泛球迷經濟主導下的體育營銷，開始越來越關注日常生活的露出，降低參與的門檻。

圖說/世界杯主題尖貨

觀察到這一趨勢，天貓借勢，走出了一條不同的體育營銷路徑——將和用戶互動的周期拉長，變成一場持續的生活方式展演。

賽前有開幕秀演和裂變預熱，賽中有品牌觀賽派對和拆卡活動，賽后有二創內容返場承接情緒余溫。讓用戶從在臺下看，變成自己親身去玩、體驗。

一條完整的參與弧線，貫穿了整個賽程的不同情緒階段。

1、線上，給用戶一個身份

社交媒體時代，一個人愿不愿意參與一件事，很大程度上取決于他能不能在其中找到自己的位置。FBTI 球場人格測試，就是瞄準了這一點。

根據消費習慣，天貓將用戶分成了不同的觀賽人格——家有萌寵的“鏟屎球星”，注重穿搭的“秀場先鋒”，什么都愛買也愛評價的“話癆解說員”。類 MBTI 的短標簽天然適配年輕人的社交方式，測試、曬結果、引流的參與閉環，讓每個人都能在這場足球派對中找到自己的身份。

圖說/生成自己的 FBTI 球場人格組隊競賽，參與競猜等多種互動

全民拆卡也是類似的邏輯。過去，球星卡帶著深厚的球迷文化烙印，但當盲盒經濟、小卡經濟把這種形式大眾化之后，參與門檻被拉平了，將其與平時拆盲盒、買潮玩的體驗無縫對接上。

明星藝人的加入則進一步放大了歸屬感。讓情緒有了視覺化的表達，因為本質上，很多人追球星、應援主隊，與大家追歌星、演員、追演唱會沒有本質分別。

這些玩法，讓它變成了一個路人隨時自然可以參與的游戲。

圖說/天貓 × 明星聯名球星卡

明星藝人和球隊應援海報則進一步放大了歸屬感。很多人追球星、應援主隊，與追歌手、追演唱會沒有本質分別，讓情緒有視覺化的表達，參與就自然發生了。

2、線下，打造任何人都能隨時加入的空間

線上是身份認同，線下則是體驗。

上海西岸本來就是一個年輕人聚集的潮流地標，天貓在這里建造了一座“瘋狂足球城”。

它沒有采取那種“辦完一場大秀就走”的單場營銷思維，而是把整個世界杯周期拉長，變成了一張可以持續運營的長期網羅。

在這里，天貓首先解決的是社交空間的錯位。自開幕起，現場每天都有品牌冠名的觀賽派對，大屏幕放比賽，線上同步轉播。很多時候吸引“路人”的不只是比賽，更是與人交往的過程，一起歡呼、吐槽、預測比分；原本發生在酒吧、客廳里的社交行為，被搬到了品牌與用戶共同參與的公共空間里，比起單純的廣告曝光，共同的經歷更容易留下集體記憶。

圖說/“世界路人杯”觀賽派對日程

緊接著，是品牌心智的陣營化重構。現場的“路人足球俱樂部”，把 20 個跨品類的品牌分成了不同的陣營。就像傳統的足球主隊文化一樣，不賣球衣的千問、不賣啤酒的樂事，都有了自己的“主隊TIFO”。用戶可以根據自己平時對品牌球迷態度的感受，來認領主隊，參與互動。

這種做法把球迷對球隊的歸屬感，悄悄平移到了品牌身上，建立了一種更長期的消費粘性。

圖說/品牌 TIFO 應援海報

而為了讓那些誤闖進來的非球迷也能玩得開心，天貓在線下設計了一條極度“非球迷友好”的游玩路徑。

因為大部分“路人”只會是路過，不了解前因后果，要有最短平快的參與方式，供人湊熱鬧。

比如，現場那些“野生球星”coser 在人群中穿梭，回頭率極高，是朋友圈、小紅書打卡的天然傳播素材。

另外，這里沒有高強度的滑鏟、身體對抗，只有“拼豆拼萬物”以及全球流行的魷魚游戲在足球中的復刻，讓完全不懂足球的人也能拔腿就入場。

西岸本就是寵物圣地，天貓順理成章地開辟了一塊“毛孩子”專屬草坪。寵物主人天然擁有極強的記錄欲和分享欲，給小狗穿上定制球衣在草地上追球，這種極其具體的萌感，能瞬間把寵物主拉進足球運動的場景消費里。

現場的足球走秀和龍舟足球賽，更是一步跨界融合的棋。前者讓足球衣進入高街時尚的審美，后者讓現代足球和端午本土文化發生碰撞。

現在的年輕人接觸體育的入口正在從傳統的體育媒介，轉向短視頻、綜藝和社交熱梗。場景堆疊的背后，是在用普通人能看懂的文化符號，來消解體育的專業性。

天貓這套玩法的本質，就是降低參與門檻，把賽事解構成一場人人玩得起、看得懂的城市生活方式展演。核心球迷在垂直圈層貢獻熱度，而這些在西岸隨性湊熱鬧的泛球迷，則在天貓 618 的購物車里，為品牌貢獻著實實在在的增量。

結語

體育 IP 的商業紅利，從來不該被困在 90 分鐘的草坪上。

過去，不懂球的人在世界杯里是失語的。站在主桌外圍看個熱鬧，看著足球市場的火熱而無處下手。但現在，天貓為“不懂球的人”搭好了臺子，用一整套跨越線上線下的全周期玩法，把四年一次的狂歡變成了一門可以持續沉淀、持續運營的生意。

商業的迷人之處往往就在于此。當路人坐上了世界杯的主桌，品牌得到的不僅是一個夏天的消費爆發，更是一個外溢到日常起居、衣食住行的長期增量市場。

揭幕戰的哨聲終究會吹響，專業的術語和比分會留在硬核球迷的討論區里。而對于那晚在西岸夢中心吹著江風、喝著啤酒、拍著照片的普通路人來說，他們已經用實實在在的消費，完成了自己對世界杯的定義。