當(dāng)了媽之后你有沒(méi)有這種感覺(jué)？爸媽那輩帶娃，張嘴就是“好好學(xué)習(xí)將來(lái)出人頭地”，輪到我們自己當(dāng)?shù)鶍專(zhuān)敕ㄍ耆兞恕１绕鸨坪⒆涌几叻郑覀兏胱尯⒆禹樦约旱男囊饣睿苷业阶约合矚g的事，比什么都強(qiáng)。這種育兒觀的大轉(zhuǎn)彎，連做了24年的國(guó)民童裝品牌巴拉巴拉都跟著調(diào)整了方向。

原來(lái)他們用了多年的品牌主張“童年不同樣”，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)成了“活在熱愛(ài)里”。一個(gè)陪伴了無(wú)數(shù)人長(zhǎng)大的老品牌，為啥突然換了核心主張，肯定是摸到了市場(chǎng)最鮮活的變化。這份變化背后，其實(shí)是育兒觀的整體迭代。

現(xiàn)在巴拉巴拉的核心消費(fèi)群體，說(shuō)起來(lái)挺有意思，品牌內(nèi)部還給起了很貼切的名字。當(dāng)下買(mǎi)童裝的主力爸媽?zhuān)ъ淮剂舜蠖鄶?shù)，越來(lái)越多Z世代年輕人也開(kāi)始步入育兒階段，這群人成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，既扛著工作育兒的雙重壓力，也從沒(méi)放下對(duì)自我成長(zhǎng)的追求。他們的孩子大多成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，見(jiàn)多識(shí)廣心智成熟得比我們?cè)缍嗔耍放瓢堰@群年輕爸媽叫“大小孩”，把這群新新小朋友叫“小大人”。

現(xiàn)在很多家庭都被工作擠得沒(méi)多少整塊的親子時(shí)間，硬凹溫情互動(dòng)反而尷尬。不如找個(gè)雙方都感興趣的事一起玩，靠共同愛(ài)好建立連結(jié)反而自然舒服。這種大背景下，“熱愛(ài)”兩個(gè)字對(duì)孩子的意義早就不一樣了。它可以是孩子的快樂(lè)源泉，能幫孩子找到同好，說(shuō)不定還能和未來(lái)的職業(yè)方向掛上鉤。

新主張最怕喊完口號(hào)就沒(méi)下文，巴拉巴拉這次是從里到外落地了改變。最先調(diào)整的就是親子關(guān)系的搭建，推出了不少需要親子一起完成的拼搭玩具、服裝DIY體驗(yàn)，從熱愛(ài)的體驗(yàn)切入，幫一家人攢專(zhuān)屬的共同回憶。傳播邏輯也換了，不再拿“成功”當(dāng)唯一標(biāo)準(zhǔn)給孩子貼標(biāo)簽，接納孩子各種各樣的興趣愛(ài)好。

最關(guān)鍵的還是讓產(chǎn)品本身變成熱愛(ài)的載體。他們?cè)阱尥逕衢T(mén)地標(biāo)徐匯濱江，打造了一個(gè)“熱愛(ài)社區(qū)”，把遙控車(chē)比賽、泡泡池、DIY手工這些孩子愛(ài)玩兒的項(xiàng)目全放了進(jìn)去，讓“活在熱愛(ài)里”不再是看不見(jiàn)摸不著的口號(hào)。孩子喜歡什么就把對(duì)應(yīng)元素做到衣服上，愛(ài)賽車(chē)就加賽車(chē)玩偶，迷二次元就做相關(guān)設(shè)計(jì)，小孩子直給，喜歡就愿意買(mǎi)單。

現(xiàn)在大人和孩子的消費(fèi)邊界越來(lái)越模糊了，不少成年人會(huì)買(mǎi)潮玩毛絨玩具哄自己開(kāi)心，童裝設(shè)計(jì)也越來(lái)越酷，越來(lái)越貼近成人的審美。熱愛(ài)反而成了連接親子關(guān)系的紐帶，一起拼樂(lè)高一起攢模型，“大小孩”和“小大人”靠共同愛(ài)好粘在一起。品牌想做的也不只是賣(mài)衣服，更是給大家提供一個(gè)能逛能玩的體驗(yàn)場(chǎng)所。

肯定有人會(huì)問(wèn)，做IP建社區(qū)講價(jià)值觀，這些聽(tīng)起來(lái)虛頭巴腦的內(nèi)容，對(duì)生意真的有幫助嗎。品牌人格化本來(lái)就是需要時(shí)間沉淀的事，本質(zhì)是在積累品牌資產(chǎn)。一個(gè)品牌要想有靈魂就得有自己的價(jià)值觀，價(jià)值觀還要靠持續(xù)的行動(dòng)驗(yàn)證，只要能得到用戶認(rèn)可，品牌價(jià)值立住了，商業(yè)價(jià)值自然會(huì)來(lái)。

巴拉巴拉現(xiàn)在把品牌內(nèi)容《中國(guó)小朋友》推進(jìn)到了第二季，還會(huì)在2026年推出由六個(gè)角色組成的原創(chuàng)IP家族，所有內(nèi)容都圍繞“活在熱愛(ài)里”做表達(dá)。比如IP里叫墩墩的大象，膽小心細(xì)夢(mèng)想成為建筑師，不是完美人設(shè)，反而特別真實(shí)，剛好對(duì)應(yīng)了中國(guó)孩子的多樣性。品牌想傳遞的核心很簡(jiǎn)單，別用單一的成功標(biāo)準(zhǔn)定義孩子，每個(gè)獨(dú)特的個(gè)體都值得被尊重。

二十多年前巴拉巴拉剛起步的時(shí)候，市場(chǎng)還處于物質(zhì)需求沒(méi)被滿足的階段，“童年不同樣”主打外觀的多樣化表達(dá)，剛好踩中了那時(shí)的需求。現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都轉(zhuǎn)向追求內(nèi)在的精神富足，品牌不再只講產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)而做價(jià)值傳播，倡導(dǎo)更快樂(lè)更無(wú)憂的童年。

巴拉巴拉也不再只盯著服裝做，從原來(lái)以服裝為絕對(duì)核心，慢慢拓展到鞋品、用品、潮玩領(lǐng)域，目標(biāo)是打造一站式兒童生活方式品牌。所有拓展的品類(lèi)都圍繞“熱愛(ài)”生長(zhǎng)，不是盲目擴(kuò)充品類(lèi)搶市場(chǎng)。與其鋪滿各個(gè)品類(lèi)，不如拿下新一代父母的文化認(rèn)同，走進(jìn)他們的生活方式。

做了24年的積累，服務(wù)過(guò)海量用戶，對(duì)用戶需求的洞察比很多新品牌深得多。一直扎根在兒童消費(fèi)市場(chǎng)，品牌資源和渠道建設(shè)都足夠扎實(shí)。品牌主張從孩子的視角出發(fā)，更貼近真實(shí)的用戶需求，產(chǎn)品細(xì)節(jié)也都替孩子考慮到位，可調(diào)節(jié)的腰頭褲腳，都是實(shí)打?qū)嵉馁N心設(shè)計(jì)。

全球化也是巴拉巴拉的重要戰(zhàn)略，截至2025年底，品牌已經(jīng)進(jìn)駐或者簽約進(jìn)入了超過(guò)20個(gè)國(guó)家和地區(qū)。“活在熱愛(ài)里”的主張本身有普適性，出海只要調(diào)整語(yǔ)言表達(dá)方式，核心內(nèi)核不用變。童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯一直在變，早期拼性價(jià)比，后來(lái)拼質(zhì)價(jià)比，現(xiàn)在大家都開(kāi)始談性價(jià)比。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在體驗(yàn)層面，現(xiàn)在不少門(mén)店已經(jīng)說(shuō)不清到底賣(mài)什么，可能同時(shí)是咖啡館、書(shū)店、體驗(yàn)館，童裝行業(yè)也會(huì)跟上這個(gè)趨勢(shì)。2024年有數(shù)據(jù)顯示，18歲以上消費(fèi)者貢獻(xiàn)了法國(guó)玩具市場(chǎng)約29%的銷(xiāo)售額，接近三成，潮玩泛娛樂(lè)化的趨勢(shì)是全球同步的。未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)會(huì)越來(lái)越模糊年齡段的界限，服裝不會(huì)死死分大人款兒童款，反而會(huì)按態(tài)度和興趣圈層劃分。

人以群分會(huì)代替原來(lái)的物以類(lèi)聚，變成新的競(jìng)爭(zhēng)維度。現(xiàn)在就是大人活得越來(lái)越像孩子，孩子活得越來(lái)越像大人，消費(fèi)決策權(quán)也在加速向孩子轉(zhuǎn)移。幾乎所有爸媽都希望孩子能擁有一個(gè)被熱愛(ài)填滿的童年。真正能走得遠(yuǎn)的好品牌，永遠(yuǎn)都會(huì)和用戶站在一起，看得見(jiàn)用戶的變化，看得見(jiàn)孩子的需求，然后陪著大家一起成長(zhǎng)。

參考資料：人民日?qǐng)?bào) 中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)觀察