本報(bào)記者 張蓓 陳炳衡 北京報(bào)道

6月9日，綜藝節(jié)目《奔跑吧14》被曝向浙江省江山市旅游發(fā)展有限公司收取高達(dá)850萬(wàn)元的“單一來(lái)源”采購(gòu)預(yù)算，用于節(jié)目錄制、話題熱搜及“跑男拍攝地”標(biāo)簽授權(quán)?！岸嗟胤裾J(rèn)跑男錄制宣傳費(fèi)”隨即登頂熱搜，節(jié)目導(dǎo)演的短視頻賬號(hào)在質(zhì)疑聲中也一度無(wú)法檢索。這筆預(yù)算如同一面棱鏡，折射出地方文旅在傳統(tǒng)宣傳手段邊際效益遞減下的流量饑渴，也引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于公共資金使用效率、決策合規(guī)性與流量轉(zhuǎn)化邏輯的深層追問(wèn)?！度A夏時(shí)報(bào)》記者于6月12日至14日采訪了多位業(yè)內(nèi)人士、專家及在京游客，試圖從不同視角拆解這筆爭(zhēng)議賬單背后的產(chǎn)業(yè)邏輯。

一筆“天價(jià)”賬單的爭(zhēng)議原點(diǎn)

要理解這筆費(fèi)用的爭(zhēng)議原點(diǎn)，需先厘清其采購(gòu)結(jié)構(gòu)的特殊性。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)披露信息，這850萬(wàn)元并非簡(jiǎn)單的節(jié)目錄制服務(wù)費(fèi)，而是將“綜藝內(nèi)容制作服務(wù)”“流量采買”和“品牌授權(quán)”三類性質(zhì)迥異的標(biāo)的糅合在一起的打包采購(gòu)。這種打包方式使外界難以拆解每一項(xiàng)的真實(shí)成本與溢價(jià)空間，也為后續(xù)質(zhì)疑埋下了伏筆。

6月12日，炬蜂文旅總經(jīng)理在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，從項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)角度給出了核心分析框架：任何宣發(fā)投入都必須計(jì)算投資回報(bào)率，錨定具體的項(xiàng)目目標(biāo)——究竟要的是品牌聲量，還是與支付數(shù)據(jù)相匹配的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。他舉出一個(gè)具有參照意義的案例：一個(gè)年?duì)I收在六七百萬(wàn)元的文旅項(xiàng)目，其宣發(fā)費(fèi)用占比有時(shí)會(huì)高達(dá)百分之五十，遠(yuǎn)高于行業(yè)通常認(rèn)為合理的百分之八到百分之十區(qū)間。這種看似失衡的比例背后，是一個(gè)關(guān)于“閾值”的商業(yè)判斷——宣發(fā)投入存在臨界點(diǎn)，在此之前每分投入都可能換來(lái)邊際遞增的回報(bào)，但超過(guò)閾值后追加投入是否還能帶來(lái)同比例增長(zhǎng)，必須根據(jù)項(xiàng)目情況重新計(jì)算。即便是貴州烏江寨這類由頂尖團(tuán)隊(duì)操盤、年品牌宣發(fā)費(fèi)用動(dòng)輒三四百萬(wàn)元甚至更高的大型景區(qū)，其投入也建立在對(duì)長(zhǎng)線品牌價(jià)值的持續(xù)投資邏輯之上。

然而，江山這筆850萬(wàn)元的采購(gòu)，其問(wèn)題恰恰在于這種精算邏輯難以直接套用。該負(fù)責(zé)人指出了幾個(gè)核心分歧點(diǎn)：第一，單一來(lái)源采購(gòu)方式意味著供應(yīng)商已被提前鎖定，競(jìng)爭(zhēng)性被排除；第二，費(fèi)用中是否包含了過(guò)高的明星效應(yīng)溢價(jià)，這部分成本的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)值難以評(píng)估；第三，也是最關(guān)鍵的一點(diǎn)——從地方文旅而非單一景區(qū)的角度出發(fā)，這筆投入的核心價(jià)值究竟如何衡量？它能否像演唱會(huì)那樣帶動(dòng)周邊住宿、餐飲、交通等衍生消費(fèi)？能否形成持久的目的地品牌資產(chǎn)？

單一來(lái)源采購(gòu)，是此次爭(zhēng)議中最敏感的制度性關(guān)鍵詞。6月13日，華信東方（北京）國(guó)際旅行社運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李伯軒在接受記者采訪時(shí)，從招投標(biāo)專業(yè)角度提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為，像這種市場(chǎng)化程度較高的宣發(fā)選題，正常情況下不應(yīng)輕易走向單一來(lái)源采購(gòu)。這種采購(gòu)方式在內(nèi)部設(shè)定招標(biāo)流程、文件和門檻時(shí)，可能存在先天性問(wèn)題——招標(biāo)條件是否被刻意設(shè)計(jì)來(lái)卡住其他競(jìng)爭(zhēng)者，是否存在“特意留標(biāo)”的情況，都需要回答。他強(qiáng)調(diào)，即便采用招標(biāo)方式，也必須明確規(guī)定清晰的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)、宣發(fā)價(jià)值與策略，并確保專家評(píng)審環(huán)節(jié)的公開(kāi)化、透明化和專業(yè)化?！叭绻敲駹I(yíng)企業(yè)來(lái)操作，一定會(huì)回歸到低成本、做內(nèi)容、可持續(xù)發(fā)展的策略上來(lái)。”這種對(duì)比揭示了國(guó)資決策邏輯與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯之間的本質(zhì)差異。程序合規(guī)是最低門檻，公眾期待的是在此之上還有績(jī)效評(píng)估、價(jià)值論證和陽(yáng)光公開(kāi)作為更高維度的約束。

流量盛宴之后留下了什么

這筆費(fèi)用引發(fā)的第二層追問(wèn)，是對(duì)流量轉(zhuǎn)化效率的深層審視。6月14日，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)研究院研究員韓澤在接受記者采訪時(shí)，將文旅宣發(fā)的效果評(píng)估拆解為兩個(gè)維度：曝光量與轉(zhuǎn)化率。曝光量可細(xì)化為在各個(gè)社交媒體上引發(fā)的話題熱度與視頻傳播量，是聲量和熱度的體現(xiàn)；轉(zhuǎn)化率則指向門票銷售、酒店入住等通過(guò)銷售渠道完成的實(shí)際交易額。他給出了一個(gè)簡(jiǎn)潔有力的判斷標(biāo)準(zhǔn)：“如果一個(gè)宣發(fā)項(xiàng)目既有聲量、有熱度，又有真實(shí)的轉(zhuǎn)化，有人流、有過(guò)夜、有消費(fèi)，那么它就成功了。”這一標(biāo)準(zhǔn)為評(píng)判850萬(wàn)元的潛在價(jià)值提供了清晰坐標(biāo)系：即便相關(guān)話題登頂熱搜，節(jié)目播出后拍攝地獲得了海量曝光，如果這些流量無(wú)法在景區(qū)入口和酒店前臺(tái)完成兌現(xiàn)，熱鬧終究只是數(shù)據(jù)層面的虛火。

游客的直觀感受印證了這一判斷。6月13日，來(lái)自江蘇南京的游客王女士在北京接受記者采訪時(shí)講述了自己因綜藝打卡某古鎮(zhèn)的經(jīng)歷：“節(jié)目里拍得特別美，去了以后發(fā)現(xiàn)全是人，吃飯要排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)，住宿比平時(shí)貴了好幾倍，關(guān)鍵是除了那幾處拍攝點(diǎn)打了卡，整個(gè)鎮(zhèn)子沒(méi)有什么特別的記憶點(diǎn)?！彼J(rèn)為，如果有地方花大價(jià)錢請(qǐng)綜藝來(lái)拍攝，游客來(lái)了卻覺(jué)得“不過(guò)如此”，“這錢花得就不值”。同日，來(lái)自湖南長(zhǎng)沙的游客張先生在北京接受記者采訪時(shí)則持更加包容的態(tài)度，認(rèn)為綜藝確實(shí)能激發(fā)年輕人對(duì)陌生目的地的興趣，“我身邊很多朋友就是因?yàn)椤度ビ酗L(fēng)的地方》專門去了大理”，但關(guān)鍵在于目的地能否承接住這波流量。“如果去了一趟體驗(yàn)很好，回來(lái)肯定會(huì)推薦給更多人，這就是良性循環(huán)。如果只是炒作一波熱度，服務(wù)跟不上，那下次大家就不會(huì)再相信這種宣傳了。”

同日，康輝集團(tuán)北京教育科技有限公司項(xiàng)目經(jīng)理尹子軼在接受記者采訪時(shí)提供了一個(gè)行業(yè)參照基準(zhǔn)：一般而言，一個(gè)旅游項(xiàng)目的宣發(fā)費(fèi)用占比在百分之七左右屬于合理范圍，其公司的產(chǎn)品宣發(fā)主要集中在線上投放和禮品制作，暫時(shí)缺乏類似大體量綜藝投放的經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)樸素的百分之七，與那百分之五十的極端案例以及850萬(wàn)元的絕對(duì)數(shù)字，構(gòu)成了一個(gè)從合理到激進(jìn)再到充滿爭(zhēng)議的光譜。它提醒人們，在判斷一筆投入是否恰當(dāng)時(shí)，比例和絕對(duì)額是重要參考，但更關(guān)鍵的是目標(biāo)設(shè)定、過(guò)程監(jiān)管和效果評(píng)估是否形成了完整閉環(huán)。如果只有前端的預(yù)算審批，缺乏后端的績(jī)效問(wèn)責(zé)，高額投入就很容易滑向不計(jì)成本的冒險(xiǎn)。

過(guò)往經(jīng)驗(yàn)同樣印證著上述判斷。綜藝節(jié)目對(duì)取景地的帶動(dòng)效應(yīng)存在顯著的“冰火兩重天”現(xiàn)象。《爸爸去哪兒》帶火了普者黑和雪鄉(xiāng)，《向往的生活》讓浙江桐廬、湖南桃花源進(jìn)入大眾視野，但這些成功案例的背后，往往是目的地本身具備獨(dú)特資源稟賦、成熟接待能力以及節(jié)目?jī)?nèi)容與在地文化產(chǎn)生了深度共鳴。相反，不少節(jié)目取景地在短暫熱度后迅速回歸沉寂，因?yàn)橛^眾循跡而來(lái)只發(fā)現(xiàn)一個(gè)空洞的“同款打卡地”，缺乏值得回味的體驗(yàn)。流量的本質(zhì)是注意力，注意力可以購(gòu)買，但體驗(yàn)無(wú)法購(gòu)買，需要被建設(shè)和打磨。

從“買流量”到“練內(nèi)功”的艱難轉(zhuǎn)身

將目光從個(gè)案抽離，投向更廣闊的背景，不難發(fā)現(xiàn)850萬(wàn)元背后的集體焦慮是許多地方文旅在轉(zhuǎn)型期共同的痛點(diǎn)。近年來(lái)，隨著旅游消費(fèi)升級(jí)和傳播渠道變革，傳統(tǒng)風(fēng)光推介會(huì)、媒體采風(fēng)、硬廣投放對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力日漸式微?！度ビ酗L(fēng)的地方》讓大理旅游再添熱度，《我的阿勒泰》帶動(dòng)新疆旅游預(yù)訂量大漲，這種“一部劇帶火一座城”的杠桿效應(yīng)，讓背負(fù)著客流與消費(fèi)增長(zhǎng)考核壓力的地方文旅部門，將頭部綜藝IP視為快速打破圈層的捷徑。急于求成的心態(tài)下，決策者容易在談判中喪失議價(jià)能力，甘愿為明星效應(yīng)、話題熱搜和“拍攝地”標(biāo)簽支付高額溢價(jià)。

然而，將城市品牌建設(shè)的希望過(guò)度寄托于外部流量，本身就是戰(zhàn)略短視。6月14日，來(lái)自北京的游客趙先生在北京接受采訪時(shí)分享了自己的觀察。作為經(jīng)常出差的商務(wù)人士，他走過(guò)國(guó)內(nèi)許多旅游城市，深感“千城一面”問(wèn)題日益嚴(yán)重。“很多地方的古街古鎮(zhèn)賣的東西都差不多，體驗(yàn)也差不多，換個(gè)地名根本分不出來(lái)。如果一座城市沒(méi)有自己獨(dú)特的東西，光靠一檔綜藝節(jié)目帶流量，游客來(lái)了一次就不會(huì)再來(lái)第二次?！痹谒磥?lái)，真正的文旅吸引力來(lái)自不可替代的在地文化體驗(yàn)，“比如我去泉州，那種濃厚的閩南文化氛圍、街巷里的煙火氣，是在別處感受不到的。這種魅力不是靠熱搜能買來(lái)的，而是長(zhǎng)期積淀和精心保護(hù)的結(jié)果。”

喧囂過(guò)后，這次事件留下的不應(yīng)只是一地雞毛的熱搜話題，更應(yīng)是行業(yè)的一次集體反思。正如炬蜂文旅總經(jīng)理所言，宣發(fā)投入需要算清盈虧平衡的閾值；正如李伯軒強(qiáng)調(diào)的，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)才能倒逼出低成本、可持續(xù)的策略；正如韓澤所界定的，沒(méi)有轉(zhuǎn)化的聲量終究是虛火；正如尹子軼提供的參照，合理宣發(fā)比例應(yīng)當(dāng)是精打細(xì)算的結(jié)果；也正如多位游客表達(dá)的樸素期待——他們?cè)笧檎嬲玫捏w驗(yàn)買單，卻不會(huì)被空洞標(biāo)簽所愚弄。

責(zé)任編輯：張蓓 主編：張?jiān)?/p>