對于在義烏國際商貿城里做了十多年彩旗生意的汪學文來說，世界杯之于他的生意幾近自然現象：每隔四年固定舉辦一次，只需按照既往的節奏與做法，便能收獲一波訂單和利潤。這種“看天吃飯”的生意，似乎沒啥值得聊。更何況，雖然世界杯剛開賽不久，但是世界杯的生意，早就做完了。

眼看記者杵在店鋪里絲毫沒有要離開的意思，汪學文干脆搬來椅子讓記者坐下：“反正現在也閑著，那就聊聊唄。”一邊應付著記者的提問，汪學文一邊不時瞄向電腦屏幕。屏幕上，正在直播韓國隊對陣捷克隊的世界杯小組賽。

比賽場面一度有些沉悶，汪學文的話匣子倒是逐漸打開了。汪學文聊起世界杯新軍約旦，這個人口1000萬出頭的西亞小國，這一次為他帶來了不少新訂單；他又提起美以伊沖突引發的蝴蝶效應，慶幸有驚無險，生意未受太大波及；他甚至操心起年前向他訂購了一批意大利國旗的客戶，慨嘆藍衣軍團不爭氣……聊著聊著，汪學文自己也發現，可聊的似乎也不少。

中國制造之于世界的重要性，已不必贅述。而在托舉著全球貨架的“世界小商品之都”，也總是有新變化在悄無聲息地發生：有的人被動應變，仍然堅守著老生意的“基本盤”，在努力適應外部環境變化的同時，尋求新機會和更大的空間；有的人則主動求變，通過探索新打法與新思路，試圖站上價值鏈的更上游。

無論是應變還是求變，被動或是主動，四年一次、準時上演的世界杯生意在義烏迎來了又一次版本迭代。

義烏國際商貿城。 于量 攝

不怎么熱，也不那么冷

如汪學文所言，對于做世界杯生意的義烏商人而言，眼下恰是最清閑的時期：大部分訂單早在去年就已經敲定，備貨工作則甚至可能于去年年中就已經開始。今年初，訂單進入密集發貨階段。及至3月、4月，大多數訂單完成交付，生意隨之收尾。

根據義烏海關公布的數據，2025年，義烏市體育用品及設備出口額達116.5億元，同比增長20.3%。今年以來，這一增長勢頭得到延續，一季度義烏相關出口額達到28.3億元，同比增長12%。其中，僅今年前兩個月，義烏對本屆世界杯舉辦地美國、加拿大、墨西哥的體育用品出口額就達5.5億元，同比增長21.3%。

數字的增長在情理之中。用女老板高海燕的話說，不管是什么大型賽事，終歸逃不過“中國制造”。然而，相較賬面數字體現出的“熱”，不少義烏商戶也切實感受到了生意場上的“冷”。

高海燕主營節慶、派對用品。每逢世界杯年，她都會臨時改弦易轍，搶抓一波商機。今年是高海燕第三次經手世界杯生意，對于這門四年來一次的生意，她已經摸索出了自己的節奏：“至少要提前8個月備貨，最遲在前一年的10月就要保證樣品上架，然后根據客商的要求進行定制。”

高海燕開在國際商貿城一區的店鋪，此刻世界杯“氛圍感”滿滿：貨架上，掛滿了各支參賽球隊的國旗，以及印刷有國旗圖案或主題顏色的助威棒、球迷眼鏡等周邊產品。甚至在天花板上，也垂著世界杯主題的氣球。不過，女老板對這種“氛圍感”并無太多留戀。她告訴記者，這些樣品不久之后就會全數撤下，換上新打樣的圣誕節相關產品。彼時，也就意味著屬于她的“世界杯之旅”將正式完結。

對于今年世界杯生意的表現，高海燕基本滿意：訂單總額與上屆世界杯時大致相當，雖然流失了一部分中東方向的訂單，但是新結交的非洲客戶填補上了缺口。2月末，美以伊沖突爆發，高海燕暗自慶幸，自己手上的中東訂單并不多，因此影響十分有限。不過，高海燕卻始終隱隱覺得，這屆世界杯從氣氛到生意似乎都有所變化，不如往年那般熱烈。

“總覺得淡淡的。”高海燕說。

義烏國際商貿城。 于量 攝

“老法師”項麗莉也有同感。上世紀90年代末，項麗莉就開始做體育用品生意，從2002年韓日世界杯算起，這已經是她經歷過的第七屆世界杯。項麗莉告訴記者，世界杯行情帶動下，她的整體銷售數字相較往年增長30%以上，增幅基本符合預期。饒是如此，她依然能明顯感到老客戶下單不如以前“爽氣”，下單策略更趨謹慎。

這一變化有跡可循。去年末，全球海運價格迎來漲價潮，至今仍未完全平息。而地緣沖突引發的航運不暢，則進一步推高了物流成本，中東市場甚至一度陷入停滯。與此同時，海外消費市場的持續低迷，也進一步沖淡了大賽原本該有的熱烈氛圍。項麗莉表示，按照以往經驗，隨著世界杯進入尾聲，球類產品的出口訂單往往還會有一波小幅增長。但是，如若眼下的“冷感”持續，對于這一輪行情的期待可能也要適度降低。

剛需催生的“熱”與大環境造成的“冷”，讓義烏今年的世界杯生意陷入了某種微妙的疊加態。不過，義烏的生意人素來樂觀，相比糾結“冷”或“熱”，他們更愿意花功夫捕捉新變化和新機遇。

汪學文向記者展示旗幟。吳愷沄 攝

環境在變，生意跟著變

“旗子、帽子、喇叭、助威棒，做來做去，每屆世界杯其實無非就是這幾樣東西。”汪學文自嘲生意“起點不高”，但是在他看來，“低附加值”并非原罪。既然是全球市場的剛需，只要經營得當，就總能變成一門值得做的生意。至于如何把生意做好，汪學文認為關鍵是要“抓住機會”。

機會往往伴隨著變化，而這屆世界杯，恰恰充滿了變化。最直觀的變化就是參賽隊伍由32支擴軍至48支，比賽由64場增加至104場。與此同時，本屆世界杯還迎來4支新軍。適應變化乃至擁抱變化，都意味著收獲更多機會。

按照長久以來的生意習慣，各個國家和地區的旗幟，汪學文都會備一部分現貨，通常“大國備得多，小國備得少”。約旦，就是這樣一個通常認知中的“小國”。去年6月，隨著約旦隊歷史性地進入世界杯決賽圈，立即有客商陸續上門，紛紛提出訂購約旦國旗。

這樣的機會轉瞬即逝。汪學文坦言，對于彩旗這類低附加值產品，市場邏輯最是簡單粗暴，無非就是“價低者得”。與此同時，由于貨值低、體積小，這類產品往往都是“急單”。汪學文說：“有的客戶走空運，今天上門，隔天就要拿貨。你要是這時候才組織生產，一來一去十天二十天，機會肯定就錯過了。”

靠著手頭備下的少量現貨，汪學文“穩住”了客商。同時，他四處搜羅貨源并立即著手組織加急生產。憑借義烏最為擅長的“小單快返”的能力，全力運轉的生產線趕制出了這些“急單”。汪學文最終成功拿下了多筆約旦國旗的訂單，并順利完成交付。

同樣的戲碼還發生在時隔52年重返世界杯舞臺的海地身上。這個人口近1200萬的加勒比海國家，卻提供了體量頗為可觀的國旗訂單，成為汪學文心目中今年世界杯生意的頭號亮點。

“48支參賽隊的生意，我基本做了一遍。庫拉索、佛得角、約旦、烏茲別克斯坦、海地等冷門球隊的單子，我也全都沒錯過。”復盤自己的戰績，汪學文的臉上寫滿了得意。

賽事在變，市場環境也在變，生意本身也要跟著變。這屆世界杯，高海燕主推的新產品是一款套裝：一面國旗、一個手環、一個拍手器、一副國旗圖案的眼鏡再加一盒對應國旗顏色的面部油彩。和汪學文一樣，高海燕自認自家產品同樣“沒啥技術含量”：“每一樣東西都能在市場上找到，加個塑封外殼，齊活。”

“沒啥技術含量”的背后，恰恰是長三角地區強大的制造業能力、完備的產業鏈和“世界小商品之都”的深厚積累。高海燕說：“莫說是現在這個五件套，就算是八件套、十件套，在義烏分分鐘也能給你搞出來。”

高海燕向記者展示世界杯新產品。吳愷沄 攝

也偏偏就是這么一套“沒啥技術含量”的產品，成為高海燕眼中這屆“淡淡的”世界杯生意的明星。海外采購商對于這種“一站式”的設計頗為青睞，更令高海燕驚喜的是，非洲客戶對這類產品尤為感興趣，徹底顛覆了過去她眼中非洲客商“只看性價比”的刻板印象。

“我這里的世界杯產品里，這款套裝的單價屬于很高的了，但是他們下單都不帶猶豫的。”對于非洲生意，女老板如今很期待。她覺得，非洲市場體量龐大，隨著消費力的提升，未來大有可為，將成為她重點發力的方向。

項麗莉也在適應變化。老客戶們“激情”不復，下單更傾向于“少量多次”，且定制化程度更高。為此，她開始更為精細地調配產能，把過去無暇顧及的“小單子”重新歸攏起來，并且進一步在產品品質上下功夫。

前不久，一位友人給項麗莉帶了一個亞洲杯的比賽用球。雖然外皮已經略有些破爛，但是對這個實際出現在洲際賽事賽場上的足球，項麗莉卻格外珍視。她小心翼翼地將它拆解開，仔細研究每一處走線。她說，眼下這段閑暇時間，剛好用來琢磨琢磨新品的工藝：“以前我們做的都是‘跑量生意’，球只要圓、不漏氣就行。以后的方向肯定是要做精品，要做出既便宜又好用的球。”

項麗莉更愿意將今年世界杯生意的“冷”解讀為“慢熱”。她覺得，既然變化已經發生，那就唯有擁抱變化，在變化中尋求機會。

聚星動力門店。吳愷沄 攝

主動創新，尋求新打法

除了外貿出口，越來越多的義烏生意人希望把世界杯生意乃至球迷經濟生意在國內市場做大。而在國內市場，這門生意也迎來了完全不同于過往的新打法。

開設在義烏全球數貿中心的聚星動力世界杯官方授權店，近來話題度頗高。店內出售的一款身著阿根廷隊服的“梅西小羊”掛件，更是網紅爆款。記者來到店里時，眼看著貨架上的最后四只“梅西小羊”被一名顧客一口氣全部買走。

駱添樂是聚星動力義烏負責人，這位出生于2002年的年輕老板將自己的生意總結為兩個關鍵詞：頂級IP和原創設計。據駱添樂介紹，聚星動力手握阿根廷、葡萄牙、法國等多支世界杯熱門球隊的官方正版授權。圍繞這些IP，他們開發了涵蓋毛絨玩具、潮玩、生活用品等在內的一系列原創產品。

“當歐洲的球迷商店里還在賣冰箱貼和鑰匙扣的時候，我們的設計團隊在以每周20余款的速度推出新品。”自稱是個“泛球迷”的駱添樂曾在英國留過學，對于當地的球迷文化和由此衍生的球迷經濟有切身體會。駱添樂認為，國內的球迷文化未來發展潛力巨大。與此同時，國內IP衍生品的設計創新能力則完全“碾壓”歐美，在球隊官方授權的加持下，這門生意有著巨大的想象空間。

聚星動力門店產品。吳愷沄 攝

作為一名義烏“廠二代”，駱添樂親眼見證了義烏小商品從“來樣代工”到“自主設計”的變遷。

一款藍白間條的小馬掛件，是聚星動力門店的另一種熱賣產品。這款掛件不僅造型可愛，還內置充氣U形枕，兼具美觀與實用性。駱添樂告訴記者，這款產品是去年義烏當地設計大賽的金獎作品，由他負責優化落地。在駱添樂看來，俯拾皆是的設計創新能力，是義烏在當下市場環境下的核心競爭力。而長三角地區強大的制造能力，則能讓每一個好創意都能迅速轉化為產品，擺上貨架。

做了20多年外貿的項麗莉，如今也將目光投向了國內市場。

項麗莉以前從不看球，在機緣巧合下看了一場“吳越杯”，瞬間便被現場氣氛感染。最近幾個月，項麗莉不僅自己看比賽，還買票請客戶看球。

自從成了球迷，項麗莉對自己的生意也有了更多思考。她覺得，無論是“蘇超”還是“吳越杯”，國內民間足球氛圍日益濃厚，而這也意味著一個潛在的市場正在逐步成形。項麗莉打算未來進一步加碼國內市場，除了繼續為國內消費者，尤其是低齡消費者生產高性價比的優質足球，她還準備探索周邊衍生品市場。

熱情驅動下，項麗莉的行動力驚人。金華隊在“吳越杯”上進入淘汰賽階段后，她聯系上球隊，為其設計生產了一批主題掛件。雖然受限于時間，掛件的設計較為簡單，但是依然受到了球迷的廣泛歡迎，這讓項麗莉收獲了不小的信心。

聚星動力門店產品。吳愷沄 攝

汪學文也是個球迷，不僅看球，更愛踢球。在球隊里，汪學文司職中場，穿的是14號球衣。談及自己的球場作風，他拉出兩位足壇名宿作比：踢阿隆索的位置，揣著一顆亨利的心——一個西班牙“中場節拍器”，一個法國傳奇前鋒。

汪學文伸出一只手，對著空氣短促有力地劃出一道直線：“還是想插上，還是想進球。”

這或許亦是義烏的寫照。這個長久以來默默將商品源源不斷地輸送往全球貨架的“小商品之都”，也正蓄勢待發，希望通過迅雷不及掩耳的“后插上”實現生意的迭代，從而幫助“中國制造”直抵世界舞臺的最中央，進一步彰顯其不容置疑的存在感與領先能力。

原標題：《面對不怎么熱也不那么冷的世界杯，義烏悄悄換了賺錢邏輯》