當爆發式的GMV增長不再有效，今年的618變得非比尋常。

不再比拼數字，平臺們各自講述著自己的突破，京東新商家數量暴增，海外業務成為重要增量來源；抖音依靠消費券撬動GMV，短視頻、搜索、商城和店播多點發力；淘天在其強勢領域服飾類目中表現顯著，新品首發和中高端品牌持續突圍；小紅書則創造了自己的“66周年慶”，在發券的同時，也在探索全新的直播帶貨方式。

促銷仍然是有效的，但促銷不再是拉動增長的核心動力，跳出單純的價格內卷，找到可持續的增量模式，才是當下破局的關鍵。

《中國電商平臺品牌商家生態研究報告（2026）》顯示，品牌商家在平臺經營中面臨三大核心痛點。在效率層面，47.68%的商家表示流量成本太高，44.37%陷入“不燒錢沒流量、停投銷量斷崖式下跌”的困境，92.05%希望平臺提供更多免費自然流量入口。在價值層面，58.94%的商家認為品牌價值被持續稀釋，80.13%希望獲得平臺官方認證與流量傾斜以增強品牌信任度。在可持續層面，45.03%的商家面臨“有規模無利潤”的困境，98.01%希望優化自然流量分發、降低流量成本，88.08%呼吁加大品牌保護力度、打擊白牌跟風與侵權行為。

監管也在進一步跟進。6月11日，北京市市場監管局約談了淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書5家平臺，通報了平臺內卷式競爭綜合整治發現的第二批典型問題。在這次通告中，監管主要通報了平臺促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規范、商品經營者信息未公示等方面的問題，同時在通告中明確表示：相關平臺需要立即開展自查整改，市場監督管理局也將同步開展動態監測。

當內卷式低價競爭已走入末路，在各自擅長的方向上進一步精細化運營，成為了所有平臺的共同選擇。

當比拼補貼、低價換客流的粗放模式走到盡頭，愈發安靜的618，或許藏著電商行業下一個階段的全新答案。

京東：線上線下的全面大促

作為618的發起者，京東的大促是從5月30日開始的。

在價格上，全品類官方直降、低至5折，全面升級“買貴雙倍賠”服務，延長賠付申請周期、放寬賠付次數。甚至還推出了“直播連麥送禮”活動，用戶如果發現其他平臺官方渠道的同款商品比京東直播間的自營商品價格更低，可以申請連麥舉證，平臺核實后可以立即調價并發放大獎福利。

京東開門紅4小時競速榜中，手機賽道小米、華為、vivo位列前三，電腦賽道聯想、Apple領跑，家電賽道美的、海爾銷量領跑，美妝賽道蘭蔻、SK-II、修麗可穩居前列，酒類賽道茅臺、五糧液、劍南春、汾酒、人頭馬等占據頭部地位。

為了保持在大品牌和重服務品類上的號召力，京東推出了“新品全域通千億計劃”。該計劃的目標是在今年打造至少1000款年銷售過億新品。

這種名為“新品全域通”的模式，以整合搜推流量、營銷 IP、線上線下全渠道、AI工具、內容生態及廣告穩賺計劃等全域資源的方式，旨在幫助品牌實現從新品孵化、蓄水、上市、首銷、續銷到促銷的全生命周期精細化運營。據接近京東的人士透露，618期間依托“新品全域通”模式，京東重磅新品發布數量同比增長超5倍，京東新品以AI驅動全域營銷，聯動京東之家、京東MALL等線下場景及京東直播落地15場“全渠道新品日”，覆蓋全國300多家線下門店，帶動家用電器、美妝護膚、休閑食品等品類重磅新品成交額同比增長超9倍。

如果說，大商家意味著確定性的增長，那么中小商家之于平臺的意義，就在于保持海量的產品供給。

而在如今這個趨于保守的消費環境中，京東留住中小商家的方式就是降本增效。

今年4月，京東便宣布，“春曉計劃”預計投入超350億資源對商家進行全鏈路扶持。其中，在新商激勵上，投入20億補貼。

作為一個2023年初便推出了的項目，“春曉計劃”以扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店為目標，長期引進售賣低價商品的白牌和廠牌商家。為了吸引商家入駐，京東取消了京東小店的平臺使用費，約60%的類目商家的技術服務費率低至0%，部分類目商家保證金降幅達80%。

從數據上看，中小品牌也確實貢獻了明顯的增量。從多品類競速榜來看，伯希和躋身運動戶外TOP8，參半殺入個護家清TOP8，樂立克拿下五金工具TOP1，赤尾、左點等新銳品牌進入健康器械TOP10，上鮮拿下禽肉蛋TOP2。

不僅僅是線上，對于京東來說，線下業態作為其供應鏈能力的延伸，今年也收獲了明顯的增量。

今年的618大促中，京東新增了全渠道新品日，聯動京東便利店、七鮮、京東MALL等線下業態。受此帶動，京東MALL、3C數碼門店、折扣超市、七鮮小廚、京東醫美等線下門店52小時整體客流量同比增長超70%。其中，超5600家京東3C數碼門店客流量同比增長138%，全國京東MALL銷售額同比增長53%，超4000家京東養車門店服務訂單量同比增長超110%，京東奧萊客流量同比增長超130%，首次參與618的京東醫美訂單量環比增長226%。

告別了粗放式的發展，在與不確定性博弈，以及對確定性經營的追求過程中，京東的這次618，成為了一次覆蓋了線上線下，從產品、供應鏈到服務的全方位大促。

淘天：回歸品牌心智與復購

不再猛卷價格，也不再搞各式各樣的復雜玩法，這個618淘寶天貓全面取消了跨店滿減機制，改為官方立減15%起，最高可減50%。

而在品牌和商家側，這種務實的風格則體現得更加明顯。

最核心的指標莫過于提升復購——強化搜索功能，重視商品及商家評價體系，將運營重點放在6200萬88VIP會員群體上。阿里媽媽的數據顯示，今年618期間，超過100萬品牌商家持續在天貓加大投入，超過了去年同期。

在回歸利潤、回歸經營效益的過程中，商家和平臺都在尋找更加精細的運營方式，以獲得實實在在的利潤和增長。

紅貓計劃上線了一年后，似乎已經成為很多商家經營的重要手段了。

據兒童護膚品品牌一頁相關負責人介紹，今年該品牌在天貓站內投放保持穩健，主要是在萬相臺、無界、全站智能投放等。并且還與阿里媽媽投放組，一起共建了品牌人群投放包，目的是實現大促期間站內的精準拉新和轉化。

而在站外運營上，“站外種草、站內承接”的鏈路今年跑得更順了。將小紅書內容投放后沉淀下來的人群，通過淘寶星河平臺做外種內收，實現心智鏈接到生意增長的閉環。這個效率比粗放投放要高不少。

在其他內容平臺也是相似的邏輯，據該負責人介紹，目前整體轉化效率比去年有明顯提升，站外回流人群的加購率也在預期之上。

此外，淘天今年更強調新品首發。今年618，天貓首發新品數量增長33%。"天貓618"開賣前一個月，可復美、戴森、雷蛇上線"全網獨家新品"，小米等品牌和天貓共創定制款新品，都在天貓618首發。

今年618千萬級新品主要分布在53個品類，較去年同比翻倍。

而對于嬰童功效護膚產品來說，如何讓新品獲得用戶的信任，則是更大的挑戰。

一頁今年新推出的AD特護霜是一款針對中重度濕疹的產品。一方面，通過加入小黑盒超級新品，拿到了首頁推薦、小黑盒頻道、搜索場景的云主題等大量曝光。這個過程中，“天貓U先派樣”的作用明顯，通過讓用戶低成本拿到產品試用，收集真實測評，產生大量的UGC內容轉化。

同時，還為天貓設計了大套裝，搭配萬相臺、無界等工具， AD霜上線天貓1個月內銷售額突破100萬+，直接登頂天貓嬰童潤膚乳新品榜TOP1。

除了新品之外，中高價格帶的品類在今年618的表現也頗為突出。

天貓618第一階段，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超過300%；甚至像ICICLE之禾、Fabrique這類年銷規模高達數十億的品牌，也有100%左右的增幅。服裝品牌復購率大多在25%到30%，千元級品牌只有15%左右。但這批品牌在提價的同時，還將復購率做到了40%以上。

雖然并非淘天最為強勢的服飾品類，但以可拆卸床墊品類切入市場的棲作，也逐步的從“可拆洗 TOP1”這一細分品類，逐步進入“床墊 TOP6”，再到“臥室家具 TOP7”等更為主流的品類榜單前列。

這種增長的背后，一方面是對天貓店鋪運營的強化。通過面向更加多元化的人群曝光，以及利用關鍵詞搜索、人群不同內容種草等天貓推廣工具，加強轉化，提升整個品牌和人群資產的質量。

另一方面，則是在天貓新零售運營體系下，通過天貓的超級導購分享碼，到門店之后直接掃碼到天貓店鋪進行承銷。同時，門店也會獲得人群資產的留資線索。將線上流量導流到門店，門店實現銷售回傳到天貓，不僅有助于品牌統一進行線上線下的價格和銷售鏈路的管控，還通過強化線下門店的體驗，提升了客單價，增強了用戶信任度和轉化率。

強化品牌心智，沉淀用戶資產，基于商家平價體系做運營，圍繞6200萬88VIP會員群體做復購，淘天又回歸到了自己最擅長的路徑上。

小紅書式的直播帶貨實踐

相比較其他平臺，小紅書的這個618，就顯得安靜很多。

根據其官方微信號發布的信息顯示，小紅書的618活動早在5月22日便開始了。不過小紅書將這個節日命名為了“66周年慶”，以慶祝「小紅書市集」一周年。

據介紹，在“66周年慶”期間，只要進入市集就可以領66驚喜券，和全場好貨85折券。同時直播間每天都可領券，疊券下單低至7折。

與此同時，小紅書官方也為品牌和達人們提供了一定的流量、補貼——只要在“66周年慶”期間進行直播，平臺就會提供9折優惠券補貼。

并且，在6月6日當天，還設置了big day，當天小紅書全站流量都會向直播傾斜，并且平臺還提供了更多的優惠券補貼。幾種政策疊加之下，也在一定程度上帶動了部分達人的直播熱情。

盡管小紅書似乎在今年的618格外積極，但與其他平臺大促的緊張和忙碌相比，仍顯得節奏緩和。

據蘑菇街MCN總經理楊有政介紹，在小紅書做電商，并不是如其他平臺那樣拼直播場次，拼品牌運營能力。即便是在大促期間，仍然是以內容質量作為最核心的指標。

因此，作為小紅書的頭部MCN服務商，他們決定換一種思路做直播。

5月30日，演員蔡文靜作為“66周年慶”周期推薦官，以“開店vlog+七天快閃店+閉店典禮直播”的形式在小紅書開啟了她的首次直播。

這是一種全新的直播形式，在以蔡文靜的專輯名字《340》命名的快閃店里，她聊天、做游戲、做冥想，沒有正兒八經的講品，也沒有喊“上鏈接”，卻實現了首播單場成交超1300萬元，全網累計曝光超1億次的成績。

無論是對于小紅書、蔡文靜還是蘑菇街，這都是一次全新的嘗試。

“絕大部分藝人在上升期的時候，是很少做帶貨直播的。而目前積極進行帶貨直播的藝人，大都是處于事業瓶頸期的。”在楊有政看來，對于像蔡文靜這樣處于上升期的藝人，傳統的直播帶貨方式是對個人形象的損害，他們需要的是符合自己身份和形象的傳播形式；對于小紅書來說，能夠爭取到正在上升期的藝人參與直播帶貨，既是對流量和社區氛圍的巨大加持，也是對其電商業務的良好助力。

這場直播就如同一次一鏡到底到的個人綜藝，在快閃店里，展示著蔡文靜真實的生活狀態和個人喜好，而賣貨反而不是刻意為之的動作。也正因為這樣的內容形式，才打動了蔡文靜，也讓小紅書的社區流量為其打開了大門。從活動創意策劃、店鋪賬號內容運營，到快閃店落地、直播成交，蘑菇街MCN協助小紅書共創出一種全新的直播形態。

一場直播能夠實現打破小紅書社區和電商的共贏，確實不是一件容易的事。

內容與電商的平衡，一直以來都是行業難題。

今年4月，小紅書發布全員內部信，完成近年來最大規模的組織架構調整。柯南升任總裁，全面整合社區、電商、商業化及公司技術體系，負責公司核心業務經營。隨后的6月，小紅書又將直播業務從社區部旗下二級部門提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。

強化直播，打通社區和電商之間的隔閡，這是小紅書正在探索的方向。而尊重用戶體驗，不讓社區變成大賣場，更是小紅書一直以來在平衡的難題。

低調的全平臺大促，以內容為先的直播帶貨，小紅書的商業化探索顯然是一條沒有作業可抄的全新路徑。

當低價內卷的增長紅利徹底耗盡，一年一度的618也成為了電商產業轉型的一個縮影。放棄無意義的低價廝殺，從拼價格到拼價值，從短期沖量到長期沉淀，京東、淘天、小紅書基于自身基因走出三條截然不同的增長路徑，

不再以短期 GMV 論英雄，而是以品牌溢價、用戶復購、穩定利潤、可持續經營作為長期評判標準。未來，貨架、內容、全域融合的多元業態將持續共存，唯有跳出價格戰陷阱，深耕自身核心優勢、沉淀長期用戶與品牌價值，平臺與商家才能在存量競爭時代找到穩定增長的新方向。（作者 | 謝璇，編輯 | 楊林）