本文轉自【證券日報】;
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本報記者 梁傲男
2026年端午節假期,旅游消費延續去年同期的增長態勢,民俗體驗、賽事觀賽、小城休閑和避暑出游等多元需求釋放,共同繪就了一幅“傳統儀式感回歸”與“出行節奏松弛化”并行的假日圖景。
從各在線旅游平臺發布的假期消費報告來看,包粽子、艾草花束、手作香囊等“新中式”體驗將傳統節味融入游客日常旅行,“為一場賽事赴一座城”已成為越來越多游客的出行常態。伴隨短途周邊游持續領跑,一批龍舟賽及文體賽事舉辦地的旅行熱度領漲大盤,為即將到來的暑期傳統旺季積蓄了充足動能。
民俗游火熱
今年端午,傳統民俗體驗率先點燃市場熱情。“去哪兒”數據顯示,截至6月21日,6月份“端午”“粽子”等關鍵詞搜索量環比增長超200%。同程旅行數據顯示,山西忻州、湖北宜昌、江蘇無錫、山東東營等地憑借豐富多彩的端午非遺體驗活動,躋身端午非遺民俗“黑馬”目的地榜單。
從長江之濱到烏鎮水鄉,端午的傳統韻味在各地呈現出千姿百態的面貌,各地文旅市場熱鬧非凡。
在湖北宜昌,2026屈原故里端午文化節以“萬人包粽子”的盛大場面拉開帷幕;貴州銅仁則將龍舟“站著劃”的獨特民俗與儺戲絕技、NPC(非玩家角色)情景互動相結合,為游客帶來沉浸式的黔東風情;山西大同的“端午馬符”與“刺五毒”演繹著黃土高原上的古老習俗;在安徽黟縣,一盞盞魚燈穿街過巷,在青磚黛瓦間游弋;在浙江嘉興烏鎮,裹粽子、五彩繩DIY等江南水鄉傳統手作體驗,則讓游客在槳聲燈影中尋回端午的溫潤記憶。
這些民俗活動之所以“叫好又叫座”,在于它們打破了“看”與“做”的邊界。包粽子、制香囊、五彩繩編織、艾草花束制作等深度體驗類產品預訂熱度持續走高,非遺體驗從觀光打卡轉向可觸可感的沉浸式參與。
旅游酒店行業高級經濟師趙煥焱對《證券日報》記者表示,這既是旅游產品深度化升級的體現,也折射出文化消費從“旁觀”到“共情”的信號。傳統文化不再是靜態的展示,而是通過手作、觀賽、美食等可參與的形式,重新回到了年輕消費者的生活中。
如果說民俗體驗是端午的“文化底色”,那么美食主題之旅則為這幅畫卷增添了煙火氣十足的味覺亮色。主打小棗粽的北京、以蛋黃肉粽聞名的浙江嘉興、盛產裹蒸粽的廣東肇慶,以火腿粽為特色的云南宣威,形成了一條貫穿南北的“粽香地圖”。
從客源地來看,今年出現了一股有趣的“反向嘗鮮”潮流,江浙游客北上品嘗甜粽,北方游客南下體驗咸粽,打破了“南咸北甜”的刻板印象,讓小小粽子成為地域文化交流的絕佳載體。
賽事經濟“燃”端午
在民俗與美食之外,賽事經濟則是今年端午最強勁的“爆發力”所在。龍舟依舊是端午旅游市場不可撼動的流量引擎,各地以龍舟賽為核心,將觀賽、體驗、游覽“串珠成鏈”。
同程旅行數據顯示,廣東憑借上百項龍舟活動穩居端午龍舟觀賽游熱門目的地榜首,帶動省內酒店預訂熱度沖至全國前列,其中靠近賽事舉辦地的酒店預訂熱度高漲;四川和湖南緊隨其后。
值得注意的是,“跟著賽事去旅行”的邊界正在從傳統龍舟賽向更廣泛的文體領域拓展。端午期間恰逢“東北超”“蘇超”等足球聯賽關鍵賽點,大連、延邊、南京、揚州、蘇州等主場城市的機票、酒店預訂增速明顯優于省內其他城市。
而隨著天氣日漸炎熱,納涼避暑游和草原游也在端午期間提前升溫,成為這個假期不容忽視的“新勢力”。飛豬數據顯示,西北、東北目的地增速領跑全國,內蒙古、甘肅、青海、遼寧等傳統避暑地旅行消費量同比增長均超30%,其中,內蒙古同比增幅接近60%。美團數據顯示,峽谷漂流、高山草原、瀑布溪谷等“天然空調”型景區熱度走高。
“今年端午旅游市場,親子家庭、畢業生、年輕拼假群體等主力客群呈現出明顯的分層化出行特征,這對目的地的產品供給能力和服務精細化水平提出更高要求。”同程研究院相關人士對《證券日報》記者表示,“節日感”的消費形態正從拍照打卡轉向手作、觀賽等可參與、可社交的深度體驗,文旅融合正在從概念走向具體的產品落地。端午期間跨省游及長線精品團訂單占比的提升,也反映出長線需求和高品質消費意愿正在更多層級城市中擴散。
在業內看來,端午小長假期間,民俗體驗的“儀式感回歸”與賽事經濟的“流量引爆力”相互疊加,短途周邊游的穩健基本盤與跨省長線游的復蘇勢頭交錯并行,共同勾勒出2026年暑期旅游市場的前奏輪廓。
有旅游行業分析師表示,暑假即將全面開啟、避暑需求持續釋放,各地文旅活動在暑期進一步加碼,端午期間積蓄的消費意愿和出行信心,有望在未來兩個月內轉化為更強勁的市場動能。
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